民国广告套路深

    民国时，有些广告极富创意，特别是抖包袱的功夫真是到了家，体现了精心策划和独到创意，对今天的人们也有启发意义。

    “梁培基发冷九”

    在30年代的上海滩，有些医药企业在做医药广告时，注重广告词的创意，既通俗易懂，又介绍了药的功能，因此很受欢迎。其中，“三友实业社”生产的“方便丸”，实际上是帮助消化的常用药，他们的广告语叫做：“大便不通，心事重重；大便一通，万事轻松。”

    无独有偶，上世纪三四十年代，我国的湖广和云贵地区出现了可怕的疟疾。边远地区的百姓，多用乞求仙婆施法驱邪，或请巫医服符水来治病，因此死亡率甚高。为解除百姓的病痛，广东著名的制药家梁培基推出一种自制的治疟疾药物，疗效显著。可是如何让老百姓尽快了解并接受这一新生事物，梁培基动了不少脑筋。

    不久，在广西、贵州、云南的一些城市、乡村，出现了一批行迹独特的人，他们专在当街闹市醒目位置书写广告，字体大小视建筑物的面积而定，但一般都书写得十分巨大，占满整堵墙壁。由于他们的广告制作方法奇特，所以给人的印象深刻。一般人出门，走十五分钟，忽见对面高墙上出现了“梁培基”三个巨幅宋体大字，却没有下文，再走不到五十步，又出现了同样三个大字。十五分钟的路程，此三字竟然出现五处之多，人们心中很是疑惑。

    过了半个月，这群人又扛着梯子、提着油漆桶，在所有“梁培基”三字下面增写上“发冷”两字。这更让路人猜测其用意，一时众说纷纭，甚至有人认为，此乃仇家对“梁培基”的攻击行为。自此，“梁培基发冷”五个字在墙上又保留了月余。后来，书写人又在“发冷”二字之下加了一个“九”字，变成了“梁培基发冷九”。而粤语“九”与“狗”同音，故见者初则忍俊不禁，此事一时成为各地市民茶余饭后的谈资，更坚信有人对梁培基攻击了。此时，已把人们的胃口吊的高高的了，都想一探究竟。又过了一个多月，书写人突然在“九”字中间加了一点，“九”字变成了“丸”字。至此，包袱抖完了，人们才明白原来是“梁培基发冷丸”，正是梁培基研制的治疟疾良药，人们一下子就记住这个药了。

    “提倡新生活，必须揩油”

    “九一八”事变后，蒋介石抗日不积极，提倡“新生活运动”却非常卖力，用意在于转移人民的视线。

    南洋著名华侨商人、万金油大王胡文虎在海外听到此事深为不满，于是他就指示自己在上海的永安堂负责人，用刊登广告方式，予以讽刺。过了几天，上海的一些报纸用特大字号刊登出广告：“提倡新生活，必须揩油。”上海人说“揩油”就是占人家便宜，手脚不干净，甚至是指贪污受贿。因此，国民党特务一看“永安堂”竟然敢骂委员长的“新生活运动”，就要兴师问罪，但再仔细一看大字标题下面还有一段小字说明：“提倡新生活运动很好，为了使大家精神更加焕发，身体更加健康，请经常揩点万金油。”这样，特务们也觉得无罪可问了。

    后来，在抗战期间，爱国青年学生常常举行游行示威，反对国民党政府不抗日、打内战的倒行逆施。而国民党元老吴稚晖却经常跳出来大骂爱国学生：“放屁放屁，真是岂有此理。”

    这些话，传到胡文虎的耳朵里，他对吴稚晖的表现非常反感，就指示上海永安堂负责人在报纸上登出特大广告，上写：“放屁放屁，真正是有此理。”明眼人一看便知广告是有意讽刺吴稚晖的。吴稚晖得知后，立刻怒火万丈，再一看广告标题下的一段小字，也就无话可说了。小字是这样写的：“河南某地某人寄给永安堂一封信，信中说：‘我某日某时突然肚子绞痛，跌倒在地，什么药都吃了，都未治好。后来我拿出一盒万金油，刮了一大块，用开水送服。过了不久，只觉得肚子里叽里咕噜响得厉害，放了几个大屁，就全好了。特此致函感谢！’”这个包袱抖得巧妙至极，讽刺意味浓厚。

    （《北京青年报》7.12 刘永加）