“出版不是卖皮鞋”

    “我个人并不相信利润是最重要的衡量因素……假如你的兴趣是不计任何代价，求取暴利，那你干脆去卖鞋子算了。至少卖不出去的鞋子，你还可以留着自己穿。”

    2008年5月，在韩国首尔举办的第13届国际出版学术会议上，刘杲先生荣获东亚出版界颇具影响的韩国第3届“南涯安春根出版文化奖”。在获奖致辞《我的出版观》中，刘杲先生提出7个重要论断，即“在出版活动中，文化是目的，经济是手段”，“读者和作者的矛盾是出版活动的基本矛盾”，“出版活动包括编辑、复制和营销三大环节”，“整合、传播和积累文化的核心是文化创新”，“发展数字出版和改造传统出版是大势所趋”，“出版业要自觉地适应和利用市场经济规律”，“国际出版交流推动人类文明不断向前发展”。这些积聚了作者数十年编辑出版思想的论点，以其深邃的历史感和时代气息，赢得与会者的广泛好评。在“文化是目的，经济是手段”中，刘杲先生说：“文化是出版的灵魂。文化建设才是出版活动的根本目的，而经济运作则是达到这个目的的手段。”此言不仅厘清了出版学上的一个重要课题，先生更是以此言志。

    一

    刘杲先生是卓越的出版管理家，在担任各级领导期间，为我国出版业制定了诸多有益的方针、政策，促进了出版业的健康发展，这是有目共睹的。刘杲先生更是视野开阔、思维敏锐的出版理论家，数十年如一日，探究出版的发展之道和运作之轨，虽年届耄耋之年仍笔耕不辍，为我国出版业奉献了百余篇思想深邃、切中肯綮的精彩华章。

    刘杲先生既有宽广的历史视野，又有对当代出版的敏锐感知力，他善于通过对历史与现状的综合考察，思考当前出版业的优劣与得失。当20世纪90年代中后期，出版业掀起一股“造大船”的浪潮时，他意识到，在纷纷筹组企业集团的时候，有些应注意的问题被忽视了，由此，他提出，“企业、企业集团要同行政主管部门分离，实行政企分开”；企业集团要有“广泛影响的名牌产品”，要能“适应市场的变化，及时地调整自己的产品结构”，同时它也“离不开企业之间的兼并和联合”。刘杲先生文中提到的问题，有的到现在为止，依然是困扰出版业改革的瓶颈，对于如何进一步推动改革仍然具有指导意义。在谈及我国出版业近些年的发展时，刘杲先生认为，当前有些出版单位出现了“过度市场化”的现象，以为“转制就是企业化、市场化，忘记了出版改革的特殊性”，“忽视导向，唯利是图，导致低俗出版成风”，“只讲市场经济，忘了社会主义精神文明建设”。为此，他多次谈及上世纪30年代以商务、中华为代表的一批近现代中国出版的先驱，以优秀的出版文化服务社会的业绩，以此激励当代出版人继承先贤的高远理想，提振自身的职业追求。在新近为汪家熔所撰《张元济传》作序时，他再次申明，“张元济办出版，目标在于文化”，今天，我们与张元济先生的差距“不仅在出版项目的选择和策划上，不仅在出书的数量和质量上，不仅在人才培养和事业经营上。最根本的差距在人生目标上，在家国情怀上，在出版境界上”。

    二

    刘杲先生认为出版的本质是文化，一切出版活动的最终指向都应该是文化。换句话说，如果丢弃了文化使命，出版业自身的规模发展再“辉煌”，“经济成就”再引人注目，也是枉然。背弃文化理想和使命的出版，原本就没有多大的价值。

    出版的根本属性是文化，这是历史的经验决定的。出版活动诞生以来，相当长的时间里是没有署名权这一概念的，中外皆如此。既然作者没有署名的权利，那么书籍的经济回报，也往往不是作者重点考量的问题。彼时，作者所思所想的，无非是通过出版活动将自己的思想和观念传诸社会，影响社会的发展和受信者的精神世界。

