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【界面】
11月11日，天猫“双十一”创下了1207亿元销售额的历史新高。同日，国务院办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的意见》，全面部署实体零售业创新发展——这被业界称为“颇具仪式感的一刻”。在电商和实体零售增速一快一慢的对比中，两者的关系究竟如何把握，线上线下的创新融合发展又该如何推进，成为“双十一”后人们关注的话题。
1.传统零售转型迫在眉睫
【数据】
国家统计局11月14日发布的数据显示，2016年1-10月份，全国社会消费品零售总额269601亿元，同比增长10.3%。同期，全国网上零售额39288亿元，同比增长25.7%。其中，实物商品网上零售额31740亿元，增长24.9%，占社会消费品零售总额的比重为11.8%。
不少人会惊讶，与“双十一”火爆的景象相比，网购占比才只有11.8%吗？这似乎与人们的印象不太一致。
但实际上，“实体零售仍然是商品流通的重要基础。”商务部流通发展司副司长尹虹介绍，实体零售销售额占社会消费品零售总额的90%左右，从业人员占第三产业从业人数的1/5左右，税收占全国税收收入的5%左右，是引导生产、扩大消费的重要载体，繁荣市场、保障就业的重要渠道。
但近年来，受经营成本攀升、消费需求结构变化、网络零售快速发展等诸多因素影响，实体零售主要指标增速回落，部分企业经营困难，关店现象频繁发生，行业发展形势严峻，实体零售企业转型迫在眉睫。
“零售行业过去发展快是因为搭上了中国经济快速发展的快车，它不是完全靠自己能力挣到的钱。”国务院发展研究中心市场所所长王微指出，当前中国居民消费模式发生重大变化，但在传统模式中形成的实体零售业却无法适应多元化、个性化的消费升级趋势，也未能及时根据消费者和市场变化进行创新，因此才会受到电商等新兴商业模式冲击。
尹虹认为，对于实体零售关店的现象，应该从两方面来认识。从积极影响看，企业关闭的多是经营成本高、地理位置不便、人流不旺的门店，这既是对网点布局进行的优化调整，也是对既往粗放型发展方式的矫正和修复。通过关闭效益不好的门店，及时止损，重新布局，有助于商业资源和业态结构的优化配置，为行业发展注入新的生机和活力。从消极影响看，当前及未来较长时间，实体零售发展面临的宏观发展环境趋紧、经营风险加大、转型困难增多，若不及时加以解决，容易累积形成全局性问题，需要引起重视。
从长期来看，实体零售企业积累的商品甄选能力、资源整合能力以及丰富的客户和物流资源，仍然是不可替代的宝贵财富，而消费者也已经出现“重返实体店”迹象。尹虹认为，今后一段时期，立足消费需求，回归零售本质，加快转型创新，将成为实体零售发展的主旋律。
在诸多唱衰实体零售的声音中，中国贸促会研究院国际贸易部主任赵萍始终坚信，实体零售的前景是广阔的。“我有三个理由。”她说，第一，当前中国电商发展已进入成熟期，增速和创新步伐趋缓，强劲侵蚀实体零售市场份额阶段已经过去，进入了“蚕食时代”。这就意味着，实体零售发展迎来缓冲期。第二，实体零售企业早已开始谋求转型，在主动探索创新路径，而非坐以待毙。第三，依托互联网，实体零售与电商的联姻动作也越来越多，融合发展的空间是巨大的。
2.跨界“新零售”呼之欲出
【分析】
“实体零售商品消费面临三方面的流出。”王微指出，高端消费在向国外流，中低端在向网上流，而商品消费能力在向服务消费流。在这样的背景下，加上网上零售的争夺，实体零售出现困难，必须要依靠创新和融合加快走出困境。
11月11日上午11时许，《关于推动实体零售创新转型的意见》出现在了中国政府网的首页。同一时间，国务院新闻办正在召开实体零售创新转型的政策吹风会。在商务部副部长房爱卿看来，这一刻具有特殊的意义。
“文件的出台并不是扬此抑彼，再过多少年后回头来看，就不会再有电商和实体的区分，两者势必结合。”中国市场学会理事长高铁生表示。
近年来，网络与实体零售增速一快一慢产生了明显的对比，一些人把线上和线下对立起来，认为网络零售对实体店造成很大压力，甚至会取代实体店。
但在房爱卿看来，线上线下零售业其实各具优势。线上的优势是商流、信息流和资金流。在商流方面，网购可以减少中间环节，可以让生产者和消费者直接见面。在信息流方面，网购的信息和消费者的年龄、职业、性别、区域都直接挂钩，这些信息可以直接反映出消费的趋势。资金流方面，支付的便利、快捷，优势更加明显。
“而实体店在物流、服务和体验方面具有优势。”房爱卿认为，由于没有配送“最后一公里”的问题，实体店的物流成本比网购要低得多。他说，如果实体店网点分布均匀，通过发展网订店取、网订店送，可以发挥明显的物流优势。此外，还有服务、体验，都需要面对面，实体店优势明显。如果能够把线上商流、信息流、资金流的优势和线下物流、服务、体验的优势结合起来，零售业的优势就会非常大，就会真正发生“流通革命”。所以，这个文件的目的就是鼓励线上线下向融合、协同方向发展。
