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以前，出版业的日子相对好过，如果希望做社会影响力，或者追求社会文化价值，出版社可以拿钱去支撑这件事情；现在，出版业的日子越来越难过，尤其是出版业整体转制企业化之后，在以经济效益为最主要指标的考核体系下，能为文化做贡献的逐渐少了。”
杂志书MOOK的概念起源于上世纪80年代的日本，是英文“Magazine”（杂志）和“Book”（书）的结合，以书的形式定期出版，内容也更具杂志形态。在日本，MOOK已经成为可以与图书、杂志鼎足而立的第三大出版物。国内的MOOK风潮起始于1996年山东画报出版社推出的《老照片》系列读物，十余年来，杂志书尤其是精英化的品牌人文杂志书起起落落。前有《视界》消失，《论证》关张，今有《大方》引退，《茶座》两难，在市场经济的大浪滔滔中，《中国书评》等品牌杂志书死死生生，甚至开创了图文书、杂志书风潮，创造了“平民写史”视角，一度风靡大江南北的《老照片》，销量也是一降再降。
究其原因，有的是踩了政策的红线，有的是因为内容的后继乏力而毅然关张，然而，对人文连续出版物而言，更多的，还是投资方的犹豫，是品牌人文杂志书在市场条件下的出版环境中共同的挑战。
“以前，出版业的日子相对好过，如果希望做社会影响力，或者追求社会文化价值，出版社可以拿钱去支撑这件事情；现在，出版业的日子越来越难过，尤其是出版业整体转制企业化之后，在以经济效益为最主要指标的考核体系下，能为文化作贡献的逐渐少了。”《视界》主要负责人之一、现故宫出版社副总编辑刘辉表示，理解很多有社会美誉度的连续出版物停刊，这是整个出版业转型过程中的一种现象。
《老照片》坚守，
《视界》关张
相较于其他的人文连续出版物，山东画报出版社的《老照片》系列是一个幸运儿。它率先开辟了杂志书、图文书风潮，率先开辟了平民百姓参与历史叙事的平台，种种原因的裹挟，使它成为了一种文化现象和符号。尽管也是小众读物，但读者面还是比之《茶座》《视界》等要宽。尽管第一辑销售30万册的辉煌已不可再现，但时至今日，走到80辑的《老照片》依然每辑能销售两万多册，加上各种形式的合订本和礼品装能达到3万册，盈利没有问题。
《老照片》主编冯克力回忆，一开始做《老照片》的时候，并没有对它的经济效益和市场有太多的期待，第一辑第一次印刷时，也就1万册。“对它基本的市场期待就是印一两万册的读物。但我们觉得这会是一个比较有意思的读物，无论从形式还是内容，拿老照片来说历史，这样的书确实过去没有。”让山画社始料未及的是，《老照片》一出来就很快被读者和市场接受。由于形式新颖，媒体都在谈论《老照片》，在很短的时间内成了一种文化现象。各种因素使《老照片》连续加印，很快，第一辑的销售到了30万册。但到了30万册后，其下落的速度也很快。“大概从第五辑开始就往下落，到第八九辑的时候，一直到现在，保持两三万册的销售。作为一种文化现象，它一下就热了，但很快就凉下来了。凉的速度也出乎我们的意料。”
在冯克力看来，回过头来想一想，《老照片》基本还是属于小众读物，发行两三万册，可能就属于这种读物的常态。
“对于杂志书，有一个问题要想清楚，我们做这种书的初衷是什么。过于追随市场和读者的脚步，反而可能失去了自己的特色，影响了它的生命力。”冯克力说。
在冯克力看来，做《老照片》其实是在做一种文化趣味。当出版者对这种趣味很坚持的时候，无论热也罢，凉也罢，总能抓住一些对这种情怀很认同的读者。而这么些年来，《老照片》起起伏伏，冷冷热热，一直还能够继续做下去，很大程度是因为，出版者和对《老照片》很认同的这一部分读者，达成了一种默契。
