国产动漫需要“过大关”

    ■在国家扶持、财政投入、社会关注的大背景下，中国原创动漫始终缺乏具有市场号召力、在产业链各个环节都有所斩获的作品和品牌，其原因究竟为何？

    ■“《阿凡达》横空出世前，詹姆斯·卡麦隆埋头干了十年，这就是文化产品的特点。试问，中国的投资者愿意等十年吗？我们的政府官员能不能等一个项目等十年？”

    2004年，中国政府颁发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，首次动用行政手段扶持动漫产业；2008年，中央财政投入700万元资金，支持中国原创动漫作品创作；随着这笔资金增加至近1400万元，中国已有百余个原创动漫项目得到扶持，这其中包括本土漫画、网络动漫、手机动漫等等。

    政府牵头的效果是显而易见的，2010年，中国共制作完成原创电视动画23万分钟，动画电影16部。短短7年间，中国动漫产量跃升50位，已经成为世界第一动漫生产大国。

    但是，正如北京电影学院动画学院院长孙立军在今年的第七届中国国际动漫节上所说，“中国已经成为动画大国，却并不是动画强国”。相比起美国动漫产业2000多亿美元的产值，中国动漫核心产品直接产值仅为80亿元人民币；美日动漫品牌早已在国人心目中树立优质甚至经典形象，国产动漫给观众的印象却往往是“粗糙”、“乏味”、“低龄化”；在国家扶持、财政投入、社会关注的大背景下，中国原创动漫始终缺乏具有市场号召力、在产业链各个环节都有所斩获的作品和品牌。一个虹猫蓝兔或者一个喜羊羊，背后是多数中国动漫企业不得不依靠政府补贴与外包过日子的窘境。中国传媒大学文化产业研究院研究员、学术委员会主任齐勇锋告诉记者：“中国的动漫产业这几年虽然快速发展，但有竞争力和影响力的项目较少，数量胜过质量。说白了，我们的动漫产业还处在一个初级阶段。”

    同质化的阴影

    “前几年大家喜欢看《孔夫子》，很多企业去模仿；后来《喜羊羊与灰太狼》火了，大家又全都去做flash动画了。”天津神界漫画公司董事长、漫画家陈维东有些无奈地说。神界漫画一直坚持原创漫画路线，其出品的“四大名著”系列漫画已授权至法国、美国、日本、韩国、泰国、越南、中国台湾、马来西亚等国家和地区，仅国际出版总量就超过500万册。陈维东认为，国内动漫作品出现严重的同质化问题是由于企业缺乏原创精神，不自信也并不愿意投入资源去开创自己的风格、自己的表现形式和内容主题，“哪个地方赚钱多，大家都一窝蜂地扎到那个方向去。在文化领域，原创是很难做的，需要去做别人没做过的，去开拓别人没走过的路，这个投入和付出是巨大的。但真正有艺术价值、文化价值和经济价值的产品一定是自己创造的，而不是简单地抄袭和模仿。”

    漫画家颜开，被誉为中国新漫画的开拓者之一，他创立的颜开文化发展有限公司也致力于原创漫画的创作，在他看来，同质化作品之所以泛滥，首先是因为动漫公司或者创作团队的生存压力所致，“看到哪一类型的作品有好的收益，必然就会去跟风”。而另一个原因，就是因为一些动漫企业没有自己的坚持，“从一开始就没有树立起创作原创的理念，大家都关注在未来一两年内能不能赚到钱，而不在乎5年、10年之后自己的这些跟风之作很快会被抛弃掉，无法成为经典。”在颜开看来，选择短期逐利，还是选择长期回报，是企业创立之初就需要做出的重要抉择。

    采访过程中，作为漫画家和企业经营者，陈维东和颜开都不约而同地提到了一个词：浮躁。他们都认为，中国动漫同质化现象的根源之一，就是急于盈利的浮躁心态，而这种普遍的心态又从何而来呢？

