《三亚流水席厨师一人掌9口锅3天炒菜2000多盘一盘赚5毛》《英国维多利亚时代四层洗衣房仅宽2米如今叫价近八百万英镑》《心脏长在胸腔外的小女孩已经7岁了,医生曾说她活不下来》——3篇新媒体文章取材迥异,发布平台也不同,但相同的是,它们的阅读量都在百万以上,它们的标题都在25至28个字之间。
不知何时起,新媒体语境下的标题能长则长。根据数据监测,2015年阅读量“10万+”的文章标题字数长度平均为18.02个字,2016年为19.29个字,2017年前两个月已达21.66个字。其中,最长的标题达到了惊人的61个字——还差3个字就到微信规定的上限了。
高校新闻学科的教材中,对新闻标题的定义是:“用以揭示、评价、概括、表现新闻内容的一段最简短的文字。”为什么定义未变,现实已有天壤之别?复旦大学新闻学院副院长张涛甫表示:“在新媒体语境下,信息蔓延且不受空间限制。相比之下,受众的注意力相对稀缺且易转移易分散。于是,标题的竞争会以博取公众注意力作为目标,让尽可能多的关键词露出,以优化搜索。”
除了满足搜索优化,长标题的长还有五花八门的“法则”。有的是为“轻阅读”“碎片阅读”的习惯服务的。比如用一个标题讲完一个故事,让读者判断是否有价值点开。也有的信奉语不惊人死不休,无论怎样的媒体语境,将“标题党”进行到底。甚至,有文章说“关于钱、性、热点事件”的标题更容易被点开。
对此,上海交通大学人文艺术研究院副院长谢耘耕教授认为,新媒体语境下,标题无论长短,关键在于“说有价值的话”“有话好好说”,“用一些夸大其词、耸人听闻、甚至色情的字眼来博人眼球,这在任何时代,都应当被传播学摒弃”。
(《文汇报》3.28 王彦 汪荔诚)