外研社：跬步千里

    外研社少儿出版服务于两个市场，一是学前教育阶段的教材，二是零售市场的少儿读物。关于后者，他们希望走“以文学、科普、图画书和卡通动漫为基础，突出少儿英语特色，点面结合，特色发展”的路线。为了夯实基础，突出特色，这一路线的建构在2011年愈发清晰。

    新蓝图之“图画书”

    以独特的艺术语言，融合了文学、心理学、教育学、绘画、设计、戏剧等元素的图画书正日益受到中国家长的青睐。据范晓虹介绍，外研社早在2005年即开始了在图画书领域的理性尝试，他们用近六年时间打造出的“聪明豆绘本系列”现已出版四辑30册，第五辑和第六辑即将于年底上市。伴随图画书市场的井喷态势和资源争抢局面，外研社正重新部署品牌布局——以“聪明豆绘本”为蓝本，外研社版图画书将在细分年龄阶段和图书类型上推陈出新，并将结合引进与原创资源，辅之以数字出版形式。

    新蓝图之“少儿文学”

    少儿文学以接近40%的市场份额雄踞少儿图书最大板块。社会各界对阅读重要性重新认识使得儿童文学的成长土壤日益滋润，外研社近年连续推出“小书房世界经典文库”、“新语文课外书屋”、“手把手名家教你读”、“课本里的名家”等多个集文学性、教辅性、应用性于一体的品牌书系，即得益于此。基于从推出《中国儿童文学60年典藏》累积来的出版经验，他们目前正与著名动物小说作家沈石溪、牧铃等类型小说作者展开合作。

    新蓝图之“卡通动画”

    高标准遴选“寓教于乐”的卡通动画项目，是外研社卡通动画类图书出版的基本准则。但有好项目的同时也需要好运气。范晓虹说：“2004年，我们从英国Chorion公司引进了百集经典寓教于乐动画《Make way for Noddy！（诺弟来啦！）》。但引入之时，恰逢国家限播引进动画片之际。因无法借力播出，图书的销售差强人意。但《诺弟来啦！》”一波三折的出版经验，却很快用在了日后出版的《快乐星球》、《小鲤鱼历险记》、《迪士尼英语家庭版》等项目上，这三个系列日后都成了外研社少儿分社的‘王牌’、且回报喜人。当初的经验渗透到如今的一系列制作环节上，比如现在已拥有50万小读者的家庭早教读物《布奇乐乐园》”。

    新蓝图之“少儿科普”

    外研社斥巨资出版的10辑引进版《自然百年科学经典》成为其进军少儿科普领域的突破口，权威的作者优势也让业内同行望尘莫及。范晓虹说：“目前已有的科普选题主要以引进为主。《动物星球3D科普书》来自韩国，堪称一套‘纸上动物博物馆’；史前‘怪兽X档案’是由美国著名的博物馆机构史密森学会参与编写的关于恐龙、猛犸象、剑齿虎等史前动物的科普图画书；来自学者出版社的‘神奇小屋’系列是与‘神奇的校车’类似的科普漫画书”。范晓虹认为，在这一版块，他们会更注重公共版权科普名著的翻新和再造，同时会积极挖掘本土作家及与专业机构资源。

    新蓝图之“少儿英语”

    力争占据少儿英语板块至少50%的市场份额，成为外语图书市场上真正意义的产业领导者——外研社从不掩饰这份热情与期待。自信来自于他们专业的外语出版能力、对少儿英语学习规律的理解和对少儿英语读物零售市场的把握。

    如果大家已经关注到《布奇乐乐园》中“英语小剧场”的设置，以及最近亮相的《外研社丽声拼读故事会》出版形式，就不难发现外研社正跃跃欲试打造一个宏伟的阅读体系，少儿英语读物将是这个体系的“桥头堡”。

    近期，外研社为小读者带来的巨大惊喜是《布奇乐乐园》，其出版规质、服务理念、商业模式均成为同业间热议的话题。2008年启动的“布奇乐乐园”成为低幼启蒙读物不同寻常的出版案例。

    《布奇乐乐园》是一套适合中国1-6岁孩子的分龄早教读物，分1-2岁、2-3岁、3-4岁、4-5岁和5-6岁等5个版本，每个版本各12套读物，包括综合读本、成长故事书、益智游戏书、英语小剧场、欢乐DVD、家长指导和玩教具等内容。从2009年4月面市，小狮子布奇已经成为很多小孩儿爱不释口的玩伴。200%的年增长速度让同行瞠目结舌，但范晓虹却说，《布奇乐乐园》的高增长在她的意料之中，她一手带大的小狮子“布奇”受到欢迎与热爱，正是体现着图书出版的教育服务理念、以及它的连续性和内在逻辑。

