奢侈品，满足的是虚荣心

    最近几年，奢侈品成了热词，不断出现在人们的生活中。实际上，在许多国家，人们是把奢侈品与浪费、炫耀联系在一起的。

    奢侈品主要是满足富人的虚荣心

    奢侈品与必需品是相对的，也就是说，没有奢侈品，人类生活不受任何影响。

    我们可以把消费需求分为真实需求和炫耀需求两个方面。真实需求，就是为自己的生理需求和社会活动需求消费的物品或服务。而炫耀需求则是超出真实需求之上的完全是为了满足个人虚荣心而消费的物品或服务。

    例如，吃饭就是满足身体的营养需求，膳食搭配合理，营养成分充足，适合个人口味，这样的餐饮就是真实的消费需求。但是，如果非要一桌饭菜超过10万元不可，这样的消费纯属是为了炫耀满足虚荣心，因为10万元吃一顿饭和100元吃一顿饭对个人的真实需求来说没什么差别。可见，富人消费奢侈品，主要是显示其所拥有的财富价值或收入能力，想以此得到社会对其社会地位和身份的认可。

    生产总值的统计包括产品和服务，同样，奢侈品也包括产品和服务，像雇佣私人司机、仆人，在高档酒店、发廊、夜总会、俱乐部、会馆等场所消费就属于奢侈服务消费了。

    奢侈品需求与收入的弹性关联较高，即对奢侈品的消费受收入高低影响较大，收入高才能消费得起奢侈品。必需品需求与收入的弹性关联较小，像面粉，不管收入高低，都要消费，而且消费量变化不大，收入高也不至于一天吃10公斤面粉。

    所以说，奢侈品一定是价格奇高，让一般人消费不起。奢侈品钱包价格都在几千元上万元，手袋几万元十几万，甚至几十万元，而普通消费品这类产品的价格也就几十元，几百元就能买很好的了。

    对消费者个体来说，物价高低也有不同的理解。一个人年收入1000万元，花1万元买个包可能不认为是奢侈品。但是，由于市场上能实现包的装载功能的普通包在100元左右，花1万元买个包已经是该类普通商品价格的100倍了，我们仍称这个1万元的包是奢侈品，尽管这1万元对收入1000万元的人来说是九牛一毛。

    随着社会经济的发展，奢侈品的角色也会发生变化，过去的奢侈品现在就可能成了必需品，现在的奢侈品将来也可能成为必需品。像二十世纪七八十年代的移动电话“大哥大”是奢侈品，要几万元买一部，这一价格当时是中国普通劳动者十几年的收入。随着科技的进步，手机的价格逐步降了下来，手机就成了必需品，劳苦大众也消费得起。

    奢侈品行业属暴利

    经济学上的需求理论告诉我们，价格升高需求减少。但奢侈品与这一经济学理论相悖，这些炫耀性的商品价格越高，往往越好销售。

    有个市场销售的故事。一个服装点挂出的一件衬衣标价几十元很长时间卖不出去，店主便把标价改成几百元，结果很快就卖了出去。这就是满足了人们炫耀性消费心理。这就是奢侈品奇贵的原因，奢侈品需求的价格弹性是逆向的，即价格越高越好卖，价格低反而不好卖。其实很多购买奢侈品的人并不懂得鉴赏这些精美的商品，他们只认价格。

    所以，不同的奢侈品品牌都有自己的消费者定位，路易·威登等欧洲奢侈品牌锁定在最富有的3%的家庭；而美国的蔻驰则把潜在客户群定位在最富有的20%的客户，这应该是奢侈品品牌里的“大众货”，一般中产阶层咬咬牙也能消费得起。

    奢华品还具稀缺特性。一般来说，商品的价格与其稀缺性是成正相关关系的，即这类商品越稀有其价格越高。为了保证奢侈品的稀缺性，一些奢侈品制造商都定量生产，即使市场需求量再大，也不多生产一件，避免让自己的奢侈品成为大路货。

