中国出版“走出去”壁垒何在？

    10月18日闭幕的中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议指出，当今世界正处在大发展大变革大调整时期，文化在综合国力竞争中的地位和作用更加凸显，维护国家文化安全任务更加艰巨，增强国家文化软实力、中华文化国际影响力要求更加紧迫。确实，尽管在境外办刊、办报、办社、办厂、办店的中国出版企业数量目前已超过300家，但普遍存在着设点容易，但落地难、生根难、做大作强更难的问题。阻挡中国出版“走出去”的，正是文化壁垒。

    如何破除文化壁垒？本文作者指出，切实可行的一条道路是，突破行业界限，服务中国日益增速的海外投资，与中国海外投资、工程承包、劳务等企业在国际市场上紧密互动，联合进军国际市场。

    中国出版走出去工程自2005年实施以来，取得了有目共睹的成绩，已跨越了政府动员、行业号召的第一个阶段，中国出版企业的积极性被充分调动起来。截止到2010年底，包含中国出版集团、中国国际出版传媒集团（外文局），连同近几年在海外设点的地方新闻出版集团在内，通过独资、合资、合作等方式，在境外办刊、办报、办社、办厂、办店的中国企业数量目前已超过300家。但是，已经走出去的中国出版企业普遍存在着走出去设点容易，但真正落地难、生根难、做大作强更难的问题。有些海外分公司、出版分社在最初成立时雄心勃勃，计划每年10个品种，但实际运行下来只能完成2~3个品种，而且印量普遍在800~2000册之间。相当部分的海外机构还停留在收集信息等服务层面，绝大部分还没有开展出版业务。中国图书、报刊等文化产品的小众化、渠道边缘化依然没有找到根本解决路径。加上一些国家、地区的政府因中国经济实力不断壮大而日渐增加防范意识，西方主要媒体对“中国威胁论”的渲染，中国文化产品普遍遭遇西方文化壁垒，其严峻性日益突出。

    怎么看西方文化壁垒？

    对于中国走出去的文化产品，固然存在可读性不强、翻译水平不高，装帧设计差等技术性原因，但在国际图书市场上，不论西方出版社，还是中国的出版社，仿佛落进了一个窠臼：那就是能够被西方读者接受的不是武术书、中医书就是做菜书、历史书，真正体现当代中国特色的东西少的可怜。即便是有一些反映中国思想与当代价值的作品，也大都被认为是中国自己的“宣传”，谈不上什么传播效果。许多业界的同仁可能习焉不察，其实这就是西方文化壁垒，而且这种壁垒不仅体现在文化产品方面，在政治、外交、经济、贸易等诸多领域普遍存在，而且由来已久。

    比如中国与欧洲关系的60年历史中，按照中国社会科学院欧洲研究所前所长裘元伦的研究，中西文化价值观一直成为开展经济贸易的政治前提。这就好比自由市场的交易双方，买方一定要卖方的行、走、坐、卧、吃、喝、拉、撒等生活习惯与自己一致才做生意一样不讲理。比如1949~1978年的前30年里，因为美国对新中国的社会主义政权的封锁和孤立政策，大多数西欧国家与美国保持一致，都没有与中国建立外交关系，不承认新中国。一直到1979年中国改革开放之后，欧洲才开始全面接触中国，但政治前提是寄希望于中国内部的政治演变，同时为西欧各国提供潜力巨大的市场合作前景。根据中国海关的统计，1985年中欧贸易额为83.6亿美元，1995年达到403亿美元，2002年达到868亿美元，在2002年基础上，2003年又增加了44.4%。

    伴随着中欧经贸额的高速增长，欧洲从中国获得了巨大的经济利益，但却经常与意识形态、政治因素牵扯在一起。尤其是中国经济实力的迅速壮大以及随之而来的中国国际地位的显著提高，欧洲人意识到自冷战结束以来将首次面对一个“可怕”的竞争对手——中国模式。如果中国模式被证明是成功的，那么西方社会的文化心理、宗教优越感、发展模式、价值观体系等一系列根本的东西都被证明为仅仅是“一种选项”，而非唯一真理。它正发展成为一个与西方竞争的、将会被许多发展中国家借鉴学习的独特秩序政策模式。尤其是2008年底爆发的国际金融危机更使欧洲和美国等西方世界忧心忡忡，因为这种危机范围之广、破坏力之大，已使全球资本主义及其卫道士陷入意识形态恐慌，中国模式因此受益。因此，进入新世纪10年来欧洲舆论一直负面报道中国，有些甚至是恶意的丑化和歪曲，这种歪曲的中国国家形象，经过欧洲媒体的负面导向形成了中国国家的“虚拟形象”，以此影响欧洲公众民意，然后通过议会代表，再反馈到欧盟对华经济政策。 

