中国图书“走出去”，市场不是惟一

　　中国出版界一定要清醒冷静，切不可因为某些产品能够在西方具有一定市场，能够获得一定经济回报就以为完成了文化责任，要充分认清在已经形成的西方文化占主导的世界文化格局里传播中国思想、中国价值的难度。

新中国书刊60年海外发行传播经验

    我在《新中国书刊海外发行传播60年》书中，以1978年为界分为前后30年，梳理了前后截然不同的文化特征。在前三十年里，与新中国同时诞生的中国国际图书贸易总公司（在1983年之前为国际书店），在很长时间里曾是新中国唯一一家书刊对外发行传播书刊机构，在1949——1987年近40年间，逐步建立了一个中国书刊发行网：1955年278户覆盖42个国家、地区；1957年370户覆盖50个国家、地区；1963年545户覆盖87个国家、地区。十年文革期间有过起伏，但经过调整，1984年870户覆盖180个国家、地区，截止到1986年，尚有813户覆盖100多个国家、地区。

    在60年历程中，尤其是前三十年，国家财力薄弱，与今天不可同日而语，但却取得了令世人瞩目的辉煌成就。把新中国书刊带到了遥远的非洲、拉丁美洲大陆，在第三世界国家中，形成了一股“学习中国”的思潮；在欧洲、北美地区，国际书店的第一批开拓者，突破美国为首的西方社会对新中国全面封锁，建立了中国书刊发行网，尽管这些发行网中的书店、代销人经常面临被捕、书店玻璃被砸碎、甚至被纵火焚毁的生命危险，但依然坚持发展，至今大多数已经成为当地经营中国书刊最权威、最专业的文化机构。

    在这些海外渠道中，既有因为思想认识、意识形态等方面与新中国一致的党派组织、个人所办的书店、出版社，也有对中国抱有深厚感情的海外华侨、华人，他们共同构成了新中国书刊海外发行的网络。对新中国的文化认同是这些海外网络、渠道的共同特点。60年历史证明，文化认同是彼此建立联系、沟通交流的前提，有了文化认同，才能建立经济联系、确立政治交往。最发人深省的是，这些经销网络中，有相当一些是因为阅读到中国书刊而改变了人生轨迹，从而一生经销中国书刊的经销商。

    之所以能够出现这样的传播效果，我的体会是新中国前三十年是以中国取得民族独立、摆脱西方列强殖民统治的经验为对外传播的思想核心，这与西方出版物划出了一道分界线，同时附带着传播中国传统文化内容。这种特色鲜明的内容，不仅得到非洲、拉丁美洲等第三世界国家的广泛接受，而且也给许多普通读者给予巨大的人生影响。当然，在前三十年对外传播事业中有过一系列极左行为，但应该说，不管前三十年有多少不足，都无法掩盖这最为闪亮的一笔。

    西方文化著名保守主义者丹尼尔·贝尔早在1978年就指出：“最终指导经济的还是经济深植于内的文化价值体系。经济政策作为一种手段可以是有效的；但只有在构塑它的文化价值体系内，它才合理”，这句话道出了经济政策的工具性——它所服务的终极目标一定要符合某种文化价值观念，决不存在为经济而经济的工具手段。西方对于文化价值的公开承认，表明了西方文化的成熟与理性。同样，对于中国图书走出去，是中国从经济大国转向文化大国的第一步，直接涉及中国图书怎样走出去、能够走多远的核心问题。因此文化价值传播应该是中国海外传播的核心，也是中华文化能够对世界给予重大影响的内核。

    在政策方面，对外传播曾经在很长时间是国家政治工作的中心任务之一，毛泽东、宋庆龄、刘少奇、周恩来、廖承志、陈毅、杨尚昆、胡耀邦等老一辈国家最高领导人，多次对对外传播工作发表批示、讲话、明确指导意见，以至于具体工作方法都有批示。比如毛泽东在1968年提出的“不强加于人”的指示，廖承志的“细水长流”“见缝插针”等意见，胡耀邦在1979年提出的“9亿人向外国说话的一个阵地”等等提法，可见对外传播工作曾经提高到一个前所未有的高度，这就在政策层面上保证了对外传播事业的顺利发展。

    在组织保障方面，中央统一部署、集中组织使海外传播事业迅速起步。比如1957年2月当时的国家外贸部明确把新中国对前苏联、东欧等社会主义国家之间的书刊发行传播列入国家之间的贸易协定，并长期坚持彼此对等原则，除了一些时政性书刊外，使新中国出版的大量书法、绘画、荣宝斋水印木刻画、中国民间剪纸等艺术品大量销往东欧国家，此后在很长时间里，中国艺术品成为柏林咖啡馆、酒吧，以及东欧上等家庭客厅的时尚装饰品。再如，1963年3月，国务院明确要求在国内各港口、机场、车站、国际列车、涉外饭店、国际旅行社等涉外场所，陈列宣传性书刊；同年4月还要求中国驻外各使领馆协助国图公司在海外建立发行渠道工作。中央统一部署，集中组织，使书刊海外发行渠道的建立迅速起步。