    资本不懂文化产业？

    颜开告诉记者，在国内动漫市场被普遍看好的今天，他接触过不少投资方，而对方却缺乏对文化产业最基本的了解。“我们和一些投资机构谈投资，碰到的问题很相似，对方需要的是这样一个项目：第一年投入，第二年就收回成本，第三年盈利，第四年上市。”颜开苦笑着说，这样的要求拿到IT产业的一些项目上也许比较合适，但是文化产品不可能达到这样的成长速度，“不管是动画和漫画都需要至少3年的投入才可能有回报产生”。颜开文化发展有限公司的《星海镖师》、《龙族》、《神精榜》等品牌，大都培养3年以上才能够开始盈利，而如果想要撬动一个更大的市场，品牌培育需要五六年的时间。“就算是喜羊羊，也是之前投入了六七年的时间才有收获，”颜开说，“但这跟我们整个社会的大环境不符，与投资机构的理念不符。投资机构的心态比较急，需要资本快进快出。所以像文化市场这样需要长期投入和积淀的领域，得到了投资自然就有了快速盈利的压力，得不到投资，品牌就不太容易很快做起来。据我所知，业内很多企业都碰到过这样的问题，这也是整个行业的一个瓶颈。”

    陈维东也表示，资本在进入动漫产业时表现出的急功近利和操之过急，根本就不符合文化产品本身的属性。“大家只看到美国人做的《功夫熊猫》赚了很多钱，却没有看到人家不但投入了很多资源，还一声不响地干了四五年，这期间没有任何宣传，全在集中精力做出一个和所有人都不一样的优秀产品。”

    齐勇锋认为，动漫产业的浮躁之风并不仅仅是资本介入带来的，“《阿凡达》横空出世之前，詹姆斯·卡麦隆埋头干了10年，这就是文化产品的特点。试问，中国的投资者愿意等十年吗？还有，我们的政府相关部门干不干？这样的创作团队应不应该拿政府的补贴？但政府官员能不能等一个项目等10年？为了快出成绩，现在大家都不愿意等，大家都愿意一两年能出成果——三五个月就出来最好。”

    中国的动漫产业进入高速发展期还不到10年时间，我们有理由相信，资本因其逐利本性而卷起的热风终将消散，资本，也正因其逐利本性，必会适应与了解文化产品打造的周期之长与文化品牌建立之艰，也必然会看到成功的原创动漫品牌的获益之久，盈利之丰。但困扰中国原创动漫的，除了“浮躁”二字，还有产业链上的硬伤。

    断裂的产业链

    提起动漫产业链，人们心中会出现一根长长的链条：漫画、动画、电影、音乐、游戏、玩具、文具、限量商品……甚至主题公园。这条能激发消费社会所有热情的链条是一棵真正能结出金苹果的树。但动漫从业者告诉记者：中国动漫产业的这根链条是断的。

    动漫产业链之伤一：体制落差

    齐勇锋认为，中国动漫产业在产业链条上有体制落差，“上游的创意部分放开了，民营资本进来了。一时间一片繁荣景象，企业多起来了，国家的扶持政策也很多。但是在播出平台方面，情况却大相径庭：所有的播出平台一律是国有的，是事业体制，在运营上比较僵化。这就造成了一个产业链里，上游和下游都是企业，而播出平台却是事业体制的怪现象，形成了落差。”据齐勇锋介绍，现在国家给各电视台的财政拨款较少，因此电视动画的播出平台一般主要依靠广告收入自收自营，因此电视台收购动漫产品价位压得很低，一分钟也就是两三千块，但是一分钟电视动画节目的成本至少在五千元以上，有甚至达到一万元。动漫公司在把动画片卖给播出平台后收不回投入，由于品牌影响力不够、下游市场开发不足，又不能从动漫衍生产品处获得足够收入，于是只好依靠政府补贴和外包来养活自己，不能良性运营。

    动漫产业链之伤二：漫、动转换难

    颜开认为，国内动漫产业的最大弊病还是在于链接，他说：“我做了20年漫画，看到过一些很好的漫画作品无法拓展成为动画、游戏和周边产品而无法价值最大化；也看到过一些好的动画作品，由于缺乏合适包装和市场推广，或者基于主观臆断的市场定位，与市场脱节而失败。产业链的缺失是最重要的原因。”而最令颜开忧心的，是在国外被认为是最基础的“漫画转为动画”的环节都出现了断裂。