    美国也同样如此，甚至一提到中国经济，就是人民币被中国政府恶意低估，而且这种观点越来越获得普通美国选民认同。与其说人民币问题是一场汇率战，不如说一场中美之间发生的极其不对等的舆论战。

    同时，欧美发达国家通过其所控制的世界舆论，间接影响中国在非洲、拉美等地区的国际经贸往来。比如中国与非洲的关系就常常受到欧美舆论的影响与左右。掌握舆论优势的西方媒体对中非关系的负面言论以及新闻报道的“潜规则”，对中国在非洲所谓“殖民主义”负面宣传的影响，抹煞了中国在新时期大量企业在承包工程、劳务合作、以及贸易、投资等方面，给非洲当地社会带来的快速进步和人民生活的实惠。 

    再如中国与拉美经贸往来。2007年中拉贸易额突破1000亿美元大关，中国已成为拉美地区的第三大贸易伙伴，在增加税收、带动拉美经济增长、提高拉美就业方面，中国企业贡献卓著。但在拉美地区却普遍流行“中国新殖民主义”和“中国威胁论”等负面影响，大部分拉美地区的民众对中国的印象都是通过占据舆论话语权的西方媒体认识和形成的，包括一些媒体的歪曲报道也在拉美民众脑海中形成了“妖魔化”的中国形象。据WTO相关数据统计，中国已经成为拉美对外贸易保护措施的主要对象，拉美对华反倾销的强度已超过其对华贸易的实际水平，也超出了世界对华反倾销的平均强度。 

    因此，中国出版人必须清晰地认识到，在经济全球化、文化一体化的世界大趋势中，世界是有中心的，这个中心就是欧美。欧美国家在跨世纪、跨文化和跨语言的传播过程中，一直强调的是西方价值观。欧美媒体垄断了全世界90%的新闻信息，美联社在美国全境内的媒体用户是5700家，国外媒体用户是8500家；路透社的财经新闻和国际新闻拥有55.8万家国际订户，法新社的新闻覆盖150多个国家和地区。西方这三大通讯社的日发稿量相当于84个国家新闻单位组成的不结盟通讯社提供新闻量的1000倍。

    可见，中国出版“走出去”企业在海外所遇到的问题，表面上是中国出版企业在海外能否落地生根、做大作强的经营问题，实质上是中西文化体之间一场面对面的拼杀搏斗，而且这种搏斗是一种力量对比极为悬殊的、极为不对等的拼杀，因之要比中国参与国际经济、贸易领域更艰巨、更惨烈。图书、报纸、期刊所具有的文化属性是无法抹杀的，旗帜鲜明地与西方文化体争夺世界舆论的话语权、控制权，是我们这一代出版人义不容辞的责任和使命。

    出版如何在海外立足？

    笔者以为，中国出版走出去，首先要服务中国经济在世界的发展步伐，即“软实力”要跟着“硬实力”走，才能获得巨大发展空间。中国经济世界化的步伐，就是中国出版走出去在短时间内获得产品利润、并实现在海外落地的最大契机。

    根据商务部2009年的数据，中国海外直接投资、工程承包、劳务承包的当年金额已达到565.3亿美元，累计存量投资金额已达到2457.5亿美元，12000家中国投资主体在全世界177个国家设立了13000家企业，在境外企业就业人数达到97万人，其中雇用外方员工43.8万人。海外并购成为中国企业走出去的主要方式。可以说在世界各地、各个角落，都能看到中国公司、中国人的身影。中国资本的海外并购与投资，这就是中国当下的“硬实力”。

    而“软实力”跟着“硬实力”走能够实现的一个逻辑是：中国迅速增长的海外投资，其间有一个不可逾越的阶段就是必须要说明自己、解释自己。而说明自己的方式有两种，一种是用行为结果的证实，一种是需要通过包含新闻出版在内的文化专业机构的沟通、传播。

    前一种是中国人沁入血液的习惯动作，中国人普遍遵守“清者自清”、“多做少说”的观念，通过行为来证明自己，反正日久见人心，路遥知马力。这样做虽然也是一种证明自己存在的方式，往往会在一时一地有效，但在当今由多种媒介、信息、网络所构成的国际社会里，这种说明方式太保守，而且容易被人利用。中国在国际市场上一而再、再而三地吃哑巴亏就证明这种方法在当今世界的局限。随着中国经济发展规模的日益增大，无法避免的文化摩擦和文化冲突也日益加剧，不主动说明自己、不宣传自己所造成的代价已经十分巨大。

