数字出版：谁的馅饼？

    ■在国外，传统出版商的引领者也是数字出版商的引领者，内容和平台是一致的；而在国内，传统出版商是数字出版的落伍者，技术服务商引领了数字出版，内容和平台分离。

    ■“中国出版业产业集中度低，资源无法形成有效整合；不同的媒体之间存在分割，我们的集团很少有综合性的集团，都是出版集团、发行集团、广电集团、报刊集团，还有印刷集团，完全无法形成有效整合。”

    综观中西方数字出版的发展路径，我们发现了一个巨大的差异。在国外，传统出版商的引领者也是数字出版商的引领者，内容和平台是一致的；而在国内，传统出版商是数字出版的落伍者，技术服务商引领了数字出版，内容和平台分离。“国外一提到‘数字出版’，首先想到培生，想到汤姆森，国内想到的却是‘盛大’、汉王、同方知网、北大方正。”中国人民大学出版社总编辑周蔚华说。

    数字出版是出版业的未来，这一点已经得到了业界人士的公认，谁成为数字出版的主导者，谁就拥有了关于出版未来的控制权。那么，究竟是什么样的原因使国内外数字出版的发展路径出现如此之大的差异？又是什么制约了传统出版者转型的门槛？5月8日，北京大学新闻与传播学院现代出版科研所与中国新闻出版研究院联合主办的2011年数字出版与文化产业国际研讨会在北京大学举行，这一议题成为了研讨会上的焦点。

    谁的奶酪

    中国新闻出版研究院数字出版研究所主任张立提供了几个数据。电子出版出来之后，新闻出版总署非常积极地进行了应对。原来有纸质出版社的单位，起码一半加挂了电子出版的牌子。但是，传统的纸质出版社做电子出版的这支队伍，“已经走向式微，看不到成果”。2009年，传统图书变成e-book之后的销售收入大约为4亿，当年市场零售的纸质图书规模约为426亿，是前者的115倍。“按照这种比例、规模转型下去，你们相信我们传统出版社能转型成数字出版的单位吗？没有收入，怎么能叫产业呢？”张立问。

    张立的定义是，传统出版是经过审批、进行封装的出版物，管理机关用书号进行管理，没有书号，首先就是非法的。书号之后形成的是产品，传统出版物经营的是封装的产品，产业链间的利益关系是靠版权机制来维系的。而网络出版领域，由原创直接到出版，可能用一些软件进行过滤，但审读、审批这一环节几乎看不到。“传统出版物是封装的产品，所以我们去铺货、上架、流转。数字化以后，我们不再是经营产品了，而是经营内容的某些方面，或者作为信息内容服务的角色。”

    张立的这一观点在周一开幕的2011BIBF北京国际版权贸易研讨会（本报将在下期做详细报道）上得到了商务印书馆总经理于殿利的呼应。一个最新的消息是，新闻出版总署现在在颁数字出版的资质，但已经用互联网出版概念代替数字出版了。“随着技术的发展，最重要的是随着传播手段和阅读习惯的发展，最终由终端消费者决定消费什么形式的出版，所有出版产品唯一的依据是客户需求。”所以，在于殿利看来，出版的内核没有发生变化，内容设计者和内容提供者——保证出版产品最核心价值的角色没有发生变化，只是生产方式和销售方式发生了变化。全媒体出版形态下，不用生产具体物化形态的产品，不需要传统印刷厂，而是需要掌握新技术的人员进行数字化的加工；销售方式发生了变化，出版产品不在店面上卖了，而是通过互联网渠道商营销。

    于殿利的疑惑是，出版资质面临两个概念，一是著作权，二是版权，在纸质出版领域，只有出版社才享有出版权，而是否所有的技术商们都获得了网络出版权？“国家在批准出版社和授予出版权的时候有那么多资质的管控、资质的审核，为什么到数字出版下，这个审核就没有了呢？”于殿利举例说明，比如辞书编辑，要经过新闻出版总署和中国辞书协会给予的培训，持证上岗之后，出版社才有出版辞书的资质，而在互联网出版的形式下，原创无需通过专业编辑过程，就直接通过平台、通过渠道出版，确实是很值得忧虑的。“如果说这些年来我们还取得了一些出版的成果，那是因为我们培养了一批专业化的队伍。”

    数字转型的中国疑惑

    事实上，在国外，所有的大出版商大都顺利完成了数字化的转型。爱思唯尔科技部中国区总裁张玉国告诉本报记者的最新数据是，爱思唯尔现在86%的销售收入来自于在线，“在短短10年里，爱思唯尔完成了从传统出版商向科技信息解决方案提供商的转变，我感觉我不是在为一个传统出版商工作，而是在为一个高科技企业工作”。