    出版的本质属性是文化，是出版本身的功能决定的。出版是将作品公之于众、传诸社会的活动，正因为此，出版的着眼点是书籍的内容及其所承载的文化，是书籍如何在社会上传播并产生影响。兰登书屋前总编辑贾森·爱泼斯坦认为：“图书出版始终都是依赖投资者的慷慨大方以及员工和老板的无私奉献，它从来不会给投资者带来预期的正常回报。”美国学者、芝加哥大学博士，现任哈佛大学出版社人文学部执行主编的林赛·沃特斯对西方出版业研究后得出结论：在西方，出版业自谷登堡以来的财政记录显示，书一向是很少赢利的买卖。任何东西都比书赚钱，过去如此，将来仍会如此；“我追求的是收支平衡，同时保持思想和书籍的尊严”。张元济先生主持商务时大量引进西方学术名著，确定的原则是“不必赚钱，但求不亏本”。出版的文化属性显示其价值和意义在于引领思想变异，促进文明进程，影响社会发展。我曾在《出版的价值在产业外》一文中对此有所阐述。出版史上的诸多案例也提供了明证。例如，“二战”后，美国的科学技术突飞猛进，科技进步在造福社会的同时，潜伏的灾难尚未被重视，特别是化学工业对自然环境的毁灭性破坏。当所有人都沉浸在技术带来的物质福祉中并沾沾自喜时，1962年6月，雷切尔·卡逊的《寂静的春天》推出了，它警告世人，由于滥用农药，人类美好的田园将成昔日梦境，生机勃勃的自然界正走向死寂。这引起了轩然大波，包括化学工业巨头在内的众多利益群体对本书和作者拼命诋毁，但“总统科学顾问委员会”的调查却证实了作者的结论，美国由此成立了环境保护局，环保观念开始渗入人心，这本书的经济价值终究有限，但环保运动由此肇始。又如哥白尼的《天体运行论》、达尔文的《物种起源》，它们的意义都在于改变了人们看世界的思维，影响了科学的发展，也都不是为出版商带来多少经济回报。

    出版业文化本位的属性，要求出版人必须要有文化使命感和社会责任感，不能唯利是图，忽略甚至放弃文化职守，以赚钱作为首要目标。对此，我国现代出版史很多赫赫有名的出版家早有精彩论述。中华书局创办人陆费逵在《书业商之修养》中说：“书业商的人格，可以算是最高尚、最宝贵的，也可以算得是最卑鄙、最龌龊的……如以诲淫诲盗的书籍，供献于世，则其比提刀杀人还要厉害。盖杀人不过一人，恶书之害，甚于洪水猛兽，不知害多少人。”著名出版家张静庐在《在出版界的二十年》中表达了类似的思想：“钱是一切商业行为的总目标。然而，出版商人似乎还有比钱更重要的意义在这上面。以出版为手段而达到赚钱的目的和以出版为手段，而图实现其信念与目标而获得相当报酬者，其演出的方式相同，而具出发的动机完全两样。我们——一切的出版商人——都应该从这上面去体会，去领悟。”即使是在西方，优秀的出版人也纷纷将文化当成从事出版工作的重要使命。哈泼·柯林斯出版社资深编辑沃尔夫也认为：“书籍从一开始就兼具思想论述和市场商品两种功能。”“我个人并不相信利润是最重要的衡量因素……假如你的兴趣是不计任何代价，求取暴利，那你干脆去卖鞋子算了。至少卖不出去的鞋子，你还可以留着自己穿。” 

