传统出版业的数字新生

    新媒体的出现和发展给传统媒体带来巨大挑战：受众的流失，广告收入的减少，社会资源的转移等。然而，这并不意味着传统媒体会在新媒体的挑战下迅速消失。相反，传统媒体可以利用已有的资源和新兴的技术实现转变。传统出版社可以在这一进程中，发展移动数字媒体获得新生。

    以互联网为代表的新媒体正在改变着我国国民的阅读习惯，受众对于新媒体的依赖程度逐渐增强。“第七次全国国民阅读调查”结果显示，我国18~70周岁国民报纸阅读率为58.3%，比2008年下降了5.6%；期刊阅读率为45.6%，比2008年下降了4.5%。与此同时，18周岁以上成年国民数字出版阅读率为24.6%，比2008年增长了0.1%。网络在线阅读和手机阅读是两大主要数字化阅读方式，分别有16.7%的国民通过网络在线阅读，14.9%的国民接触过手机阅读，另有1.3%的国民使用其他手持阅读器进行数字化阅读，比2008年增加了0.3%，增幅为30%。虽然传统媒体的阅读率占有较大比重，但呈逐年下降趋势，而以手机为代表的移动（手持）媒介阅读率的增幅引人注目。

    近年来，移动媒介改变着受众的阅读习惯，呈现出以下特点：

    一是个性化加强。受众根据自己的喜好使用移动媒介，如定制信息，订购增值服务，根据喜好改造移动媒介的程序等。二是时空限制被打破。移动媒介与Web1.0时代的终端不同，它们不再需要固定的使用空间，而是可以随身携带，随时使用。这大大增加了受众使用媒介、阅读信息的频率，使互联网的互动性优势得到更大发挥。三是“自媒体”影响力被放大。Web2.0开启了“自媒体”时代，即受众也可以成为传播者。由于可以根据自己的需求定制信息，并且更随意地使用媒介，受众可以更快、更准确、更广泛地传播信息。近年来，微博、社交网站在移动媒介上的运用，使得单个的“自媒体”集成具有共同属性的群落，产生了“多对多”的传播方式，极大增强了“自媒体”的影响力。四是受众年轻化和信息碎片化。移动媒介的使用者以年轻人居多，其中手机用户呈现出非常明显的低龄化趋势。与传统媒介从业人员相比，移动媒介使用者对信息的整合、处理能力偏低，所以他们接受和传播的信息呈现离散、碎片化的特点。

    移动数字出版的概念应界定为，以移动互联网为技术核心，在手机、电子阅读器、上网本、平板电脑等移动终端上出现的出版物。其形式包括手机报、手机视频、手机音频、电子书、移动网络游戏等。技术进步改变了受众的阅读习惯，在这样的背景下，传统的出版物难以满足他们对于互动、个性、便捷等方面的要求。与发展在线阅读一样，传统出版业发展移动数字出版非常必要。同时，我国出版市场和相关技术的发展为移动数字出版的发展提供可能性。

    多元赢利模式

    移动数字出版在国外已经发展出了比较成熟的模式，不仅形成了门类齐全、规模庞大的内容数据库，而且向出版上下游延伸，探索出多元的盈利模式。

    2009年，贝塔斯曼旗下的兰登书屋是该集团在金融危机中惟一增收的子公司，这极大地归功于它推出了《失落的符号》电子书。该书在北美销售500万册（连同纸质版本），在英联邦销售超过300万册。而在此之前，兰登书屋已经开发了一套完整的移动数字出版书目：在美国，它出版13000多种电子书；在德国和英国，它有2000多种书目可供阅读和下载。虽然从目前的状况看，电子书下载的销售额仅占整个公司收入的2%弱，但它是增长最快的业务，兰登书屋已经将进一步开发电子书市场列入企业的战略计划。 

    2003年，日本开始大量推出3G手机，这给移动数字出版市场提供了极大动力。此前日本手机出版市场每年不足10亿日元；而此后，日本手机图书出版已经从20多亿日元的市场销售额，以每年平均超过200%的速度连续增长了4年，据不完全统计，2007年已经超过400亿日元。在移动数字出版领域，日本的传统出版商品牌得以延伸，最突出的是游戏和动漫出版。日本最大的动漫出版商，讲谈社、小学馆、集英社均已同手机运营商合作开辟了自主版权的漫画下载wap网，提供本社出版的漫画下载。此外，日本还积极探索移动数字媒体出版的盈利模式。NTTDoCoMo公司是世界手机出版的的翘楚，它整合了内容服务商、技术支持方以及通讯公司，将控制能力延伸到产业链的上下游，涉及到手机制造工艺和发展、销售、生产标准，以及内容网站的管理。NTTDoCoMo的模式，极大增强了出版商的盈利能力。

    韩国移动数字出版业的发展经验也值得我国借鉴。一些韩国公司实行了一种捆绑开发模式，即内容生产商和移动运营商的绑定发展。如韩国在线游戏开发商CJ互联网公司与韩国最大的移动运营商之一的KTF建立了合作伙伴关系，由后者向前者购买游戏内容。

    从以上国外的成功案例中，笔者发现，建立完善的数字出版物数据库和开发多样化的盈利模式是基础。要想大力发展我国的移动数字出版，必须先做好这两项准备工作。

    业界探索

    随着手机和其他移动阅读设备在我国的普及，我国传统的出版社（集团）开始探索移动数字出版市场，出版社开始与软件开发商合作出版电子书。2008年1月8日，方正阿帕比与天津科技出版社、中国对外翻译出版公司合作，共同推出手机书业务，并与多普达手机进行合作，预装了方正“阿帕比”手机书客户端阅读软件以及《吃什么，怎么吃》、《眉姐》两本手机书。但我国的移动数字出版尚处于起步阶段，没有形成成熟的管理机制、发展模式等，还有巨大提高的空间。

    新闻出版总署署长柳斌杰指出，在未来的跨媒体竞争中，传统出版的优势在于拥有千百年的出版历史留给出版人对于文化的洞察和理解，而在数字化出版时代，出版业人才不仅要具备传统出版的能力，还必须具备全媒体的思维模式，不仅要做内容的提供商，更要成为多媒体的传播商，甚至是技术的设计者。目前，我国传统的出版社拥有丰富的图书、期刊等内容资源，但被开发为移动数字出版物的部分甚少。

    目前我国的移动数字出版存在着出版主体不明确、出版监管难度增大、数字版权保护技术尚不成熟等困难，因此，保护版权应该做到如下几点：首先，完善相关立法，增强法律条目的可操作性，统一各种法规、规范的执行标准，同时根据移动媒介的特点更新相关立法。其次，要建立和完善版权管理组织，以适应权利人的新需求，并且便于使用者获得授权。再次，基于移动媒介的互动性和个性特点，鼓励内容生产者原创产品。

    移动媒体的受众对信息的需求呈现更明显的个性化特征，因此出版社应该根据受众喜好提供数字出版物。这一服务的实现主要依赖于移动技术和数据分析，出版社可以利用移动客户端采集并分析受众阅读的信息，根据受众的习惯主动推荐出版物。

    国外的成功经验告诉我们，移动数字出版想要实现盈利，发展壮大，出版社需积极与产业链上其他环节合作（包括移动运营商、技术支持方等），争取主动权，甚至是控制权。