代办站维新 重塑高校教材市场生态

    2011年，全国高校图书代办站承办的全国高校教材巡展进入了第四个年头。

    四年来，高校教材招标之前的关键期——4～5月，借助巡展这个全国性的高校教材进校园的平台，全国80多家高校图书代办站合纵连横，齐心携手，服务高校客户，推动高校出版社教材图书的发行，紧密社站合作。

    四年的心血灌溉，换来的是校社的认可，和收成的喜悦。2001年，大家反复讨论的是代办站的存废问题；2003年、2004年，大家关注的是代办站的生存问题；时至今日，这个在高校系统内、以发行高校教材为主要任务的组织已经站稳脚跟，并不断开疆拓土，成为高校教材市场上一支不可或缺的重要力量。

    然而，代办站人却并不以此自矜。7月中旬，在长沙召开的2011高校出版社教材巡展总结暨社站合作研讨座谈会上，反复提起的关键词是“求变”，“维新”。

    “巡展固然是好的形式，但常年总是一种模式，无论是对大学社还是高校，可能在需求上都难以满足。求新求变，是巡展保持吸引力和活力的需要。”中国大学出版社协会副秘书长、全国高校图书代办站服务中心主任岳凤翔表示。同时，有了一个互利共赢的营销模式，如何将其常态化、规范化和制度化，正是代办站人所要考虑的。

    当然，在岳凤翔的规划中，代办站的功能不仅仅于此。

    面对出版业界转企改制后的集团化风潮，大学社整体实质性的联合确实有很多制约因素。教育部社科司开出的良方是，大学社可以首先在发行实现横向联合。多年来，代办站形成了相对合理的全国网络，有相当的高校教材销售的规模，还有多年为大学社服务形成的伙伴关系，尤其是，同属大学版协麾下，新形式下，大学社是否可以考虑借助代办站组织，形成发行领域的协作市场？

    据本报了解，第一届全国高校出版社教材巡展就提出了代办站代理大学出版社院校代表的草案，然而，其中尚有微妙的社站博弈；能否搭建一个全国性的高校教材销售平台，也需要平衡多头利益。

    无论如何，在巡展的大框架下，社站的深层次合作正在全面铺开。代办站正在掀起一场波澜壮阔的维新运动，其指向，正在重塑高校教材市场生态。

    深层逻辑  

    巡展，不仅仅是代办站组织大学社的高校教材进校园，代办站将教材的巡展赋予了更多的意义。

    在福州大学高校图书代办站副站长王开基看来，教材巡展扩大了代办站在高校中的影响力，提高了代办站的知名度，为代办站能够顺利中标打下了良好的基础。尤其是，巡展活动进一步强化了高校图书代办站服务高校出版社和高校教学科研的关联，密切了代办站与高校出版社和高校的合作关系。

    一个典型的例子就是，西安交大高校图书代办站伴随着巡展开始壮大。其原来的年销售码洋仅为百八十万，参加巡展后，在王建安站长的带领下，拉大教材巡展规模，划出四条线路，走遍全省的地市院校，一下就在省里打开了影响力，现在已经到了年销售两三千万码洋的规模，而且还有很好的发展势头和潜力。

    诚然，在某些区域，由于巡展已经举办了四年，高校老师已经有点“审美疲劳”。然而，这更考验代办站的工作能力与组织能力，以及对高校教学科研的服务能力。

    譬如，经过对北京地区高校教材市场的分析，北京地区的图书代办站一致认为，北京本科院校的教材使用比较平稳，而高职教材近几年来一直是研发和市场开拓的重点，由此，他们决定，今年在参展学校的选择上定位为高职高专。

    同时，将教材巡展与高校教材建设探讨相结合，一直是高校图书代办站教材巡展的特色。“在巡展的同时，我们在首师大进行了一场教材建设的研讨会，很有成效。”北理工代办站站长任涛介绍，北京的高职高专在校企合作办学上是走在全国前列的，而目前高职教材编写突出性的问题，就是如何与实际办学结合。

    正是因为北京地区高校图书代办站对教材建设的关注，吸引了北京教材研究会的参与，几次巡展都是由研究会和代办站共同组织发起的，无疑让代办站的高校教材巡展更壮声威。

    据本报了解，北京教材研究会一直承担北京市教委高教处的精品课程和精品教材的组织评选工作，并配以一定数量的经费，北京高校教材处分管教材工作的副处长往往是教材研究会的成员，这让北京地区的高校教材巡展已经脱离了简单展览的范畴，而是真正进入到了为高校教学科研服务的层面。