    “当一个漫画品牌取得了成功，就需要把它放大，需要制作成动画，但即使是在这方面也有问题。”颜开对记者表示，至今为止，国内公司的漫画到动画的转换“完全没有链接上”。他认为这是因为漫画公司处于比较弱势的地位，因为资金量小，和一些大的动漫公司没法对等谈判，“他们希望吃掉你或者直接买断版权”。颜开的北京颜开文化发展有限公司就是一家处于创业阶段的漫画公司，他对自己旗下作品动画化之艰难深有体会。

    除了漫画制作公司与动画制作公司常常出现的体量不对等问题，颜开认为这种链条的断裂还有更深层次的原因，“现在国内的动漫企业都喜欢跟风，大家看到一个成功的品牌，不是去想在这个基础上去加码把它放大，而是回去做模仿、做山寨。当我们把一个成功的漫画品牌放在合作伙伴面前的时候，他们会认为自己投入资金三个月后就可以复制一个出来。但为什么模仿《喜羊羊与灰太狼》的都失败了呢？那是因为他们没有看到‘喜羊羊’在爆红之前长达六七年的经营与铺垫。”

    在美国和日本，一部漫画成功之后制作成电视动画是顺理成章的事情，但在国内却成了一件难事。颜开补充道：“这也和中国动画公司的特殊情况有关，他们从前很少从漫画原著处进行改变编创作，思维方式一时也改变不过来，这种改变需要几个成功由漫画变成动画的品牌出现才能实现。”说到这里，颜开指出了国内动漫产业链的另一个问题：忽视动漫创意的基础——漫画。

    动漫产业链之伤三：没有根基的金字塔？

    日本与美国这样的动漫大国，其动漫品牌运作有自己的经典模式，漫画通常都是其中的基础，但国内的情况截然相反。颜开说：“这些年政府的政策扶持与社会的关注主要都集中在了动画上面，漫画受到了轻视。”究其原因，他认为与漫画本身需要的资金量较小，同时能够撬动的市场也较小有关，但是，颜开始终认为，如果说动漫产业是一个金字塔的话，漫画就是这个金字塔的根基，“以动漫王国日本为例，其几十万的漫画从业者才是这个王国的根基，他们每年创造出几万部的漫画作品，里面会涌现出几百部受市场肯定的优秀作品，这几百部作品经过筛选后才会被改编成动画，而改编动画成功的作品，才会再变成电影、游戏，推出各式各样的周边产品。这才是一个比较完整、顺序正常的产业链，而我们国家的动漫产业，把大量资源投入在动画制作这个中间阶段，试图在这里制造金字塔的底座，是产业链的倒错。”

    在圈外人的理解中，漫画与动画只有一线之隔，这种倒错似乎并无大碍，但颜开却为资本算了一笔账：“如果一个投资机构有1000万元想要投资动漫领域，它可以选择投资制作一部动画电影，也可以选择投资制作十几部漫画。如果去做电影，那么依照现在国内的电影院线发行现状，可能有十分之九的几率收不回成本。他就是用这一千万去搏十分之一的成功几率——如果你不是冯小刚、宫崎骏，如果你一个济济无名的公司做一个新的项目，要盈利是很难的。”而如果去做电视动画，有没有人买、能不能播出也依然是个问题。如果在欧美，投资方会选择拿这1000万元去做漫画，颜开说：“只要你的眼光不是太差，你选择的创作者没有问题，这十几部漫画中必定有一两部是可以获得成功的。当这一两部漫画在市场上受到检验之后，投资方就可以追加资金去将其改编成动画、电影等。日本也好，美国也好，他们都是按照这样的方式稳步在一个产业链里推出新的产品，因此他们做到电视动画阶段的产品成功几率相当高。现在，中国动漫界过于重视电视动画而忽略了漫画这一动漫创意金字塔的基石，把大量的资金投入胜出几率不大的项目上，造成资金的浪费。”而由此产生的产业链倒错，让动漫行业和投资方都受到损失。