    如上所述，尽管流程变革，但内容设计者和内容提供者依然是保证出版产品最核心价值的角色，国外的传统出版商又已探索出种种可行的商业模式，为什么这场变革对于中国而言，艰难而看不到盈利可能？

    在周蔚华看来，其中关键的原因为，严格的专业分工和行政性的垄断，条条框框的分割。

    “中国出版业产业集中度低，资源无法形成有效整合；不同的媒体之间存在分割，我们的集团很少有综合性的集团，都是出版集团、发行集团、广电集团、报刊集团，还有印刷集团，完全无法形成有效整合。”据本报记者了解，北京出版集团曾想与北京电视台、北京日报社等传媒集团共组大型综合传媒巨鳄，但因种种原因，终告作罢。

    同时，企业激励和约束机制的缺失，也成为制约传统出版转型的重要原因。“包括我们传统出版业最优秀的出版社，也无法吸引最优秀的人才了，现在出版业的人才流失非常严重，据我所知，很多出版业的人才都离开了出版业，到其他行业去了。”周蔚华举例说明，从盛大2010年的报表来看，其利润为20多个亿，而国内最大的出版社高教社的利润去年还不到2个亿。外国以及民营企业中常用的股权、期权等吸引和留住管理者以及其他优秀人才的资本手段，在传统出版业也很难实现。

    此外，优质内容资源的缺失，使中国的数字出版无法形成较为成熟的盈利模式；而现代版权保护观念的缺失，网络的侵权盗版，已经导致网络上出现劣币驱逐良币的现象。资本是现代经济运行的杠杆，而目前在国内，资本和数字出版结合方面缺乏有效机制，使得数字出版缺乏强有力的资金支持，大多数出版单位对数字出版的投入较低。

    “过去我们一谈资本，出版社就说，我们为什么要上市，我们不缺资金。传统的出版运作确实不缺资金，因为作为文化产业，无需机器、厂房，出版业的固定资产投入是比较低的，但是在数字出版条件下，不仅要强调内容密集，还要强调资金密集和人才密集。过去的那点资金对数字出版来说，是远远不够的。没有资本的介入，就无法形成信息的整合，无法形成海量的信息。”周蔚华说。

    而制约我国传统出版单位转型数字出版的原因，在某种意义上都和没有发挥资本的力量密切相关。产业集中度低，使得通过资本进行整合的成本过高，现有企业没有足够的资金进行企业间的兼并与收购，无法发挥规模经济和范围经济的作用。而西方的出版业，是通过不断的兼并收购发展起来的。比如，全球科技出版的执牛耳者励德·爱思唯尔集团的主要业务集中在科技、医药、法律、展会和专业出版等领域，威科集团为医疗健康专家、律师和财务人士提供专业的信息服务，尽管威科的年销售额已达30多亿欧元，仍无法阻挡爱思唯尔对其的觊觎之心，只是苦于资金问题而没有付诸实现。产品的分割则限制了资本的投入和扩张，出版企业即使募集到钱，也找不到投资的出路。

    所以，目前来看，传统出版的商业模式和运营模式没有资本发挥作用的空间。以期刊为例，目前国内近万家期刊分散在四千六百多家单位里，平均下来，每个单位不到两个期刊，而“像培生、麦格劳希尔、约翰威利，一个出版集团有上千种杂志，形成了有效资源的整合”。

    同时，数字化产品的版权购买需要巨额资金，传统出版单位单靠自身的力量无力进行这种巨量的投入，如培生、麦格劳希尔的定制服务，“在中国不可能。因为中国的教材版权是整体的，第一权利人是作者，出版社没有资金把版权完全买断，而国外把版权完全买断了，就可以通过各种组合，进行定制的销售” 。

    由此，周蔚华的呼吁是，在宏观管理层面，“打破媒体界限，实现出版资源融合；变革主管主办制度，强化出版人或投资者责任；打破行政垄断，创造公平竞争环境”，在微观运行机制，“实行现代企业制度，重塑市场竞争主体；运用资本力量来对管理者和骨干人才进行激励和约束；运用资本力量进行企业间的兼并、重组，提高产业集中度”。

    每次参加国际书展回来，周蔚华都备感沉重。“再不迎头赶上世界数字出版发展的洪流，我们就会进一步拉大与西方国家在数字出版发展方面的距离。”他说。

    （本报记者  陈 香）