    在资金投入方面，国家在当时极为有限的财力情况下，分别对海外书刊的发行费、海外渠道的建设等方面都给予了全力支持。以海外渠道建设为例，在1952年8月，当时的政务院文教委员会第33次会议明确决定，由政府补贴对外宣传的书刊出版发行费用；在国外销售发行中国书刊的客户（当时称为同业）采取政府津贴其推广费的方式。与此同时，还在不同时期核销海外渠道的一些应收账款，团结稳定渠道。

    前三十年里，国家在海外传播的财政预算，一直保持着稳定的预算额度。截止到第七个五年计划，即1983年外文局向文化部提出的预算依然是3.8亿人民币，外汇是5900万美元，其中事业经费3亿人民币，非贸易外汇5000万美元，固定资产8000万人民币（含自筹1500万），外汇额度900万美元（包含由留成内安排250万美元）。这个数额远高于当时国家对其他文化事业的投入比例。

    在国图公司的整个费用支出中，大量的期刊、图书是采用航空邮递来发行的。邮递费用，一直是国图公司最大的支出，而在1977年之前，邮递费长期由国家财政核销。自1977年经营重点开始向文化生意大幅转变的时候，如何节省邮递费用的巨大支出开始受到重视。比如1977年海外书刊的运费是3360万元，国家当年核销2500万元，按照人民币的购买力（80年代之前的1元人民币等同于今天的100元）衡量，等于国家在对外书刊海外发行的邮递费上补贴了大约25亿人民币，以此数额类比，显然国家对海外传播的投入是足够大的。

中国图书走出去，市场不是惟一

    文化认同是文化传播得以发挥效果的前提，文化认同中最为重要的是价值观的认同。而文化认同也有利于彼此间建立经济联系、政治交往。但是，要清楚地看到，不是有了经济贸易往来就等于有文化认同，不是有了文化认同就等于有了政治认同。

    比如在非洲，2008年中非贸易额达1068亿美元，同比增长45.1％，提前两年实现了2010年双边贸易额达到千亿美元的目标，非洲大陆已经成为中国能源、工业原料以及中国工业化产品的重要来源地、重要市场。但这种快速增长的中非关系，根据中国社会科学研究院西亚非洲研究所研究员、副所长张宏明的研究，未来却面临巨大挑战。掌握舆论优势的西方媒体对中非关系的负面言论，抹煞了中国在承包工程、劳务合作、以及贸易、投资等方面，给非洲当地社会带来的快速进步和人民生活带来的实惠。

    在拉丁美洲，2007年，中拉贸易额突破1000亿美元大关，中国已成为拉美地区的第三大贸易伙伴。与这种跨越式发展的中拉关系相比，大部分拉美地区的民众对中国的印象都是通过占据舆论话语权的西方媒体而认识和形成的，包括一些媒体歪曲的报道也在拉美民众脑海中形成了“妖魔化”的中国形象。这种负面形象甚至成为中拉经贸关系进一步发展的阻碍。据WTO相关数据统计，中国已经成为拉美对外贸易保护措施的主要对象，拉美对华反倾销的强度已超过其对华贸易的实际水平，也超出了世界对华反倾销的平均强度。

    在欧洲，根据中国海关的统计，1985年，中欧贸易额为83.6亿美元， 2002年达到868亿美元，七年间增幅达到100倍。但这种经贸关系的高速增长、从中国市场获得的巨大利益并没有成为中国与欧洲关系的政治基础。欧洲人意识到自冷战结束以来将首次面对一个“可怕”的竞争对手——中国模式。如果中国模式被证明是成功的，那么西方社会的文化心理、宗教优越感、发展模式、价值观体系等一系列根本的东西都被证明为仅仅是“一种选项”，而非唯一真理。尤其是2008年底爆发的国际金融危机，更使欧洲和美国等西方世界忧心忡忡，已使全球资本主义陷入一场意识形态恐慌，中国模式因此受益。因此，欧洲舆论一直负面报道中国，有些甚至是恶意丑化和歪曲，中国国家形象，经过欧洲媒体的负面导向形成了中国国家的“虚拟形象”，以此影响欧洲公众民意，然后再反馈到欧盟对华经济政策。从中国与欧洲、北美等西方发达国家关系60年的发展历程中，西方文化价值观因素一直左右着其基本走向，强大的经贸利益也没有动摇其思想基础。

    21世纪的中国在经济全球化、一体化的过程中，必然会在原材料、技术、能源与市场等诸多领域受到不同国家、各种经济体的竞争。所以，