    此外，奢侈品的设计往往很独特，其目的就是为了“标新立异”、“鹤立鸡群”，让自己与必需品甚至其他品牌的奢侈品有明显的区别。奢侈品用料上乘，经久耐用，性能优异，但奢侈品的品质再好，也不至于比必需品的价格高出上百倍甚至上千倍。所以，奢侈品一般都是暴利定价。

    虽然奢侈品属于暴利，但从几家奢侈品制造商的会计报表看，他们的利润并不是特别高，税前收入是营业额的30%左右，这主要是因为奢侈品要投入大量的广告推广费用，请模特和办展览等，这都需不菲的花费。另外还要为打假拿出大量经费。例如，路易·威登有商标、设计和版权共计12000项知识产权，在全球招聘了250人负责知识产权保护，每年发起数万件反仿冒突击行动。2012年，路易·威登在全球发起了13800次反仿冒突击行动，提起了33258次法律诉讼，有2000多家假冒路易·威登网站被关闭，十多万次网上竞拍被制止。

    中国人购买了世界四分之一的奢侈品

    奢侈品的消费随着市场走势发生变化。在经济好的年景，奢侈品消费就多；遇到经济危机等经济差的年景，奢侈品消费就下滑。2000年是奢侈品消费较好的年景，这一年世界奢侈品销售总额高达1700亿美元，酒类占大头，包括威士忌、香槟、法国白兰地。

    在过去几年里，世界奢侈品市场继续保持上升趋势，但83%的奢侈品由中国、日本、美国、俄罗斯、德国、意大利、法国、英国、巴西、西班牙和瑞士消费。预计2015年的奢侈品市场规模为2900亿美元。

    中国大陆在2012年超过日本成为世界上最大的奢侈品市场，预计2015年中国的奢侈品销售额为270亿美元，占世界奢侈品销售总额的五分之一。如果加上港澳台地区，中国人购买的奢侈品占世界销售奢侈品总量的四分之一。

    根据麦肯锡咨询公司的报告，中国人消费的奢侈品约有一半在境外购买。中国人在海外购买的奢侈品主要是包袋、化妆品和手表。调查显示，港澳台地区2009年只有3%的受访者表示去欧洲购买奢侈品，到2012年这一比例增加到20%。

    各国对奢侈品消费的管理

    不少国家对奢侈品消费进行管制调节，如美国、澳大利亚、越南、智利、阿塞拜疆等国家对豪车、游艇、珠宝等奢侈品征收奢侈品税（有的国家叫“消费税”或“特别消费税”），有的国家还禁止做奢侈品广告或禁止销售某种奢侈品。

    1992年美国就出台法律禁止在美国境内销售奢侈淋浴喷头，美国法律规定的淋浴喷头必须在每平方英寸80磅的压力下每分钟出水不超过2.5加仑（9.5升），以减少对水资源和能源的消耗。

    1991年11月，美国联邦政府奢侈品税法案开始生效，该法案就是为了通过征奢侈品税，减轻穷人税负，削减财政赤字。征税对象是高档手表、裘皮、游艇、私人飞机、珠宝和豪车等。例如，售价超过10万美元的游艇、超过3万美元的汽车、超过25万美元的飞机、超过1万美元的裘皮和珠宝首饰征收10%的奢侈品税。由于该税法没有到达国会的预期，后来进行了调整，目前只对超过3万美元的汽车征收10%的联邦奢侈品税。

    中国北京工商协会也发布禁令，从2011年4月15日开始，户外广告中禁止出现“奢华”、“皇家”、“极品”和“高档”等字眼，否则相关的公司将受到3万元的罚款。工商协会认为，那样的广告在鼓励一种“不健康”的风气。2013年2月，中国电台和电视台也禁止播放贵重礼物（奢侈品）广告。

    中国台湾从2011年6月起也对住房征收奢侈品税，如果购买的第二套住房在一年内销售，加征房价15%的奢侈品税，以此来限制人们炒房。根据台湾统计部门的数据，2011年6-10月，由于对住房征收奢侈品税，台北的住房交易量下降了15%，价格下降了12%。

    (《羊城晚报》3.14 刘植荣)