北语社：我们售卖数字内容

    从传统图书的版权输出逐步向数字化产品版权输出迈进，重点工作是平台的建设。要整合资源，建立包括图文、音频、视频等的数字资源平台，然后进行深层次开发。通过资源平台的开发，创新出版产品“走出去”的方式和途径。

    数字产品≠数字出版

    数字出版的客体是数字化内容，真正的数字出版贯穿于出版的全过程，即信息内容的获取、加工、传输、销售的整个过程。电子产品、音像产品属于数字化产品，但其销售模式和方式还是传统的销售方式，未必能叫数字出版。数字出版首先表现在产品形态的数字化。产品具有较强的技术依赖性，信息易压缩、加密，以某种媒体形式嵌入、整合。其二，产品运营的数字化。在整个存储、流通包括支付方式等都实现了数字化，形成闭合的产业链。其三，流通的网络化。主要还是用互联网技术信息形式进行传输，读者可以直接通过网络发布信息、下载和阅读，完成整个流通过程。其四，出版主体大众化。现在很多人、很多公司都在做数字化，很多机构都可以做网络出版。其五，出版客体丰富化。我们可以做图书、报纸、杂志、资料、广告等等，有的在传统介质上无法实现的，在网络上能出版，比如数据库的出版。第六，出版发行的同步化，在网络上出版的同时也实现了传统意义上的发行。第七，出版形式交互化，读者可以按照自己心愿，看自己想看的内容。

    这些特点形成了数字出版的优势：一方面，减少了传统出版编印发环节的许多中间流程，大幅度降低成本；另一方面，数字出版的交互性、开放性、便捷性、多媒体性等特点，使它可以迅速传播给目标受众，增大边际效益。

    数字出版的商业模式

    商业模式一为电子书模式。出版社作为内容提供商，把内容提供给技术服务商，进行数字化、技术化加工，然后大家分成，实现的盈利模式是三种：一是提供技术服务的收益，二是通过数字内容代理和发行获得的收益，三是基于内容整合服务的收益。商业模式二为数字图书馆模式，把图书变成电子书，以数字图书馆的形式给个人或单位用户提供有偿阅读服务。商业模式三为数据库模式，基于图书期刊的海量信息，能进行文献的全文检索、搜寻、搜索等等，有的可以免费阅读，有的需要付费下载阅读，有的也可以买断。数据库的模式更适合科技类出版社，适合学术类杂志、期刊的用户。商业模式四为在线学习模式，即E-Learning。外研社就做得比较好，网上学习，网上做作业，网上讨论等整个过程都实现了数字化，作为在线教育和培训的平台。商业模式五为手机出版模式，既有内容提供商，又有技术服务商，还有运营商，像中国移动等，主要内容为小说、音乐和游戏，面比较普及。商业模式六为广告模式，即主要以免费的数字内容吸引受众，通过网络广告和增值服务获取收入，比如百度。商业模式七是增值服务模式，一是辅助传统出版，增加新的卖点；二是可建立数据资源库。我们做的数字资源，本身可能不一定直接产生销售，但可通过它实现对其他产品的营销，体现辅助增值作用。商业模式八为网络出版模式，是一种以互联网为流通渠道，以数字内容为流通介质，以网上支付为主要交易手段的出版和发行方式，涵盖面很大。出版社可以通过数字资源平台、电子商务平台和网络出版技术平台，创建多媒体在线电子书产品线，读者可以在线付费阅读或下载，但目前出版社做网络出版的不太多。数字化模式没有定势，确定一个商业模式的变量因素也很多，与各个出版社自己的核心专业内容、企业发展阶段、所制定的数字出版战略等都有关系。商业模式是用户需求与内部资源、外部资源三者整合的结果，针对不同的出版社，这三者都是变量。

    网络出版并不遥远

    网络出版体现了产品数字化、流通网络化、交易数字化等特点，使图书“走出去”的距离缩短。我们在“走出去”过程中面临一个很大的问题，市场分散在全世界的各个地方，很多书在销售时会遇到传输的问题，时间过长，走空运太贵，走海运太慢等等，通过数字出版发行，距离可以缩短，时间当然也缩短了，传递更加及时，可以解决海外市场过于分散的难题。

    做任何出版，都必须考虑到是否能盈利。在网络出版过程中，我们实施网络出版的关键有这么几点：一是资源平台的建设，二是电子商务平台的建设，三是出版技术平台的建设，四是网络出版队伍的建设，五是出版网站的全球推广。平台搭得多么好，技术多么先进，最后网站没人点击还是没有用的，没有点击，实现不了销售。

    其中，数字资源平台的建设是基础性的工作，而且投入比较大，周期也比较长。要实现数字出版，首先要把现在的图书电子文档进行数字化加工，而且还不是简单变成PDF格式，要进行数字化深度加工分类后才能发挥出计算机网络的作用，满足读者快速便捷获取信息的要求。要建立数字资源平台，要将现有的图书资源进行数字化加工处理，同时采用先进文本检索技术，实现在线查询、检索及在线授权阅读与下载，也可以通过电子商务平台付费进行阅读、下载。