    《布奇乐乐园》提倡“为幸福而教育”，全面开发孩子的各项潜能，并突出社会性教育，所有内容按年按月展开，相互间有联系且不断进阶。这样的内容设计，使《布奇乐乐园》成为早期家庭教育中家长的好帮手、孩子的好伙伴；从教育理念的制定，到内容创编和表现形式设计，包括约1800分钟的动画和影视素材，《布奇乐乐园》全部内容和形象均为原创，自主版权便于跨界推广。《布奇乐乐园》作为早期教育业务的主干读物，形象和内容都将拓展应用到早教中心、玩具授权、游戏社区开发和数字出版等多领域。

    在《布奇乐乐园》的推广模式上，外研社独辟蹊径地采取订阅和会员制模式，通过“亲子俱乐部”和“爸妈训练营”等增值服务形式，以及“布奇乐乐园早教中心”的机构教育支持，推动家庭教育的开展，实现《布奇乐乐园》的持续订阅，提高客户价值。目前，《布奇乐乐园》已经拥有超过50万的正式用户和体验用户，品质得到用户、同业甚至对手的认可，其业务模式经过磨合和调整后正渐入佳境。

    范晓虹说：“在《布奇乐乐园》这个项目上，外研社并没有简单地只做出版，我们做的是早期教育，既提供产品，也提供服务，这正是外研社教育服务发展思路的落实。让少儿出版融入到教育概念中，发挥的正是我们在资金、资源、人才和经验方面的优势；从另一个方面说，相比于一般的低幼启蒙、益智游戏书，《布奇乐乐园》真正解决了此类图书生命周期越来越短的问题。服务于教育大体系，读物就成为一种工具，定期更新升级即可；而零散出版的图书，则更像是低值易耗品。从这个角度上讲，《布奇乐乐园》的成功算是外研社探索低幼启蒙图书的独特途径。”

    “不积跬步无以致千里，外研社从来不是空谈者。”范晓虹掷地有声的结束语让人联想到了“铿锵玫瑰”的坚韧与美丽。

    500多家出版社“百家争鸣”、370亿零售市场规模“不断扩容”、10%的增长速度“势头不减”……在中国传统图书出版市场并不景气的当下，少儿出版一枝独秀，果断打破了计算机、经管、外语学习三大板块独领畅销市场的局面，成为出版者趋之若鹜的一片潜力战场。

    高增长速度引发的对少儿出版趋之若骛的参与热情，在2011年持续升温。刚刚结束的上海书展将少儿展馆提升至“国际童书馆”的醒目形象，以及9月份即将在深圳举行的国际童书展，再次说明业界对于少儿出版的高增长充满着更多期待。但与此同时，少儿出版市场的基本格局却未有太多变化，开卷近两年的统计数据表明：中国排名前五的少儿社市场占有率约为25%，较之于英语出版排名前五的70%市场占有率，少儿出版的市场集中度非常低。

    我认为，有效的市场格局一定是“垄断竞争”的局面，要有领跑市场的主力军团，同时还有一批规模小但极具特色的出版社角逐细分市场。搅动少儿出版市场格局的因素绝对不是某本畅销书，而应该是能够加速出版积累的一些因素，比如资本和技术。

    目前，资本的力量参与少儿出版的竞争形式日趋翻新，如出版社拟联合投资某项业务——华东六少准备联合投资成立数字出版公司；如国外出版集团和国内出版社的合资——凤凰阿谢特获得的不仅仅是资金，还有双方公司在选题和市场方面的资源支持。如进行跨界的资本合作，借助其他产业取得出版内容和销售上的独特资源，使得出版链条得以延伸；再有，通过上市募集资金，基本都被各出版集团考虑在下一步运筹帷幄的大举措中。

    技术是第一生产力。虽然现在看似其对少儿出版的影响还不够大，但大家绝对不能无视新技术引发的阅读革命和学习习惯的变化对传统少儿出版带来的深远影响，它远比我们想象的要来的更迅猛。由于数字化发展消除了国界和地域的局限与狭促，当前如西蒙·舒斯特等众多国际知名出版企业都已经开始了对中文资源的争夺，他们技术上的优势和销售通道的便捷，将愈发加大我们的竞争成本。

    资本参与竞争，可以使优势资源尽快向产业高地靠拢，包括出版人才、作者资源和销售通道的相对集中，会促使一些有良好基础的出版社脱颖而出；技术参与竞争，则可能为已经分散的少儿图书市场引来更多竞争者，也会重新构建新的出版产业链条以及利益分配机制。

    对于少儿出版产业的升级来讲，资本和技术都是有利条件；对于目前分散的市场格局和每个出版社有限的市场话语权来讲，资本和技术也带来了更多新挑战。不管你想与不想，看见与否，资本和技术的影响就在那里。只有积极应对的出版社，才有可能在下一轮“洗牌”中成为少儿出版市场上具备真正意识的产业领导者。