冯克力并不否认，总体而言，《老照片》单辑的销售是在往下滑。现在，《老照片》的效益主要产生于合订本。随着各种样式的合订本不断往外推，甚至十五六年前第一辑的《老照片》也随着合订本在不断加印。“所产生的规模效益还是比较可观的，这个效益也是我们当初没有想到的”。一到过节，《老照片》的礼品装就销得特别好。当然，这与《老照片》的内容定位也有关系，不是太紧跟时代潮流的读物。
在内容方面，随着《老照片》的影响越来越大，冯克力认为，无论图片还是文字，稿件质量在提升，发行量没有同步往上涨的原因，还是因为大批跟随者的出现，和读者的审美疲劳。“相当多的人是被老照片热裹挟进来的，随大流的人占了相当大的比例。一本书在策划、内容方面比较新颖，可以卖20万、30万册，但同样差不多内容的书，还能一直20万、30万这样走吗？”在冯克力看来，从本质上来说，《老照片》并不是大众通俗读物，有文化情怀的读者终归还是少数。
“以一种急功近利的心态来经营品牌，往往是做不好的。认准了它的文化趋向和价值潜力，有时就需要耐得住寂寞。”这是冯克力的告诫。
自2000年推出第一辑，到2004年第十四辑收官，李陀、陈燕谷主编的《视界》以清新和“接地气”的理论思考风格，博得了知识界和理论界的交口称赞，时至今日，《视界》还是不少读书人的珍藏。说起《视界》的关张，时任河北教育出版社文化读物编辑室主任、《视界》主要负责人之一的刘辉不免怅然。
在刘辉看来，《视界》的停掉，主要还不是经济原因。“当时我们的经济状况是可以维持一个不挣钱的杂志出版的，最大的问题是，符合我们要求的稿件到后来已经很难组到。”《视界》要求文章的学术品质特别高，写这样一篇稿件是要花费很大心力的，但《视界》又不是核心期刊，作者好不容易写一篇非常有见地的稿件，更希望获得在体制内的认可。“当然，在我们这里发表，会有学术界的认可，但这个认可不能带来实际的一些利益，不被整个学术评价体系所接受。”由于不愿意降低标准组稿，《视界》选择了关张。
知情人透露，人文杂志书《视界》刚开始的销售顶多3000册，最后大概是500本，尽管口碑很好，但一直是亏本经营。对此，刘辉并不否认：“总的来说，这类出版物肯定是不挣钱的。希望做社会影响力，或者追求文化价值，可以去支撑这件事情。”随着有志于文化出版的时任河北教育出版社社长王亚民的调任，《视界》无以为继。
事实上，人文连续出版物应该有多条途径支撑它的出版，仅仅靠出版社的持续投入是不够的，尤其是出版社转企改制后。靠企业长期投入做文化公益事业，很难长久。
《茶座》路在何方
走过12年后，品牌人文杂志书《茶座》系列也面临着选择的十字路口。
与《经济学家茶座》初创时的单辑销量3万册相比，系列《茶座》已很难再现往日“叫好又叫座”的风光。销量下滑，摊子大，成本高，投入大，定价又低，当辑单本微利，这还是在享受了山东人民社内部政策的情况下；转企改制后，对编辑的考核无法不涉及经济效益，而编辑《茶座》，“经济收益微乎其微”，种种原因导致《茶座》系列部分编辑积极性受挫，《法学家茶座》曾拖期一年。更有消息传来，因为资金紧张，《经济学家茶座》执行主编、学者詹小洪还曾向其导师王梦奎先生“化缘”。
作为见证了“茶座”十余年发展之路的山东人民出版社副总编辑丁莉，曾经给《法学家茶座》算过一笔账，10年时间，共投入90余万元，加上《经济学家茶座》、《社会学家茶座》、《历史学家茶座》和营销推广等费用，《茶座》系列至少投入500万元。继续做，亏损或不挣钱；不做，又是一个十余年的老品牌。系列《茶座》路在何方？
作为一套学术读物普及化、大众化的标杆读物，《茶座》的命运牵动人心。
自从2000年6月推出第一辑，《经济学家茶座》已经走过了十二年；《法学家茶座》、《社会学家茶座》、《历史学家茶座》也走过了十年。作为山东人民社的一套品牌读物，《茶座》系列曾经辉煌一时，然而，走到今天，山东人民出版社社长郭海涛也认为，《茶座》目前的发行量不是那么乐观，也确实处于一种投入比较大，但投入和产出与其他一些图书无法相比的状况。