    深耕巡展  

    广西高校图书代办站3月23日启动，4月29日结束的教材巡展，吸引了40家出版社参展，辐射区内45所重点高校，收到样书需求表4200多份，年发行规模达1.3亿码洋。其成功的秘诀，代办站营销一部主任张雯一语道破，“成规模、规范化的运作”，“营销推广工作的常态化和专业化”。

    首先，广西高校图书代办站要求出版社提供的样书是近三年来出版的国家级规划教材。以前出版社都是全品种发来样书，样书整理工作花了很多时间。现在，代办站给出版社发函时，把区内重点院校的专业设置做好一个表发给出版社，出版社根据自己的教材品种来配送，同时把本科和高职分开，很大程度上方便了代办站在教材巡展过程中的安排，使院校代表和营销人员有更多时间和一线教师接触。

    高校一开学，代办站就开始做巡展的组织发动，营销人员，包括销售发行团队、推广团队，从各个层面，主管的院校领导、教务处处长，到各个院系的主任、副主任，一线教师，通过纸质邀请函、电子邮件、宣传单页，学校的广播站、网站、公告栏，进行展前的组织。展中，确定某一所学校，代办站会提前一天或一周和出版社的编辑人员到学校做前期的组织工作。

    同时，广西高校代办站改变以往的单一的样书展示模式，把教师培训和教材建设融合进来，提升巡展的深层意义。3月，教材巡展启动时，代办站在广西国际商务职业学学院举行了高职教材建设研讨会，多家出版社的编辑人员都参与了对教师的培训，反响很大，也收集了选题信息。展中，代办站尝试性地选择了专业性比较强的院校进行了专项展示，把样书按照专业分出来，深入到了各个学院的系部，与一线老师真正进行了接触。巡展后，代办站邀请了全区院校的教学主管领导，教材部门负责人，开了巡展的总结会。

    摸清院校专业设置，有针对性的索要样书，展前动员，展中研讨、培训、专项展示，展后总结，广西高校图书代办站的教材巡展工作，干净，漂亮，利落，堪称完美。

    教材巡展工作要做细，营销重心需下移。作为甘肃的区域平台，甘肃沁园高校图书代办站把教材推介工作直接做进了院校的二级学院，使教材的宣传推介与学校的订购需求有效对接，效果很明显。

    现在，沁园的探索是，如何把教材巡展工作与高校校园文化建设结合起来，建立长效机制。“我们出资，学校提供一定的场地，出版社提供样书，在学校建立读书吧，为教师营造读书的环境，使大学出版社的教材有展示平台，还丰富了校园文化建设，也使巡展结束后可形成经常性的宣传推广机制。”甘肃沁园高校图书代办站副站长刘海燕介绍。同时，结合学校的重要会议，代办站征得学校同意后，在会议期间举办小型展会，开展交流和赠书活动，宣传效果也很明显。

    在巡展过程中，沁园了解到高校教师的出书需求十分普遍，即牵线搭桥，与出版社对接，对出版社教材的建设和推广使用具有一定的效果。“这是把学校教师著书立说的需求与高校教材的建设结合起来。”

    同时，与广西高校图书代办站一样，沁园邀请出版社编辑参与教材巡展，直接到二级学院开设专题讲座，为高校教材建设提供多元服务。

    可见，四年的巡展实践，高校图书代办站已经摸索出了一条巡展形式多样化、内容丰富化、工作长期化的长效机制，从过去简单的“二传手”变成高校和出版社的助手，从单纯的发行商转变为融入市场新元素的市场新形象。

    “从图书发行角度来说，比如高校教材网的宣传推荐，是一种‘拉’的模式，把信息发布出去，广种薄收；巡展工作则是一种‘推’的模式，对于我们中小社来说，更值得珍惜。”湖南大学出版社副社长廖建军表示，大型出版社可以有自己的院校代表，在各个区域建立中盘；但对中小社来说，这种方式成本太高，由此，这几年参加教材巡展，有了意外的收获。

    不仅止于巡展  

    诚如廖建军所言，通过巡展，代办站与出版社的合作，包括与高校的合作在不断深化，进入了新的层面。据岳凤翔观察，其中包括，院校代表的合作方式；其二，代办站代理出版社在当地的总发行，以及代办站与出版社在出版方面的合作；还有代办站直接代理了学校教材科的整体业务。有出版社通过代办站设立了在全国的教材推广营销的站点，还有一些出版社的编辑配合发行人员，一起通过代办站向院校做深度直接的教材推广。

    其中，代发业务比较突出的为中国人民大学出版社图书代办站。据副站长王泽武介绍，人大代办站在北京高校中已经建立了6个实体书店，代理外地出版社教材在北京的总发，或是重要产品的代发；二是某一渠道的合作。比如，网店渠道，现款渠道，正在和某些出版社进行尝试性的合作，并和某些大学社就全品种图书的合作达成了协议。