其实，从国内及国际经验来看，在网购发展初期，线上线下确实存在竞争。但是随着网购的不断发展，这种竞争逐步变成合作、变成融合。线上线下融合发展可以优势互补，是零售业未来的发展方向。数据显示，今年“双十一”期间，线上与线下打通的商家已经超过100万家。
阿里巴巴集团董事局主席马云曾公开表示，阿里巴巴将不再提“电商”二字。在他看来，纯电商时代很快会结束，线上线下必将结合在一起，加上现代物流，创造出新的零售业态，即“新零售”。
但是，对于目前大多数的实体零售店来说，线上线下还没有真正融合。赵萍指出，实体店没有把消费者的行为特征变成标准化的大数据，就无法实现线下和线上的信息共享。对实体零售业来说，把线下的商品、服务、店铺还有客户全部数据化，是它未来需要解决的最根本的问题。
3.实体零售需要三大转变
【政策】
针对实体零售发展不均衡、网点布局不合理，经营模式落后、组织化程度低以及发展方式粗放等问题，《意见》从“调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合”三个方面明确了创新转型的9项主要任务。
“实体零售到底怎么发展，一些企业不是很清楚。”房爱卿说，经过对国内、国际多方面的调研，《意见》对实体零售的下一步发展方向进行了明确，提出要以体制机制改革构筑发展新环境，以信息技术应用激发转型新动能，推动实体零售实现三个转变：一是由销售商品向引导生产、推动供给侧结构性改革和创新生活方式、扩大消费的方向转变；二是由以前分散独立的竞争主体向融合协同的新生态方向转变；三是由以前的粗放式发展向注重质量效益方向来转变。
“现在实体店的短板太突出，线下的优势发挥不出来，和线上难以快速实现融合。”房爱卿指出，比如引厂进店、出租柜台的传统经营模式，使得连锁经营的规模效益没有体现出来，物流配送的优势也没有发挥出来，需要把这个短板补上。然后，通过创新信息技术应用，增加服务和体验的内容、方式，使优势更突出，更容易实现线上线下融合。
如何引导和帮助实体零售创新转型？尹虹介绍，针对实体零售经营成本压力大，市场竞争不公平，体制机制障碍多以及配套服务有待加强等困难，《意见》从降成本、优服务、促公平三个方面提出了政策措施。政府对不同业态、不同区域、不同商品的信息进行公开发布，引导网点合理布局和健康发展；破除实体零售面临的一些体制机制障碍，比如针对设立非法人门店难、店铺装潢装修限制多、用电成本高等问题，明确政策要求，为零售业的发展奠定基础。
“对网络零售，要坚持在发展中规范、在规范中发展，创新监管模式和服务方式，既要鼓励企业探索新的商业模式，又要加大对偷逃税、侵权假冒、垄断行为等方面的监管力度，营造更具包容性的营商环境。对实体零售，要立足降成本、补短板、增优势，推动实体零售企业调整商业结构，创新发展方式，加快跨界融合，改变千店一面、经营雷同的现象，转变引厂进店、出租柜台的经营模式，增强商品和服务的供给能力。”尹虹表示。
（本报记者 陈恒）
专家观点
中国银行国际金融研究所研究员高玉伟：
近几年，不少实体零售店迫于业绩下滑、成本增加等经营压力选择关闭门店。众多门店关停从侧面反映了当前实体零售面临的困境，发展瓶颈正困扰着整个行业。从内部来看，除了经营成本的上涨，市场同质化也十分严重，而且近年来零售市场网点趋于饱和，很多一二线城市已经出现了过剩的局面；外部市场更是挑战不断，互联网对人们的生活方式、消费方式的改变显而易见。
国务院发展研究中心市场所所长王微：
与电商相比，实体零售企业最缺的就是人才，没有高端人才，再好的政策也没法落地。零售行业因为过去是搭上了中国经济快速发展的快车，不是完全靠自己能力挣到的钱，所以零售行业的中高端人才是缺乏的。再加上网购现在大量挖掘实体业原来的人才，这样一来，实体零售业发展的创新能力又陷入了一个新的低谷。所以，加大力度培训、培养和引进创新人才，是十分重要的。
中国人民大学商学院贸易系主任王晓东：
目前，我国的实体零售业主要通过进销差价和进场租金来赚钱，从盈利模式来看，比较原始和粗放。零售业要想做大做强，应该更多顺着产业链往上走，就是说既然制造业也就是上游大的品牌商可以往下走，那么零售业为什么不能利用终端往上走？制造商往下走，就是制造零售商；零售商往上走，就是零售制造商。我们说，进攻是最好的防守，你要想把终端占得更牢固，就不能仅仅局限于就做终端，将来产业链是相互融合的。
首都经济贸易大学教授祝合良：
国外零售企业早就开始布局中国，比如家乐福、沃尔玛、麦德龙等，而国内零售企业却很少走出去。实体零售企业应该加快国际化步伐，到更广阔的市场上去寻找机会。目前一个很反差的现象就是，我们今年的纯流通企业走出去的特别少。所以，要加快我们的实体零售商的国际化步伐。
商务部研究院电子商务研究所研究员张莉：
当前，市场消费模式已转为消费者为主导，消费者有更多的选择权，线上线下融合就是要最大化地利用电子商务这种新模式来实现实体零售更加便捷化的发展，从而满足消费者多元化、便捷化的消费需求。线上线下融合发展可以优势互补，是零售业未来的发展方向。
（杨亮整理）
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