治理虚假违法广告 媒体平台守土有责

    26日，工商总局等11部门发布关于印发《整治虚假违法广告部际联席会议2018年工作要点》的通知，要求加大整治重点领域和农村、城乡接合部等重点地区，重点查处事关人民群众身体健康、生命安全的虚假违法广告。

    毋庸讳言，虚假违法广告屡禁不止、层出不穷，在一定时期近乎陷入“发如韭，剪复生”的怪圈。对此，既应看到监管部门不缺治理决心和手段，也应意识到虚假违法广告具有反复性、顽固性等特质。在这种背景下，强化创新、提高监管效能，应该成为监管部门的主动选择。

    一个基本的共识是，既然又是虚假又是违法，这样的问题广告就不该面世，更不能堂而皇之地登陆各大平台。但吊诡的是，不少虚假违法广告都能一路绿灯，在互联网、广电平台上露脸，乃至长期“霸屏”。问题出在哪里？虚假违法广告的炮制者固然可憎，那些把关者的大门洞开甚至“开门揖盗”，难道不是帮凶？如果利用自身公信力为虚假违法广告“站台”，只会因小失大——得了些许小利，折损自身形象，最终失去受众信赖而被抛弃。

    去年年底，工商总局公布多批虚假违法广告典型案例。稍加梳理便发现一类现象，即一些平台大肆播放虚假违法广告。比如这样一个案例：当事人与郑州康金瑞健康产业有限公司签订广告发布合同，在云南卫视频道发布“糖御医牌远红外贴”广告，该广告未按广告审查批准内容播出，含有表示功效、安全性的断言或者保证，出现了专家、患者名义作证明等内容，违反了《广告法》第十六条等规定。2017年9月，云南省工商局分别对电视台、广告主作出行政处罚，罚没款合计21.06万元。

    如果说广告主有投机取巧的心理，那么平台则须瞪大眼睛，严格审视。可以断言，问题广告之所以能在相关平台播放，一定有平台“加持”。如果该审核却不审核，置广告法于不顾，自然应该被处罚。

    11部门在相关工作要点中提出“加强重点媒体监管”“强化互联网平台责任”“落实属地监管责任”，显然不是无的放矢。守土有责、守土负责，事后查处固然重要，事前防范也不可或缺。将两者紧密结合，狠抓广告发布前审查责任的落实，并督促广告经营者、发布者健全管理制度，严格履行广告发布前的审查义务和审查责任，虚假违法广告兴风作浪的生存空间才会更逼仄，乃至没有“抛头露面”、坑害世人的机会。

    值得一提的是，以往相关平台发布虚假违法广告往往只被罚款了事。而此次发布的工作要点强调，职能部门对相关责任单位和责任人不再止于行政处罚，还包括约谈告诫、纪律处分等综合治理手段，“对涉嫌犯罪的，移送司法机关”。这样更有震慑力，也提醒相关责任单位和责任人真正做到守土尽责。

    底线不可触碰，法律不容挑战。对于与公共利益息息相关的广大平台来说，更须敬畏法律，把底线伦理放在重中之重的位置，而不是在利益驱动下为不法广告“背书”。特别是一些虚假违法广告事关人民群众身体健康、生命安全，如果为其提供播放机会，导致无辜民众受害，更是于法不容。

    从推动协同共治到加大惩戒力度，再到坚持常态化治理，只要最大限度压缩问题广告问世渠道，不仅能还平台朗朗晴空，还能使消费者免受危害。平台越来越干净，既是民众之幸，也是自身健康发展之基。

    （作者：王石川，系央视评论员）