    院校代表的合作方面，广西高校图书代办站形成了成熟的机制和模式。“大社自己设立有院校代表，针对这些大社，我们投入资金为这些院校代表设立专门的办公室，并为这些出版社提供资源共享，如协助出版社策划组织小型巡展、小型研讨会等。中小型出版社因为人力物力的原因，不可能在全国铺开设立院校代表，就在我们自己的营销队伍中设立，使营销推广工作常态化和专业化。”张雯表示。

    据了解，广西代办站会在出版社的产品中做筛选，进行项目式的推广；项目制的合作形式为，代办站独家代理出版社在当地的教材发行与推广工作，出版社授权和委托代办站进行日常管理，并通过支付院校代表一定的薪资，安排院校代表接受市场营销人员以及编辑人员的专业指导。

    广西区内，代办站已在15家院校实现年教材销售量200万码洋以上，则学校给代办站提供了办公场所，代办站进驻院校设立教材服务部，替代教材科的部分功能。与广西一样，贵州高校图书代办站在省内大的院校都设有专门的院校代表，替代了教材科的功能。

    甘肃沁园高校图书代办站站长高永毅如此介绍：“与有关高校签订了文件，以教材中心的名义进驻到某个高校，代理其教材科的所有工作。教材中心隶属教务处，除了计划审核和监督管理，其他管理业务和经营风险全由教材中心承担，使教学管理部门集中精力抓教学。征订，报订，计划审批，采购，分销入库，整理上架，都由中心做。而中心服务延伸到了教学一线终端，虽然工作非常繁忙，但构建了校站交流平台。”一句话，人脉资源积累起来了。

    一些实力雄厚的图书代办站已经向出版上游延伸，实现了出版的功能。2009年，贵州高校图书代办站（贵州新知专业图书有限责任公司）出资49%，贵州大学出资51%，双方重组了贵州大学出版社。该站副总经理白玉刚介绍，贵州省内院校的公共课教材，比如《军事》、《大学生就业》、《安全教育读本》等，已尽纳入贵州大学出版社麾下。同时，贵州高校代办站还与出版社进行系列开发的合作出版。去年底到今年初，代办站与清华大学出版社合作了高数系列，组织促成了10所学校参编，保证了教材的发行，而质量、专业方面，则有出版社的严格把关。代办站与武汉大学出版社合作的财经类教材，也是组织了省内八所院校参编。

    甘肃沁园图书代办站也与某教育出版社合作建立了甘肃工作室，实现了编辑出版的功能，同时也满足了高校作者自编教材的大量需求。尽可能扩大有自己知识产权的产品积累，是高永毅的体会。

    同时，“因为有公司实体，单纯做高校教材，要做相当大的规模才能养活一班人马”。由此，高永毅开出的药方是“多元化”，以降低经营风险，“我们的经营项目从幼教、基教、高职高专、中职到高校，全教育领域覆盖，甚至教育装备，比如实验室等，“和我们有业务关系的出版社达到了五六十家”。

    联营体框架下的新突破？

    渠道，不仅仅是竞争对手之间征战的沙场，也是厂家与经销商博弈的棋局。双方基于各自诉求的市场行为，即使同在高校系统之内，依然有“剪不断，理还乱”之处。

    如前所述，为降低经营风险，代办站经营全教育品种，而不仅仅止于高校教材；同时，代办站从来没有停止过对教材品种、对出版社的选择，当然这种选择更多的是由高校教学需求所决定的；有实力的图书代办站，还纷纷进入上游出版领域，扩大与出版社的合作方式，拓展自己的经营范围。

    另一方面，出版方也没有放弃自有渠道的建设，和与其他渠道的合作。据清华大学出版社社长助理、发行部主任黎鹰介绍，根据地域的分布，清华大学社在10个比较重要的省会城市设立办事处，每个办事处基本有3个市场代表，1个负责零售，2个负责教材，市场代表同时负责3到4个省或地区的院校推广工作。零售上，清华在全国一类（还有二级）的大书城有30多个驻店信息员，基本保证清华大学社的图书上架机会。

    一位中小型大学社的副社长也表示，出版社也需要武装一批自己的推广人员，否则几年后，就丧失了核心竞争力，只能任凭经销商选择。

    因此，出版社与代办站只有在合作中不断的磨合，不断扩大双方互利合作的领域，增强互信，才使得逐步建立以代办站为基础，构筑高校教材市场发行主体渠道，搭建全国性的教材销售平台成为可能，从而实现在联营体框架下的新突破。