    数字资源在线检索可为不同地区、不同母语的读者提供数字资源在线检索平台，包括基于书名的查询，基于内容相关性的查询，基于多语种、跨语言的信息查询，既能查得准确，又能提高检索速度。北语社要打造数字化汉语教学资源平台，做一个大的工程，已经进入实质性阶段，包括前期招标，整体做规划等等，可能需要三年时间完成。

    网上电子商务系统是实现网络出版、网络销售和网络教育的重要环节。实施网络出版需建立覆盖全球的网上电子商务系统，支持信用卡（VISA卡、MASTER卡等）在线支付，可以实现快速网上订购，又可以完成网上付费下载和付费学习。

    以北语社电子商务平台建设为例，我们网络出版在后、网络营销在前，要实现网络营销和销售，首先要建立电子商务平台，第一步，我们与网上支付平台运营商签订合同；第二步，根据产品范围、人群、语种、产品介质介绍我们产品，让不同用户可以根据自身需要找到自己需要的产品。电子商务平台必须做好数字产品介绍，我们的近三千种产品在线上能实现预览功能，可以看到封面、目录，或者样章，还可以听到声音或者直接看到一段视频，这是基础性的工作，投入很大，需要专人做这项工作；我们还在网上开发与用户沟通的功能，包括评论、恢复、留言，包括我们社的会员制等等。网站整合了专业的国内、国际物流配送渠道，上网选定这个书，书的标价马上出来，可以采取几种运输方式，比如航空运，还是海路，可以算出运费，付钱以后寄过去。2008年，北语社正式启动网络出版项目，借助很多电子商务平台，现在覆盖67个国家，将近15000个会员，形成了比较稳定的客户群。我们2008年当年推出46种杂志和学术著作类电子书产品，当年实现付费下载12400元，但到现在还没有盈利。搞版权的最重要问题是版权保护问题，我们还在不断摸索，如何既能实现海外推广又实现版权保护。

    网络出版技术平台，一可自己投资建设，二可与技术提供商合作，三可租用网络出版技术平台。北语社是一个专业的出版社，谈不到财大气粗，跟很多出版社的规模无法相比，但我有一个观点，技术类的东西完全可以做到后发制人，我们可以通过租用的平台摸索更适合我们的模式，最后我们可以把它买回来，或者再开发，我们投钱开发的很多平台过几年都要升级，甚至要推翻，中小型出版社采取这个方式还是比较可行的。

    关于网络出版队伍，大家都说要建设既懂文字加工又懂数字出版技术、计算机技术的复合型人才，这是最理想的，但实际是很难的。根据这种情况，我们采取了项目制的办法来解决队伍建设问题，比如更熟悉内容的是原有的图书编辑，我们把图书编辑、美术编辑、网络技术编辑三者联合起来组成项目组，建立比较好的编辑流程，逐渐能够达到或者基本达到复合型人才标准，这是一个很可行的办法。

    网站建设方面，我们强化电子商务客户服务和产品营销力度，全面开展网站推广，采取这么几种方式：一是每一本图书后面都有网站介绍，二是制作电子形式的图书产品目录，设计上网查询功能，可直接点击进入北语社网站；三是与全球孔子学院、中文教师学会和经销商的网站链接；四是利用参加国际会议和国际书展的机会，宣传北语社网站。让更多的人知道你的网站，点击你才能了解你，才能实现付费下载。

    打破技术商一统天下

    数字出版应纳入出版社总体发展战略，将数字出版作为战略的重要组成部分，制定数字出版规划，可围绕出版社核心竞争力，从信息管理和内容集成两方面着手。其二，选择合适模式，考虑投入产出比，需要理性决策。应根据自己出版社的规模和专业领域选择适合自己的模式，不急于求成，不盲目求大，充分分析市场，确定自己可以承受的投入产出比例，避免盲目投入。比如，租用网络出版技术平台一年6万，我们虽然不像一些大社那么有钱，但是6万还是没问题的。其三，把握资源开发与技术合作的主导权。出版社与技术提供商合作应掌握主导权，注重技术提供商的知名度、信誉、版权保护措施等，形成优势互补的合作关系。出版社还应开发具有自主知识产权的数字出版平台，掌握核心技术，开展自主研发，建立自己的销售渠道，从而打破数字出版产业由技术提供商一统天下的局面。看待数字出版产生的效益，不能单单看眼下，因为新生事物要做起来可能都有个过程，数字资源的开发可以用在很多方面，电子商务平台的投入还可以做网络销售，数字出版与传统出版可互相促进。最后，行业联合，才能共同发展。出版社之间完全可以进行互利共赢的合作，实现资源的聚合效应，这种合作可以是专业合作，也可以是地域合作，还可以是资本的合作。