新时代发展文化产业的着力点

    文化软实力集中体现了一个国家基于文化而具有的凝聚力和生命力，以及由此产生的吸引力和影响力。文化产业发展在提升国家文化软实力方面发挥着独特的作用。党的十八大以来，我国文化产业在内涵和质量方面都有所提升，实现了跨越式发展。习近平总书记在党的十九大报告中提出“健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制”的要求，为促进文化产品和要素在全国范围内合理流动，提高国家文化软实力，不断增强中华文化影响力指明了方向、提供了重要遵循。新时代进一步发展壮大文化产业，应在不断深化文化体制改革的同时，注重观念引领、创新路径模式、增强品牌意识。具体而言，应从以下几个方面着力。

    以社会主义核心价值观引领文化产业发展。观念体系构成文化的具体内容，并以其特有的渗透力弥漫于人类生活的各个领域和环节，影响着国家的政治选择和发展方向，乃至影响着人类文明的变迁。文化产业既具有物质性、经济性，又具有精神性、文化性。特别是，文化产业还具有意识形态属性，国家间文化产业的竞争说到底就是文化与价值观的竞争。提高中国文化软实力，关系我国国际地位和国际影响力。以“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善”为内涵的社会主义核心价值观，分别确立了国家层面、社会层面以及公民个人层面的价值要求，回答了我们要建设什么样的国家、建设什么样的社会、培育什么样的公民的重大问题，为新时代文化产业发展提供了有效价值指引。文化产业发展要以社会主义核心价值观为引领，展现多彩的中国、进步的中国、团结的中国，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量，夯实国家文化软实力根基，在日益发展壮大中不断满足人民日益增长的美好生活需要，在跨文化传播过程中向世界展现真实、立体、全面的中国，切实扩大中华文化影响力。

    提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。发展文化产业，单一的文化企业难以大有作为。由多个文化企业组成的文化产业集群（企业集团），由于具有互惠共生、竞争协同、资源互补的特点，能有效地应对市场风险，打造群体品牌，形成规模效应，被国内外的产业实践证明为提升文化软实力的有效途径。党的十八届三中全会明确指出：“推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。”这为文化产业集聚化发展指明了方向。发展文化产业，要强化文化企业在发展中所应承担的伦理、经济和法律等责任，这不仅关涉文化企业的价值观导向，还关系一国的文化安全。同时，还必须关注文化企业的合理赢利追求，在文化产业与关联产业之间，利用产业链的上下延伸以及产业间的互渗，进行相关行业的产品开发及市场运营，产生共生效应，为文化产业促生新的经济增长点。为了形成良性循环的产业链，我国要逐步建立“相关产业化”的商业运营模式，通过文化产品或服务的多样化实现范围经济效应。在这一模式下，作用于文化产业的创意元素，可以通过资源共享，作用于制造业、旅游业、服务业甚至农业。为某个市场（人群）开发的文化产品，也可以通过改变形式，成为适合更多市场（人群）的新产品。产业领域的跨界联姻与融合，不仅实现了不同产业间的上下联动、左右衔接、一次投入和多次产出，而且会吸引越来越多的行业向文化产业靠拢，在资源共享、理念统一的基础上，为文化产业和关联产业获得更大的成长空间，实现内容建设上的价值增值与价值延伸。

    打造更多具有中国特色的文化品牌。文化品牌是文化产业的业态支撑点和重要的无形资产，是提升文化软实力的重要手段。只有创造出更多具有中国特色的文化品牌，推动中国产品向中国品牌转变，才能做大做强文化产业，进而更好地在国际上传播当代中国价值观念、展示中华文化的独特魅力、树立当代中国国家形象。当前，在激烈的国际文化竞争中，我国应当调动国家品牌资源，通过一些标志性项目的设立，把反映中国文化特色的文化品牌推向世界，使其成为闪亮的国家名片。提升中国文化品牌推广的效度，必须采用适宜的推广策略。应注意品牌文化推广的正能量原则。文化品牌具有典型的“外部性”特征，它不仅具有经济功能，而且具有很强的社会功能和文化功能。我们要打造的文化品牌，是能够从整体上提升我国文化产业发展质量、提高我国文化软实力的既叫好又叫座的文化品牌。应注重文化品牌的形象建设与媒介的整合运用。通过集成创新与消化吸收再创新，形成文化品牌自身独有的核心竞争力，引起受众心灵共鸣、产生普遍认同、激发社会正能量；通过媒介与关系渠道的延伸推广这种竞争力，以内容上的统一性、可信性和方式上对话协商，实现文化品牌形象的整合优化。注意文化品牌符号的跨平台推广。在打造文化品牌时，应注重核心符号的平台普适性。如果过于专门与专注，就很难为其他平台所包容与接纳，难以实现品牌的延伸。如果其核心符号具有开放性，就能跨越行业桎梏，产生外溢效应，实现社会效益和经济效益的优化。

    （作者：袁星洁 向志强，均系湖南大学新闻传播与影视艺术学院教授）