尽管定位为“大名家写小文章” 的大众学术读物，但《茶座》系列的目标读者还是较为高端，是人文读物，非通俗消遣读物。一手打造了“茶座”系列的山东人民社前社长金明善表示，一开始也并没有把《茶座》定位为给社里带来很大经济效益的读物，当时社里的经济效益还不错，负担几个茶座，是出于品牌建设的考虑。
既是品牌，却又没给社里带来持续的经济效益，其原因究竟为何？
在郭海涛看来，《茶座》面临的问题可以放大到社科类图书，甚至放大到走市场的一般图书。现在，人文社科类图书的关注度不太高，很多出版社之所以出这类书，就是为了创品牌，“否则，很多地方出版社都成了教材教辅出版社，和出版的宗旨是相违背的”。现在的市场条件下，出版社，尤其人民社面临如何处理好文化担当、文化传承，和经济效益、自身生存的关系问题。
国家现在对人文学术出版有政策的扶持，比如国家出版基金扶持学术类图书和有文化价值的图书，“但仅仅是对高端项目图书，还不足以维系出版社一般人文品牌图书的发展”。整个社会急功近利、浮躁的大背景下，读者也追求轻阅读、快餐文化，这种趋向对整个出版造成伤害，尤其是对人文社科类图书伤害尤甚。
关于出版社的评价体系，经济效益作为硬指标，能不能获奖作为社会效益重要的标杆，其他方面的衡量就很难体现。
当然，在具体操作中，“执行主编的选择是比较关键的，他接触的学者，他对茶座的定位和策划，约的稿件等，不能不说，有些茶座是离原来的定位有距离的，而且一流学者写的文章也相对少了”。在金明善看来，从出版的角度来说，《茶座》还可以做得更好。每辑当中，应该有几篇能够形成相应的话题，才能在读者处获得影响和口碑，“但现在还是做得有些差距”。
何况，“这类读物不可能长期维持在高端”。《茶座》系列和期刊不同。《茶座》系列，特别是《经济学家茶座》，有一些企业、品牌愿意在上边做广告，但因为《茶座》是杂志书，没有广告经营许可证，没能开这个口子。“完全是出版社在投入，不可能像杂志一样运作。作为书来说，有局限性，打造的还是书的品牌，而杂志可以综合运营资源。”金明善表示。
今天的阅读环境也和10年前发生了很大变化。“茶座”催生了“茶座”式文体，网络的冲击，大批财经杂志开设了类似“茶座”的专栏，跟随者的竞争，都在争夺“茶座”的读者群。作为中高端产品，“茶座”的读者毕竟还是小众。“而且连续性的出版物，读者也有审美疲劳。”郭海涛说。虽然投入比较大，但作者队伍还是受到一定影响，“《茶座》系列毕竟还是图书，比起学术杂志，有受限制的方面，不像核心期刊，作者发表文章后可以作为自己的学术成果。现在的专家，有时候一场讲座就回报甚丰，也有社会效益，稿费再高，也难以使他们投入太多的精力”。
一开始，山东人民社专门有一个茶座编辑部，编四个《茶座》，十来个人。后来，一个《茶座》就是一位责任编辑，这与人民社转企改制、对编辑的考核机制变化有关。金明善坦承，“现在，一本书定价三四十元是比较正常的。作为杂志书，《茶座》定价低，不过12元，发行码洋非常有限，想在经济效益上有所收获，不是很容易”。
山东人民社曾经考虑过《茶座》运营空间的拓展，比如依托《茶座》作者队伍出版财经类图书、举办论坛活动、开拓读书会，组织培训，引进投资方，拓展一些经营项目，但并没有完全实现。首先是因为人力投入的不足，其次，“做了这些活动，也不见得对茶座的发行起关键作用。通过这些活动来盈利，也是非常困难的”。金明善说。在他的争取下，《茶座》已经获得了邮发号，读者可以通过邮局订阅，但没能终结《茶座》销售下滑的趋势。
