正月十五18时30分，一轮明月高悬，故宫博物院亮起来了！
灯光映照下，午门城楼及东西雁翅楼，延展雄姿。金色琉璃瓦屋顶上，一些狭长的屋面上，灯光绘制的《清明上河图》《千里山河图》铺陈开来。赤色宫墙上，“本年春色胜常年，此夜风物最可怜”的诗句浮现……首都各界代表登上9米多高的故宫城墙，赏灯看殿，欢度佳节。
故宫博物院院长单霁翔说：“此次‘紫禁城上元之夜’是博物院建院94年来首次举行‘灯会’，紫禁城古建筑群首次在晚间被较大规模点亮，也是故宫首次在晚间免费对预约公众开放。”
文创产品年收入15亿元
刚刚经历了“紫禁城里过大年”，又度过了“紫禁城上元之夜”的故宫，明年就要过“600岁大寿”。近年来，因为一系列文创产品的推出，故宫已俨然成了一位“萌萌哒”的老顽童。
在2月17日的亚布力论坛上，单霁翔首次晒出了自家的账本：2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元——超过1500家A股上市公司的收入。
“故宫是差额拨款单位，国家每年提供54%的经费，46%靠自己来挣。我们的影响力大了之后，IP值就大了。”单霁翔表示。
据统计，故宫的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2016年的近10亿元。而在2017年，故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万元。故宫所有的文创产品全年总收入达15亿元。
实际上，早在2010年10月，故宫淘宝就已经上线，开始售卖周边产品。但在一开始，这些周边产品与旅游景点的纪念品无异，价格高昂、质量一般、新意不大。直到2013年，故宫淘宝以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前之后，才开启了自己的超级IP之旅。
“卖个萌”就做到了
这种转变，首先来自于观念上的革新。单霁翔说，“过去我们叫文化产品，现在我们知道了，中间必须加两个字，创意。什么叫文化创意产品？我理解就是要深入地研究人们的生活，人们生活需要什么研发什么。第二个，就是要深入地挖掘我们的文化资源，把文化资源提炼出来，和人们的生活对接，人们才会喜欢。”
他举了五福五代紫砂茗壶、黑色梅花大凤纹真丝方巾、神骏水果叉等很多例子。比如神骏水果叉就来自于乾隆皇帝大阅图，而由于图中的乾隆皇帝“不好看”，于是只采用了马的形象，水果叉叉在马身上又被认为“不符合保护动物的观念”，最后才成了目前的造型。
新媒体运营的成功是故宫IP能够“活起来”的另一大关键。
2014年8月1日，“故宫淘宝”微信公众号一篇叫做《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章用动态图的形式，展现了“一个自信坦然，还带着一点幽默”的雍正，并在微信朋友圈刷屏，从此让故宫“萌萌哒”的形象深入人心，也起到了非常好的带货效果。
目前，“故宫淘宝”的文章已经是篇篇10万+，经常是一开始饶有兴致地给你科普故宫文化，然后不经意间卖起货来。比如去年中秋节这篇《宋徽宗——古代帝王审美的巅峰》，当你正沉浸于宋徽宗的审美时，“如同宋徽宗的文艺一般清淡却又丰富”的故宫月饼来了……
同时，在文创产品的开发上，北京故宫也借鉴了台北故宫。
台北故宫的文创产品开发时间非常早，特别是2000年之后，台北故宫开始向全球征集创意，2013年，台北故宫推出的“朕知道了”纸胶带一经推出风靡海峡两岸，并一度断货。单霁翔也提到，“王亚民副院长和我分别带队去了台北故宫博物院，学习借鉴了他们的经验”。
玩“跨界”
近年来，故宫频频出现在大众视野，向年轻化转型。不断推出文创产品新爆款，已经是故宫的一个金字招牌。
例如，故宫的文创店叫“文化创意馆”，其中包括丝绸馆、服饰馆、影像馆、陶艺馆、书店等。2018年12月，故宫还开了一家“故宫角楼咖啡”，店内以《千里江山图》作为主要布景，提供用宫廷风格命名和装饰的饮品、甜点。
单霁翔介绍，2018年故宫参观人数达到新高1700万人次。据故宫公布的数据，30岁以下游客占40%，30岁到40岁的游客占24%，40岁到50岁的游客占17.5%。80后、90后已成为参观故宫博物院的主力人群。
2018年10月下旬，故宫与北京电视台联合出品的大型文化节目《上新了·故宫》开播。在年轻群体中颇受欢迎的演员邓伦与周一围担任“故宫文创新品特邀开发员”，在每期节目中联合嘉宾与专家进宫识宝，了解宝物的背后故事，并与设计师一起开发与故宫元素相关的文创产品。
《上新了·故宫》总导演毛嘉接受专访时表示，节目并非为了利润而卖货，文创产品的利润空间并不大，且大多反哺故宫文物修复和文物保护。节目更重要的意义在于“搭建一个故宫与年轻人之间的平台”。
2016年，一部记录故宫文物修复工作的纪录片《我在故宫修文物》火爆网络，网络平台播放量突破100万次。
更大的使命
文化创意与设计服务业作为我国文化产业的重要组成部分，近年来市场规模不断扩大，发展速度不断加快。于是，有网友猜测：故宫文创增长这么快，未来有没有可能上市呢？
早在2016年，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰就建议，故宫的文创产品和门票收入应该打包上市，通过国资委全资的投资公司持有股权，最后将股权的收益作为故宫发展的事业基金，用资本运作来提供收入的溢价，从而进入良性循环。
不过，在单霁翔看来，故宫文创的使命远不是赚钱那么简单。他表示，故宫去年举办了6万多场次的教育活动，甚至去了马耳他、新加坡、泰国、澳大利亚等国家，而且不收一分钱。那么办公益教育的这些钱来自于哪里呢？很大一部分就来自于故宫文创的收入。
提高北京故宫的影响力，弘扬中国传统文化，在单霁翔看来是更大的使命。
（《北京日报》《新京报》《经济日报》2.20 刘冕 任明杰）
缩小
全文复制