借马拉松进行城市营销没有捷径

    【光明时评】  

    刚刚结束的“2019咸宁马拉松”被推上舆论的风口浪尖。据报道，在马拉松举行期间，人体彩绘模特亮相主舞台，情侣速配员在起跑拱门前一同亲吻留念，不少网友坦言引起不适，认为这两个环节“辣眼睛”“低俗”。

    事后，主办方负责人回应被指避重就轻，顾左右而言他。比如，不正面回答在马拉松赛事中设置人体彩绘展示是否妥当，而是泛泛而谈人体彩绘的艺术性和在旅游推广中的普遍性。更让人如鲠在喉的是，该负责人将这一风波直接归责为一些自媒体的“断章取义，捕风捉影”。

    自1981年马拉松进入中国以来，经过近40年的普及和发展，马拉松早已由小众运动变为大众赛事。《2018中国马拉松大数据分析报告》显示，截至2018年底，中国境内举办马拉松及相关运动规模赛事（800人以上路跑赛事，300人以上越野赛事）共计1581场，累计参赛人次583万。随着马拉松经济效应的日趋显现，更多的三、四线城市加入“马拉松俱乐部”，据统计，全国至少五分之四的地级市有马拉松比赛举办经历。

    马拉松是一个窗口，它让城市可以集中展示自身形象和综合实力，也让外界可以便捷观察城市的功能和品质。而通过办赛，也可以对一城一地的治理水平和能力进行一次检验。如何达到马拉松赛事服务高标准，如何应对大规模人流在短期内对城市正常秩序的“冲击”等，都是不小的课题。而外地跑友所带来的餐饮住宿等消费，可能激活的运动产业链、旅游经济，甚至通过社交传播可能赚到的“城市好感”，也都让不少地方政府觉得，马拉松这场城市营销划得来。

    绍兴国际马拉松主打“文化牌”、贵州凯里举办的环雷公山超100公里国际马拉松主打“节庆牌”，更多的城市则主打“旅游牌”……不夸张地说，一些三、四线城市确实以马拉松为支点，撬动了更多助力城市发展的资源和机遇。举办马拉松赛事，有城市营销的意识没有错，但为了营销而营销，不在挖掘城市品格及精神、城市文化和资源上做文章，只能适得其反。

    对于一座城市来说，治理能力、服务水准在任何时候都是决定马拉松品质的重要因素。马拉松比赛结束后，人们对一座城市的或贬或赞，也多是基于参赛过程中对赛事服务、城市文化的亲身体验。而且随着城市间马拉松赛事竞争的不断升级，跑友对赛事品质、精细服务将会更加“挑剔”。要想未来在马拉松赛事的大蛋糕中分到更大的一块，如何打造精品、办出特色，叫响口碑，这是绝大部分城市必须直面并且提升优先级的课题。

    一场马拉松赛事结束了，但关于城市治理和品质升级的新一场“马拉松”才刚刚开始。不一样的赛道，同样没有捷径。

    （作者：王丹）