品质不变，营销长征，决胜期刊市场

    10月22日，国家新闻出版总署国新出版物发行数据调查中心在京公告，中国少年儿童新闻出版总社（以下简称“中少总社”）旗下《幼儿画报》月发行量逾170万，《我们爱科学》月发行量逾120万，《儿童文学》月发行量逾110万。在国际期刊市场哀鸿遍野、美国老牌《读者文摘》申请破产保护，国内期刊市场同样遭遇网络时代寒潮的当下，三“破”百万的数字实在不易。中少总社闯出了一条怎样的期刊决胜之路？

    中少总社社长李学谦认为，“品牌之于期刊是非常重要的”。精心策划的品牌形象、强化经营的品牌效应、延伸培养的品牌市场是期刊发展的必然之路。三大“百万”期刊，均有精准的品牌定位、明确的读者划分、鲜明的办刊特色。

    《幼儿画报》创刊于1982年，以2~7岁幼儿和家长、老师为主要读者对象，打造包括“红袋鼠的自我保护故事”、“好习惯故事”、“宝宝唱成语故事”、“奥运城堡漫游记”等名牌栏目，同时推出动画版VCD。《幼儿画报》倡导以“名家养育名刊”的办刊方针，每一篇故事均出自著名儿童文学作家之手；每一篇图画都出自著名儿童画家之笔，对质量的坚持，使《幼儿画报》在2005年即实现月发行量过百万。《我们爱科学》创刊于1960年，是我国创刊最早的少儿科普刊物，为5~15岁儿童提供科学性、趣味性、可读性于一体的课外读物。《儿童文学》创刊于1963年，始终坚持纯文学办刊的宗旨不动摇，鼓励原创，立足人文，倡导以优秀纯净的儿童文学作品陶冶少年儿童性情，2009年元月，发行量首次突破百万。

    “中少总社一贯主张精品战略，坚持对期刊内容精雕细琢，对期刊品质精益求精，这一点从未动摇。”中少总社副社长吴翠兰表示。此外，中少总社旗下拥有5报11刊，提供的刊物就是一个成长阶梯，全面覆盖0～18岁少年儿童。根据小读者阅读需求的细分，上述三本期刊均裂变为旬刊，针对性越来越强，全面覆盖目标市场。

    在坚持“品质”基本点不动摇的同时，中少总社的期刊经营却一直在艰苦的探索中前行，应时而变。适应市场转型初期的一条龙模式、适应转型中期的相对集中的代销模式、适应转型完成期的集约化营销模式，助推中少总社期刊方阵不断前行。

    吴翠兰告诉记者，上世纪90年代中期，中少社的期刊同其他的少年儿童期刊一样，没有发行经验，没有经营人才，没有开拓市场的能力，面对市场的激烈竞争，发行数量急剧下滑，生存危机已然降临。为了激发编辑人员的经营积极性，中少社1997年启动了“一条龙”的经营机制，主编全权负责本部门的人员聘用、编辑出版、发行业务，年终奖励与发行业绩、实现利润直接挂钩。在这种机制下，责权利高度统一在主编手中，极大地调动了主编的积极性，让他们在市场上有了历练空间。但是，连续几年的发展后，在少儿期刊界市场意识逐渐觉醒的2000年，这种模式的自身弱点也开始凸显：面对市场，各个杂志独立作战，四面出击，“政出多门”，无法发挥群体营销的优势，同时，“还是需要专业的发行团队”。

    2002年，中少社吸纳民营发行人才成立了期刊营销的读者服务部，首次实现了小学段5种刊物的发行整合。营销模式的转变，尤其是民营发行人才在构建校园销售网络的努力，给中少期刊带来了前所未有的发展。

    然而，在代理发行、合作营销的几年里，其弊病也逐步显现。“例如，发行渠道的构建上有失均衡，邮局零售的发行比重一直没有明显的提高，校网发行量成为决定期刊发展前景的重要因素；经营主体上，由代理商实施发行宣传、策划，社内在市场信息的获取能力、应对竞争的判断能力、市场开发的操作能力以及资源整合的掌控能力上都缺乏直接的实践和磨砺，自主经营的能力建设明显受到局限。”

    由此，2008年年底，与两个发行代理的合作协议到期后，中少社决心构建自主经营网络。2008年，中少社成立期刊中心市场部，全面负责中小学段期刊的经营；2009年，又将《中国少年报》等4报的发行部与期刊中心市场部合并，成立了报刊发行中心。报刊整合后，中少社提升邮发比重，扩大零售市场，建立覆盖全国城市中小学校和中小学生终端的发行网络，邮发、零售、校网三架销售马车的一起发力，议价能力的提升，成本的降低，使中少社的报刊市场一路高歌猛进。

    在吴翠兰看来，报刊的推广需要面对面的活动，孩子的阅读需要引导。报刊发行中心和儿童文学中心联手组织了《儿童文学》大篷车——纯净阅读推广活动，5个月的时间，“大篷车”走进了40多所学校，组织了近50场报告和讲座，数万名学生参与了与作家的面对面交流；下半年，中少社启动了科学家进校园——科普大篷车活动。加上“书刊漂流”活动，三大校园活动极大地提升了中少期刊的品牌影响力和市场覆盖。