    出版的本质是文化，出版史上的诸多先贤的实践也证明了此言不虚。俄国出版家绥青，在一个偶然的机会，认识了列夫·托尔斯泰，开始了从“生意人”向“文化人”的转变。从提高全民族的文化修养出发，绥青出版的图书定价都非常低廉，以便更多的人能够买得起。20世纪初期，绥青出版的图书已占到整个俄国出版物的四分之一，但他仍以启迪时代精神、提升民众素养为目标，为俄国的文化普及和提升作出了卓越的贡献。与绥青相似，为一个国家民族精神的塑造作出重大贡献的还有翁泽尔德。他1952年进入苏尔坎普出版社，七年后担任该社社长，在这家出版社工作了50年。二战后的德国，人们思想麻木、精神彷徨，生活茫无目的。为使德国民众早日走出精神迷茫的深渊，在其主持下，苏尔坎普出版社以七种不同颜色为主色系相继推出了七大系列丛书。这个书系像天边升起的一道彩虹，照亮了德国的上空，也照亮了德国民众枯寂的心灵，也为思想文化界带来了一股春风，使德国的民族精神得以重新构建，为德国的再次复兴提供了强大的精神源泉。埃伦·莱恩曾是一家出版公司的职员，有感于书店里销售的便宜图书，都是些既缺乏想象力，又没有知识含量的消遣之作。为此，他创办了企鹅出版社，相继推出了“鹈鹕丛书”、“国王企鹅系列”、“企鹅古典系列”、“海雀图画书系列”等影响深远的图书，为文化的普及作出了持久而卓越的贡献。当埃伦·莱恩的继任者戈德温为牟利而推出一本充满血腥和罪恶的漫画书《谋杀》时，埃伦·莱恩看后怒不可遏，他率人冲入书库，将所有还没来得及上市的《谋杀》付之一炬。埃伦·莱恩对戈德温说：“你可能是一个商业奇才，但你却不知道一本书不是一听黄豆。”

    还可以举出许多中外著名出版家，他们也都是文化出版的典范。在中国，如张元济、王云五、陆费逵、舒新城、邹韬奋、章锡琛、徐伯昕、胡愈之、冯雪峰、陈原、范用等长长一列先贤；在国外，创造了半个世纪法国出版史传奇的加斯东·伽利玛，创办了英国布克奖的出版人汤姆·麦奇勒，书写了美国出版辉煌历史的贝内特·瑟夫，也都是文化出版的典型代表；他们各有所长，但有一点是相似的，即都培养了许多誉满全球的作家，其中，有不少人还荣膺诺贝尔奖。这些作者曾经籍籍无名，出版家推出其作品的时候，也并未指望能赚钱，看重的是这些作品中所蕴含的文化力量。

    三

    那么，究竟如何处理好文化与经济的关系，促进出版业的健康发展呢？个人以为，以下数端尤为切要。

    首先是在立足本国传统文化的基础上，吸收世界上一切国家的先进文化和优秀思想成果。在图书交流领域，多种形式的中外合作正在有条不紊地推进。在这个过程中，有一个问题值得关注——传统上，我们对欧美出版业较为重视，对其他国家地区的重视则往往不够；对英语国家的文化较为重视，对非英语国家的文化的重视也不够。因此，在国际合作领域，我们应该重视一切国家的文化和思想，只要是对我们的文化思想建设有用的，就应该加以重视和传播。

    其次，要在政策层面给出版业以必要的支持。因为出版的本质属性是文化，虽然它是市场经济行为，但更突出的是文化传承的公益行为。许多国家，尤其是欧盟国家，纷纷制定了专门针对包括出版业在内的文化产业的特殊扶持政策，如采用降低或减免税收以及增设各种形式的政府补贴等方式，积极支持出版业发展。他们认为，文化是每个国家独有的，凭借出版活动将富有本国、本民族鲜明特色的文化传播出去，可以赢得世界的尊重与关注，因此普遍重视出版业所特有的传播思想文化、造福人类社会以及扩大国际影响力的功能。

    再次是出版业自身应该树立文化优先的发展战略。刘杲先生曾著文表达他对出版业过度市场化的担忧。我个人觉得，如能通过规范的市场化推动出版业更好更快发展，是极有价值的；但只看盈利不求文化的过度市场化，则万万要不得。在我国当前出版业的发展过程中，依然存在一些不和谐之音。有些出版集团，为更多盈利，过度多元化，凡能涉足的行业无不涉及，反倒是没有真正去重视出版的本行。有的出版社没有恒心培育自身的核心竞争能力，为所谓的短期利益，追波逐流，没有定力，原本建立起来的知名度和出版优势逐渐丧失殆尽。须知，出版是为读者服务的，是为阅读服务的。一家出版社只有结合自身实际情况，持之以恒地培养优秀编辑，寻找与之相关的一流作者，才能逐步树立起广为认同的出版品牌，创造出抢不走、摧不垮的出版核心竞争力。而只有那些发现、选择、保存、出版和传播了人类最有价值的思想观念和优秀文化的出版社，才会长久地活在读者的心中，赢得社会的尊重。