2012来了，大众阅读市场将向何方？

    据开卷监测数据显示，近年来，我国图书零售市场的增长速度明显放缓，但是通过2011年多部畅销作品的拉动，图书零售市场取得了一定的增长：2011地面书店渠道的年增长率达到5.95%，网络销售渠道的码洋增长率在50%以上。而2008~2010年，我国图书零售市场地面渠道增长速度曾连续3年低于5%，尤其是2010年，同比增长率不足2%。

    由此，整个2011年度，虽然出版全行业都显示出对于传统出版业发展前景的担忧，但在磨铁图书公司产品管理部总监韩志看来，“2011年的大众阅读市场整体仍处于上升态势”。

 整体回暖，功利性阅读热卖

    2011年大众阅读市场异彩纷纭，其整体呈现着上升回暖的态势。在新经典文化公司外国文学总编黎遥眼中，其中也不乏微小的变化：“经典回归，娱乐化阅读在明显减少，功利性阅读更加明显地热卖。” 

    2011年，“高端阅读的‘高度’在明显降低”，不但《百年孤独》等热点图书受到欢迎，村上春树、米兰·昆德拉、罗伯托·波拉尼奥也得到小众读者的青睐，甚至如卡佛、杜鲁门·卡波特、弗吉尼亚·伍尔芙等众多“短经典”也在不断重新出版并受到欢迎。

    相比经典类文学而言，前几年热卖的娱乐类、生活类、大众健康类图书在今年都出现了一定程度的萎缩，尤其生活类图书。究其原因，盛大文学·华文天下图书有限公司出版总监马志明认为，“主要是由于中医养生类图书的大滑坡造成的”。生活类图书在市场运作过程中未能经受住质量的考验，这与读者的回归理性购买不无关系。

    娱乐化阅读在2011年大众阅读中比例缩减，黎遥说：“娱乐化阅读在明显减少，轻阅读所占份额没有明显变化，阅读与影视的关联有脱钩的趋势。”职场小说、官场小说的大热与大卖，反映出大众阅读上的功利性。对于这种趋势的“变化”，黎遥表示，出版值得反复阅读、终生阅读的图书，会成为新经典最偏重的选择。

 非虚构类异彩纷呈

    从开卷提供的销售榜单数据看，2011年度全国销量排名前5%的产品，其码洋贡献率越来越高，从2005年的52.49%增长到2011年的60.38%。可见，除了教材教辅领域，畅销书是救市法宝，而畅销书中非虚构类的图书产品分量尤重。

    韩志表示，“去年大众阅读另一个令人印象深刻的是新上市的畅销书异彩纷呈，各家出版方都有精彩亮点和拿手绝活，使得整个业界充满活力，不似前几年那么沉闷。而且从畅销书的品质上看，整体有了质的提升。从产品策划、定位到包装，乃至营销，都体现出了丰富的新意”。究其原因，马志明直指时代背景：“处于社会转型期，使得读者对现实层面的关注增加，包括对历史的再认知，对生活的趣味观察等。” 

    2011年，中国共产党建党90周年、辛亥革命胜利110周年、乔布斯逝世等社会热点使得非虚构类畅销书板块“异彩纷呈”，如《辛亥——摇晃的中国》、《苦难辉煌》、《中国震撼：一个文明型国家的崛起》、《历史的轨迹：中国共产党为甚能》等发掘历史层面新认识新观点的时政图书；如《给你一个公司，看你怎么管》、《30年后你拿什么养活自己》等针对管理和生活给出建议的图书；如《史蒂夫·乔布斯传》、《你若安好，便是晴天——林徽因传》等人物传记；如《像我这样笨拙地生活》、《当你途经我的盛放》等主题随笔，如《一个人私奔》《搭车去柏林》等指向励志的旅行记——“这表明，2011年是真正意义上的‘原创’元年，多元阅读的出版趋势正式来临。”马志明表示。

    2011年冬，传记类图书板块强势回升，成为年度大众阅读市场的一大热点。很明显，这样的强势回升也持续到了今年——中信出版社的《史蒂夫·乔布斯传》在开卷2012年第10周大众畅销图书榜非虚构类依旧名列第一名，显示出名人效应所带来的影响。

    除此之外，白岩松的《你幸福了吗？》、杨澜的《一问一世界》、《你若安好便是晴天——林徽因传》、孟非的《随遇而安》、小布什的《抉择时刻》等名人传记也上榜年度畅销排行榜，在2011年集中爆发出惊人的销量。就在前几年，传记类畅销图书对大众阅读市场的贡献如此巨大还是比较少见的。无怪乎各大出版社竞相角逐争夺签约名人，名人传记类图书正是我们这个时代热点和社会思潮的体现。

    然而，大众阅读的趋势都是阶段性的，韩志表示，一类书的畅销，一定与大众日常生活中对一类事物的高关注度密不可分。“比如杨澜和孟非的自传畅销，很大程度上得益于广大观众对两位主持人长期的关注和喜爱。而乔布斯各种传记的畅销，首先与苹果产品的使用者‘爱屋及乌’的心理密不可分”，“从目前获知的信息判断，这股传记热潮今年还将延续下去，各家优秀出版方手里都或多或少都签约了几位名人的传记类图书，今年将陆续亮相”。

 绕不过的“微博营销”

    “微博是地球的脉搏”，美国《时代》周刊曾如此评价微博强大的信息传播功能。在企业层面，微博公关与营销作为网络营销的新配工具之一，愈加受到重视，也成为2011年图书营销手段变化中不得不提的“之一”。