    动漫产业链之伤四：定位之惑

    中国动漫产业“初级阶段”的状况，在齐勇锋看来还有一个表现形式，那就是动漫企业的混战，“我们的动漫产业还处于春秋战国时期，集中度很低，叫得响的大品牌还很少。”他认为，在这种情况下，企业应该找到适合自己的定位。这个观点和陈维东不谋而合。陈维东认为，国内目前还不可能出现迪士尼和惊奇娱乐公司那样“把产业链做全”的超级品牌，“国内动漫企业要根据自己的实力，在力所能及的范围内，在庞大的产业链条中，选择几个我们能够掌控，同时比较有优势的业务去扩展。”

    陈维东的神界漫画以知识产权授权为主要盈利模式，他们也在积极发展电子书业务，还密切关注衍生产品方面可能出现的合作伙伴，在陈维东看来，他们这是从“上游向下游发展”。而奥飞动漫，之前是做外贸玩具的企业，现在自己成立动画公司，形成创意单元，是从“下游往上游走”。陈维东认为这都是国内动漫企业发展的典型例子，但他表示，更多的国内动漫企业的发展与定位缺乏规划，“我看到很多企业的发展就是一个字：乱”。

    为什么会乱？陈维东指出，其实是“心乱”，“它们看到美国迪士尼做的全了，不考虑自己的实力和经验，也想要去把产业链做全。其实动漫是一个工业化时期的文化产业形态，一个动漫品牌的诞生就像生产一台汽车一样，有专门生产轮胎的，有专门生产发动机的，有专门生产配件的，有专门做组装的，也有专门做服务和销售的，这是一个庞大的产业集群。放到动漫企业的身上也一样，有的公司擅长拍摄动画片，有的擅长做漫画，有的适合做院线经营和建设，有的适合做版权代理。你必须找到你要做产业链的哪个环节，你的定位在哪里。”陈维东认为这种“乱”实际上反映了中国动漫产业界普遍的理论欠缺，很多企业不知道自己的产业模式是什么，不知道对自己来说，做上游还是下游，做创意还是平台。“不能一味求大求全，而是应该找到更适合自己利益的增长点，找到企业自己的生存模式、盈利模式和发展模式。”

    动漫企业的关键“一关”

    陈维东的神界漫画是国内“漫画界为数不多的，常年保持盈利的公司”，他认为这和公司多年来钻研动漫产业理论有很大关系。“两年前我们还是一家以漫画家为人才结构主体的公司，但是随着后来的发展，我们发现只有创作者是不行的，必须进行结构调整。”陈维东迅速构建了神界漫画自己的经营管理团队，并把管理团队的主要人员都送到清华大学去学习管理；同时他还构建了编辑体系，把类似于出版社的市场化的编辑体系纳入了漫画创作体系之中，“现在我们有一半的员工都在做着管理和市场运营方面的工作，这样的调整让产品长期受益。比如我们在创作的时候，公司内部的人才就会给我们提供很多市场的分析意见。”

    在陈维东看来，这种引入管理人才并迎合发展需求、改造公司结构的一步，正是卡死很多国内动漫企业的关键一关。他表示：“我们业内很多人还在用传统的艺术创意的思维去经营企业，这肯定不行。动漫产业创意型人才很多，制作型人才也很多，但是这么多资源需要懂得文化产业经营管理、市场拓展甚至资本运作的专业人才来整合。而很多动漫企业现在还没有意识到这个问题，很多公司是导演等创作者冲到前台去包装自己和经营自己，他们与专业人才相比，肯定是有差距的。”陈维东认为，动漫企业的管理问题其实是观念的问题，而意识到了问题却不愿意放手让职业经理人进行管理则更成问题：“我们产业中的很多人还处于小农经济的思维状态，创作者牢牢把持内容的知识产权，好像引入管理人才就是让别人来分一杯羹一样，没有请专业的人来做专业管理的意识，导致我们很多动漫公司不能规模化和产业化。”

    (本报记者  宋 平)