    比如在西班牙发生的中国鞋城被烧事件，表面上是因为中国制造的鞋产品低价竞争，其实背后是中国产品缺乏舆论铺垫而与西方文化的一次直面碰撞。西班牙的埃尔切是欧洲制鞋业的一个传统基地，所雇用的当地人，一般工作时间短，生产效率低，而且每年有若干个月的带薪休假，因此人工成本高昂，生产价格与中国制造的产品相比根本没有竞争力。而且中国鞋商的销售模式一般是店面做批发，后面是仓库，环节快捷，没有流通成本，且有规模优势，有的企业甚至将公司仓库直接搬到这里。据报道，2004年西班牙的埃尔切集中了温州50多家制鞋企业，囤积了价值约十几个亿的货物。一些埃尔切西班牙人感受到是中国人到来后，抢走了他们的工作机会，而不是反思自己的生产效率、流通模式、生活方式的缺陷，把怨气撒在中国人身上。类似例子在俄罗斯、东欧、北美、非洲、拉美等国家、地区频繁发生。

    迅速增长的中国大型国企收购海外资产时，往往忽视通过大众媒介进行文化舆论的公关环节，造成兼并收购失败的例子也屡见不鲜。2005年中海油收购美国优尼科公司失败，2009年中铝公司收购澳大利亚力拓公司失败。有学者研究后发现，这两宗收购失败的原因，除了美国、澳大利亚政府根深蒂固的“中国威胁论”影响之外，中国企业与东道国政府沟通、与东道国大众通过传媒的沟通远远不够是最为重要的原因之一。中国企业还远没有学会用西方社会听得懂的语言解释自己的收购行为，并证明自己的收购来自于市场行为而非地缘政治因素。大部分当地民众对中国公司收购后如何安排资产，如何进行企业管理，购得资产后的发展计划怎样等等疑问，没有得到充分地解释。

    这就给中国出版企业“走出去”提供了一个非常现实的依托和抓手：中国新闻出版业是舆论传播的专业机构，为什么不突破行业界限，与中国海外投资、工程承包、劳务等企业在国际市场上紧密互动，联合进军国际市场呢？从理论上讲，这里有三个层面上的工作要做：一是中国新闻出版业为中国海外投资作先期的舆论铺垫。借助国内和国外两个领域的大众媒介宣传中国人勤劳、节俭的美德，少用说教和宣传语调，多讲事实和案例，用西方能接受和听得懂的语言全面介绍当代中国人的生活方式。第二，举办有针对性的合作论坛、高官会议以及大型国际研讨会、记者招待会，针对西方制度所造成的贫富不均、以及当代环境资源极为有限的时代背景下，西方人所习惯的生活方式给予讨论，主动设置一些世界性舆论话题，获得世界舆论的关注。第三，推动和促进中国海外投资企业改善自己的公众形象。尤其是在中国资本收购、兼并集中的国家、地区，如澳大利亚、东非、南美等地区，出版一些介绍中国已经在海外投资建厂的企业在为当地环境保护、就业以及社会生活带来进步的书籍、电视节目等文化产品，利用各种公众场合宣传发放。这些工作既属于中国资本主动说明自己、介绍自己的“舆论”准备，也是中国出版“走出去”的一部分内容，更有可能是中国出版企业“走出去”所获得的第一桶金。

    这里就有一个十分现实的“跨界联动、共同出击”的命题：中国在海外的投资设厂已有12000家，那些已经身在海外的近百万中国人，熟悉当地的风土人情，对所在国的政治、法律以及文化接受习惯已有切身的体察。毫无疑问，他们也是中国对外传播产品设计者、开发者以及传播实施的主体。中国文化的海外传播，已经从图书、期刊、报纸、电视、电影等大众媒介传播，转变成为部分地区、部分国家的人际传播。传统以外宣模式为主体、依靠大众媒介实现的中国对外文化传播体系，需要迫切调整和彻底改造。如何设计和研究把已经在海外投资、工程承包以及劳务承包的上万家企业主体，同时赋予其文化传播主体功能，是包含中国出版业在内的文化传播者积极尝试与实践探索的现实课题。只不过还没有看到中国出版企业与这些海外投资企业在“跨界联动、共同出击”方面进行有意义的实践尝试。

    由此可知，国家推动包含中国出版在内的文化企业“走出去”就是参与定价、争夺话语权的一种努力。好比自由市场上，中国已不是改革开放当初那个“提篮小卖”的农夫，中国经济之规模、速度已经到了需要用文化提升定价权与话语权的时候。要成为与西方发达国家平起平坐的商埠，就要旗帜鲜明地打出自己的商号。这些带有中国特色的装潢、标语、商号在国际市场知道的人越多，知名度越广泛，中国经济在国际市场上的定价权、竞争力就越强。这也是中国出版“走出去”的第一桶金。