公益广告应成为构建国家文化软实力的重要抓手

    公益广告反映了一个国家公益事业的水平和社会文明程度。一条成功的公益广告，不仅具有艺术感染力，而且能够唤醒人们对真善美的渴望和追求。可以说，公益广告是点亮精神文明的一盏盏明灯，向全社会传递着文明力量。

    一直以来，我国公益广告的发展都是以政府为主体，在政府的倡导和调动下，媒体、企业和社会组织等积极行动起来，促使公益广告这股向善的力量不断壮大。尤其是2015年新修订的《广告法》增加了公益广告的条款，为公益广告的大力发展提供了法律依据和保障。2016年3月1日正式施行的《公益广告促进和管理暂行办法》明确规定了广播电台、电视台、报刊出版等单位发布公益广告的版面、时段、时长，从政策层面保障了公益广告的稳定、常态化发展。

    总的来看，我国公益广告发展30年来，在刊播数量和创作质量上都得到了长足发展，发挥了普及主流价值、凝聚社会共识、传播文明理念、振奋人们精神、引领时代新风的重要作用。

    一些社会知名人士的积极加入，也进一步提升了公益广告的创意水平和社会影响力。公安部2017年8月开展了“全民消防我代言”大型公益活动，来自全国各条战线、各行各业的上百万代表主动参与，其中就包括袁隆平、蔡明等社会知名人士。他们的代言海报遍及城乡，朗朗上口的话语拉近了与受众的距离，让消防安全深入人心。

    近年来公益广告的功能得到了拓展，在“公益广告+”方面取得重大突破，推动了公益广告创新发展。央视连续两年启动“广告精准扶贫”项目，利用广告的形式来贯彻落实精准扶贫战略，通过免费或优惠的广告政策，助力贫困地区名优农产品和有潜力的中小企业登陆央视，以品牌传播撬动地方产业发展，以产业发展推动贫困地区持续脱贫。广东省新闻出版广电局采取政府采购的方式，征集评选精品公益广告，评选出《向器官捐赠者致敬》《情不变心相随》《不忘初心 外交为民》等精品佳作。这些举措为公益广告的繁荣发展，开阔了思路，树立了典范。

    但毋庸讳言，我国公益广告在发展过程中也存在一些问题亟须解决。

    新媒体平台公益广告意识不强。目前，我国公益广告大多在人民日报、光明日报、中央广播电视总台和地方各级主流媒体平台投放。整体来讲，网站、新闻客户端等新兴媒体公益广告的推送数量少、力度弱，公益作品的创作投放力度需要加强。

    公益广告资金来源仍然单一。大部分公益广告的资金来自于政府扶持和媒体的广告费，没有长期、稳定的资金来源。虽然也有企业积极加入到公益广告的制作和传播中，但是作为资金最为雄厚的大型国有、民营企业公益广告意识淡漠。

    公益广告创作水平有待提高。虽然我国公益广告的制作水准有了很大的提升，但是，公益广告整体创作水平不高，与庞大的作品数量相比，精品力作屈指可数。口号式、宣传说教式的公益广告较多，传播效果大打折扣。

    机制体制建设应进一步完善。除几家中央级媒体之外，大部分的传媒机构没有设立专门的公益广告部门，公益广告的创意制作工作处于散乱、粗犷运行状态，临时抱佛脚现象普遍存在。对公益广告一线创作人员的奖励措施不明确、不到位，其创作积极性得不到正当的鼓励。相关机制体制有待完善和加强。

    要解决以上问题，关键是要建立和完善公益广告持续发展的有效机制，并不断提升全社会公益文化意识。建议进一步细化公益广告法规体系，落实新兴媒体发布、传播公益广告的法律规定，加大对新媒体公益广告的政策扶持；建立公益广告基金会，在资金方面为公益广告的健康可持续发展提供保障，通过相关政策鼓励社会企业加入公益广告制作和传播过程中来，实现企业社会效益与经济效益的双赢；进行体制机制创新，从体制机制方面保证资金、人员的投入，使公益广告创作刊播的运行方式科学有效；加大公益广告创意人才培养力度；加强国际交流合作，提升我国公益广告的国际视野和国际化水平，推动我国的公益广告走出去，讲好中国故事，传播好中国声音，使公益广告成为构建国家文化软实力的重要抓手。

    （作者：丁俊杰，系中国传媒大学教授）