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    光明日报 2019年12月27日 星期五

    重视95后的消费观

    作者:封寿炎 《光明日报》( 2019年12月27日 02版)

        【新闻随笔】

        据报道,日前,某市场咨询机构发布《2019年中国95后洞察报告》,其中勾勒了95后群体在文化娱乐方面的消费现状。媒体随即据此对一些95后进行了深入采访,从个体的层面上呈现出更多细节。无论是市场调查还是媒体采访,都发现了这一群体在消费观念和消费行为方面的崭新特征。

        是什么因素让人们掏腰包?这是观察消费行为的一个核心问题。对于95后的父母一辈人来说,他们可能因为商品服务的质量、性能而掏腰包。对于80后一代人来说,他们可能因为商品服务的性价比、品牌内涵而掏腰包。然而,对于95后一代来说,主观判断和个人喜好,才是决定他们掏腰包的关键因素。他们考虑更多的,不是商品服务本身好不好,而是自己在消费过程中的主观体验,“花钱更多是为了图爽、图开心”。

        个人偏好和主观体验具有高度的个体化、个性化特征,这使得95后群体的消费行为也深具个体化、个性化特征。举例来说,他们评价一部电影好不好,可能并非按照通行的思想性、艺术性,而是“是否符合我的心理预期”“是否让我感受到了诚意”。他们对于负债消费、超前消费的行为,则认为只要“消费时感受到的快感大于负债的压力”就行。

        95后的这种消费观念和消费行为,给传统的产业形态带来巨大的冲击力。对于生产经营者来说,商品服务的性能、特征、质量都比较容易掌控,但消费者的个人偏好和消费体验却千差万别、瞬息万变,很难被生产经营者掌控。然而,当95后消费者态度鲜明的消费理念构建起来之后,他们在市场上就掌握了巨大的话语权。需求端的变化必然传导到供给端,只有那些满足他们精神需求、帮助他们获得良好消费体验的商品和服务,才能赢得市场份额,在激烈的市场竞争中获胜。

        随着95后群体逐渐成为文化娱乐消费的主流人群,他们的消费观念和消费行为,将重塑市场上的相关产业。在某些领域中,这种趋势已经相当明显,甚至已经蔚为壮观。比如,近几年“应援经济”迅速崛起,其消费者就以95后群体为主。“应援经济”具有鲜明的个体化和个性化特征,特别强调精神需求的满足和情感体验的质量。消费者喜欢某个偶像明星,或者喜欢偶像明星的某些方面,这都是非常私人的选择。他们参加应援活动,未必是出于偶像明星的品质和品行,而是由于自己投身其中获得了精神满足和情感愉悦。在“图爽、图开心”的诉求之下,他们甚至不惜满世界追逐偶像,大量购买他们代言的品牌商品,参加各种线下活动。

        95后群体消费现状高度的个体性、丰富性和多元性,大大拓展了文娱领域消费的广度和深度,培育了很多新产业和新业态。但与此同时,注重主观喜好和情感体验的消费行为,本身也具有高度的非理性。当95后群体无法说明自己的消费观念和消费行为,只能把一切都推给“我喜欢”的时候,他们实际上无法为自己的行为建立起自洽的逻辑。他们看似具有高度的掌控力,但事实上却恰恰相反,他们很容易被消费主义俘获,掉进消费主义精心设计的种种陷阱之中。

        近几年来,95后群体超前消费、负债消费的现象引起很多关注和讨论,酿成的悲剧也不时见诸媒体报道,让一些有识之士深感担忧。处于物质丰富、生活富足的时代,95后其实更需要理性、健康的消费观念和消费行为。归根到底,对商品和服务的购买消费,其目的应该是为了消费者本人的健康、完善和幸福。如果仅仅是“图爽、图开心”,这种肤浅的消费行为很容易让人迷失自我,而成为欲望、金钱的俘虏。

        (作者:封寿炎,系媒体评论员)

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