“既要有感情，也要有理智，理智分析，究竟问题出在什么地方，四个《茶座》如何定位，如何求新求变，从内容到形式都要与时俱进。”事实上，《茶座》系列也还曾推出过《批评家茶座》和《艺术家茶座》，在市场中被自然淘汰了。郭海涛提出了几个问题，其一，仅仅依靠一个执行主编和一个小团队，把一种连续出版物做好是比较困难的。其二，由于单册码洋低，《茶座》系列得不到书店和经销商的重视，在郭海涛看来，开拓团购等新的发行渠道已迫在眉睫。
《茶座》系列是以连续出版物的形态出现的，金明善曾做过努力，想把它变为刊物，可以吸引广告，拓展经营空间。但因为总署对杂志的态度是“存量调整”，原则上不批新刊，《茶座》没有成功。“如果有机会获得刊号，可能是《茶座》最好的出路。有刊号，可以扩大经营空间，提升档次。对品牌经过时间检验，又有文化含量的连续出版物，是否可以给一个扩大发展的机会？”郭海涛呼吁。
关于《茶座》系列的未来，山东人民社还在做进一步的调研，是不是四个茶座都要办，并没有确定。无论如何，无论是在发行上，服务上，还是策划和内容方面，《茶座》并没有走到绝路，一些出版变革的手段也还没有使用。在金明善看来，《茶座》系列当然一季度出一辑是最好，能保持读者的黏性，但如果从经济效益角度考虑，也可以一年出两辑，加大内容含量，改变定价，甚至开本，等等。
图书的魔咒在于，每一次的出版行为都是一个新的尝试，无法引起连续购买行为，畅销无法持续，持续十余年的“茶座”品牌，已经是出版市场中的一个奇迹。应该说，通过《茶座》系列，山东人民社还是提升了自己的社会影响和出版品牌。“不管是行政主管部门，还是出版社自身，品牌的意义不仅仅在于产品的收益。”金明善说。
品牌人文杂志书的未来
市场经济大潮中，品牌人文杂志书起起落落，消消长长。在郭海涛看来，人文类图书的生存空间确实太狭窄。“说到人文杂志书的消失，我理解可能是身心疲惫，虽然有社会担当的勇气和意识。”
他呼吁，希望国家和主管部门对有文化创意、有文化含量、有品牌价值，有发展空间的人文系列出版物，经过筛选，给以一定的扶持，条件成熟的给以刊号。“不完全把这类书推到市场上去。要有投入，才能实现文化的大发展和大繁荣。”
丁莉告诉读书报，每次给分管的《茶座》签付印时，自己都很纠结：维持现状肯定没有出路，革故鼎新才是发展第一要义。文化的担当，学术普及的使命，决定了山东人民社必须克服各种内外部的困难，坚持做下去。除了根据阅读模式的改变而进行的提高作者队伍层次和内容质量，捕捉读者阅读兴趣，有针对性地对目标读者进行宣传和营销，从而扩大读者群外，恐怕每种《茶座》都还应有自己的创新思路和发展愿景。原《社会学家茶座》项目负责人、总编室主任王海玲告诉记者：“在没有额外投入、稿费标准较低的情况下，很难约到大家、名家的优秀稿件。比较现有社会学领域的刊物发现，如果《社会学家茶座》能够成为CSSCI辑刊，将吸引更多的名家和优质文稿，解决困扰多年的‘约稿难’问题，或可改变有品牌无利润的尴尬状况。”
“以前支撑的体系发生了转变，新的支撑体系没有建立起来。”刘辉说。
在国外，非盈利的学术或人文出版物可能是某个基金会支撑，国内这方面的机制还没有形成。除了市场体系外，应该有公益性的出版体系来支撑品牌人文系列出版物。“公益性的出版，是由政府主导、民间基金来支撑学术或者研究方面的进展。”刘辉表示。
显然，形成品牌效应的系列出版物现在基本上还是处于一种自发的状态，各出版社自己在做，没有形成统一的吁求。然而，在冯克力看来，建立公益性的出版支撑还需要一个很长的时间，关键还是在于出版社的投入和调节。“可将此作为社里品牌经营建设的环节，当然，这需要经营者的价值判断。”
本报记者 陈 香
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