中小社如何应对数字出版挑战

    随着数字技术、网络技术的飞速发展，数字出版作为一种出版新业态，成为出版业的新生力量，冲击和改造着传统出版业。2007年以来，我国的数字出版进入了发展的快速道，整体收入2010年达到1051亿，4年间增长了近3倍，增幅远大于传统出版业。这不能不引起传统出版业界的焦虑和思考。

    2005年以来，一些大型出版社，特别是其中的专业类图书出版社已经先后闯入数字出版领域。人民卫生出版社早在几年前就将数字出版列入该社“十五”发展规划，组建了医学考试网、医学学术网、医学教育网和大众健康教育网等4个网站，将精心策划的《名院名科病例讨论精选丛书》等21种图书作为数字产品上网，产生了很好的营销效果。再进一步，他们把触角伸向传媒影视界，投资制作《大国医》这部广受欢迎的电视连续剧，推动了本社纸质图书业的发展，也为传统出版业的发展开创了一条新路。高等教育出版社、中国轻工业出版社、中国水利电力出版社等一批专业类的出版社，根据自己的专业特长，均在数字出版上走出了有自身特色的、与传统出版相结合的道路。

    但是，还有相当多的综合类图书出版社，特别是经济基础薄弱的中小型出版社，它们对数字出版的挑战该如何应对呢？虽然从概念上讲，传统出版与数字出版可以形成1+1的倍数关系，但从现实看，这种关系的形成却不是那么容易。比如，中小型出版社一年中只能生产出几百个品种的图书，而且有相当数量的品种因为同质化、质量不高等原因，在传统图书市场上形不成满意的销售成果。因此，这些出版社也拿不出建设数字出版所需的资金。于是理论上的倍数关系变成为两难选择。再加上已经有相当一批有很强经济实力和市场影响力的IT企业进入数字出版领域，使得传统中小出版企业转身难度更大了。

    为实现传统出版业的转型升级，行业内部一些有实力的出版集团先后打出了联合的旗号。中国出版集团公司成立了数字传媒公司，并邀约中国科学出版集团和北京、吉林、河北、安徽、广东、湖北、陕西等几家出版集团发起共建中国数字出版网，希望建成全国最大最具权威的出版网络平台。同时，一些地方的或有较强实力的出版集团也先后试水，举起了联合的旗帜。2010年5月，北京出版集团牵头，40余家国内出版单位参加的“数字出版联盟”成立；同年4月，新华传媒、解放日报集团与上海易狄欧电子科技有限公司共同注册成立全新的平台公司，成为一家跨行业的数字出版企业，将三方各自优势资源进行整合，在传统出版的业务之上建立全新的数字出版业务体系。这些传统出版业的大型企业的带动作用，应该说给传统出版业的整合发展探索了一条新路。但是，目前还没有见到中小型出版社自发联合生成的数字出版组织，而且也未见业内已经组建的多家数字出版联合体的业绩表现。以笔者所见，大多数中小型出版社对进入联盟之后的实际收益是存有疑虑的，担心自己的权益是否能得到保护。

    联合，还可以采取另一种方式，有人将它称之为“汉王模式”。就是与“汉王”这样的已经进入电子书市场的IT公司、网络公司联合，成为这些公司的内容提供商。汉王书城目前已签约书籍13万种，有声读物7万种，它们以海量的出版物做后盾，同时还能为阅读者提供专业定制及完善的售后服务，从而受到阅读者的青睐。目前这家企业获得了新闻出版署的从业资质，获准电子书复制和发行资质。这家企业与内容生产商（包括大量的中小型出版社的产品）合作，采取“二八分成”，将大部分利益分给内容生产商。这样，出版社就可以用自己的出版权实现除传统出版的额外收益，实现经营效益的增加。

    我们曾经看过《出版大崩溃》，也是说日本传统出版业不景气，面对奔涌而来的数字出版，诸如手机、阅读器等貌似可爱的电子产品，让越来越多的青年一代对纸质书的热情锐减。“大日本印刷”与出版社合作，拿到作家授权的电子书出版版权，给予作者定价10%的版税。然后以他们拥有的权威技术作保障，将作品放置在“大日本印刷”专门开发的网站上，读者通过用户名和密码购买，获得小说的下载权利。

    纵观国外众多中小型传统出版社，面对数字化出版的出现，更多的是将自己定位在对已经出版图书（或称“旧书”）通过“长尾效应”实现二次销售。他们通过与谷歌或“大日本印刷”等这样的数字出版商，在处理好版权所属关系的基础上，做好的内容提供商，把谷歌等看作是一个服务提供商，为数字出版提供技术、平台以及市场营销方面的支持，这样，他们的生存空间反而被放大了。他们的做法，值得我国的中小型传统出版社借鉴和效仿。