标题要有话好好说

    《三亚流水席厨师一人掌9口锅3天炒菜2000多盘一盘赚5毛》《英国维多利亚时代四层洗衣房仅宽2米如今叫价近八百万英镑》《心脏长在胸腔外的小女孩已经7岁了，医生曾说她活不下来》——3篇新媒体文章取材迥异，发布平台也不同，但相同的是，它们的阅读量都在百万以上，它们的标题都在25至28个字之间。

    不知何时起，新媒体语境下的标题能长则长。根据数据监测，2015年阅读量“10万+”的文章标题字数长度平均为18.02个字，2016年为19.29个字，2017年前两个月已达21.66个字。其中，最长的标题达到了惊人的61个字——还差3个字就到微信规定的上限了。

    高校新闻学科的教材中，对新闻标题的定义是：“用以揭示、评价、概括、表现新闻内容的一段最简短的文字。”为什么定义未变，现实已有天壤之别？复旦大学新闻学院副院长张涛甫表示：“在新媒体语境下，信息蔓延且不受空间限制。相比之下，受众的注意力相对稀缺且易转移易分散。于是，标题的竞争会以博取公众注意力作为目标，让尽可能多的关键词露出，以优化搜索。”

    除了满足搜索优化，长标题的长还有五花八门的“法则”。有的是为“轻阅读”“碎片阅读”的习惯服务的。比如用一个标题讲完一个故事，让读者判断是否有价值点开。也有的信奉语不惊人死不休，无论怎样的媒体语境，将“标题党”进行到底。甚至，有文章说“关于钱、性、热点事件”的标题更容易被点开。

    对此，上海交通大学人文艺术研究院副院长谢耘耕教授认为，新媒体语境下，标题无论长短，关键在于“说有价值的话”“有话好好说”，“用一些夸大其词、耸人听闻、甚至色情的字眼来博人眼球，这在任何时代，都应当被传播学摒弃”。

    （《文汇报》3.28 王彦 汪荔诚）