    马志明直接指出，“微博营销有四大优点：直达读者，可以互动，成本低廉，持续性强。”华文天下是图书行业最早注意到微博营销潜力的公司之一。2011年初，华文天下出版了台湾歌星陈升的《风中的费洛蒙》，就是通过官方微博与陈升的歌迷粉丝进行了各种深入互动，“这些歌迷恰恰是这本书最主要的购买群体。如果没有微博这样一个聚合平台，营销很难如此精准直接”。华文天下出版的白落梅的《你若安好，便是晴天》一书，通过微博平台的“精准”宣传，其销量已经达到50万册，对于一个仅是小有名气的作家来说，这样的销量是很惊人的。马志明坦言：“我们内部分析，新浪微博占到了营销中60%的功劳。最初，一些读书类微博摘抄了书中的一段话，而这些话恰恰击中了该书目标读者群的内心，于是转发量呈几何级数增长；意识到这个现象后，我们迅速摘抄一些语录，给各大读书类微博、语录类微博投稿，发布后都得到了很高的转发量；第三个阶段，一些明星也开始转发，让《你若安好，便是晴天》的微博营销达到了高潮。”

    黎遥却对微博营销的影响力不太“感冒”。在他看来，“微博营销毕竟只是一个手段，一种形式，甚至只是一种肤浅的形式，是一种类似‘叫卖’的营销方式”。新经典会采用微博“进行适度的宣传营销”，但“有所保留”而非“竭尽全力”，不仅因为微博宣传有形式的缺陷，更因为图书与微博之间有天然的“配型对抗”。

    马志明却始终保持一个观点，即现在图书营销的“主战场”在微博。同时，他也道出了微博营销的“秘密”技巧：“真正有效的微博营销，是让各种大V帮你发广告。”

    不得不承认，微博这一平台，在经过2010年兴起，2011年的火热，如今已稍有衰落的趋势。黎遥指出：如果微博能够继续生存并保留下去，将来会成为图书营销宣传的方式，但只会是“之一”。

    “磨铁图书对微博营销的应用在行业内是最早的，也最先在一些重点项目上采用了‘微博应用’等创新式营销手法，取得了很好的营销经验”，韩志观察到微博营销的最大优势——快速传播，但他同时也看到，这个优势也渐渐变成微博营销的一大劣势，原因在于信息更新过快，难以沉淀，有效传递到读者的机会也在逐渐降低。所以，过分依赖一类营销工具是有风险的，图书营销人应该更多关注营销内容，而非手段，他同时又指出微博营销的灵魂所在——变“被动传递”到“主动接受”。

 2012大众阅读市场趋势

    据2012年1月开卷监测数据显示，2012年1月开卷综合指数为365.64，比2012年12月增加了106.78点，环比上升41.25%，同比上升13.85%。其中，与上月相比，本月全国9个主要细分市场（文学、经管、教辅、少儿、法律、英语、医学、生活、计算机）中，法律、生活、经管和计算机类表现为环比下降，其余5个细分类均表现为环比上涨。与去年同期相比，教辅、少儿、文学和生活类表现为同比上涨，其余各类均表现为同比下降。

    单从数据统计上来看，“2012年大众阅读市场，整体依然会处于上升态势”，韩志对今年的出版行业前景如是判断。虽然2012年初全国图书零售业保持了上升态势，但2011年大众阅读市场的整个大环境告诉我们，2012依旧会出现一系列备受关注的热点问题。

    京东、当当、亚马逊等电商网在经营网上书店的同时也将触角伸到了电子书业务平台，传统出版将如何应对？尽管2011年层出的畅销图书在一定程度上挽救了部分民营书店的生存，但仍阻挡不了今年内民营书店出现大面积萎缩、萧条的趋势。“网店份额的进一步加大同时也伴随着民营书店的萎缩，畅销书所占据的销售份额依然会遵循‘二八法则’。”韩志说。

    “过去两年，华文天下无条件支持母公司的数字出版战略，通过母公司的平台，我们在这一块取得了较高的收入增长。”马志明指出，2012年，华文天下正在改版公司官网，把它从以前的一个形象展示窗口变成数字资源聚合器，很有可能在5年之后，华文天下的身份是数字出版人，而不是现在的图书出版人。新经典认为，“图书的电子化只是阅读方式的一种增加，是结果，而不是原因。新经典准备并已经在建立自己的新出版流程”。

    针对2011年所呈现的大众阅读特征和营销方式的变化，华文天下表示他们已经在“前端策划上积极革新，吸纳了一些非常年轻的策划人才，在很多所谓的‘小众’领域进行探索尝试”，同时在后续营销手段上及时更新观念和方法，“比如营销工作重心转向网络，比如参考美国出版模式，让作者在一段时间内全国巡回演讲等等，以力求指向性明确。”

    磨铁图书所坚持的营销理念，将仍然是寻找并定位读者最核心的阅读需求和消费理由。此外，微博、社交网络、电商平台等带来的营销创新也不容忽视，提高出版业对网络等多媒体的利用率，势必成为营销手段中的改革创新点。

    2012年的图书出版将会更为细致化，“比如旅行随笔的持续热销，比如主题随笔的精细开发，比如生活设计的新颖制作，这些看似‘小众’的领域都有大爆发的可能性，因为它们先通过固定的群体（微博和豆瓣等阵地）来聚集人气和口碑，进而影响潜在阅读人群”。

    正如黎遥所说，阅读本来就是个体的私事，图书永远只是“小众活动”，没有任何一本图书的“消费总量”能轻易超过某一品牌的香烟。2012年已经来了，大众图书市场将会变得更加正常：小众事件、阅读分流。

    (本报实习记者  杨  旗)