中国文化走出去应如何发力

    日前，被誉为“音乐剧之王”的世界经典音乐剧《剧院魅影》登陆北京的天桥艺术中心，强大的演员阵容、华丽的舞台效果以及高超的艺术水准让京城观众为之倾倒。这是习近平访英并提出“中英关系进入了黄金时代之后”来华的第一部英国大戏，也是中国对外文化集团董事长张宇在羊年接近尾声之际的一次“大手笔”。

    “把国外的优秀文化引进来，这是我们几十年来一直在做的，也会坚持做下去。但现在更难的是，如何把我们优秀的文化推出去，让全世界的人认可它，接受它，进而热爱它。这是我自觉身负的重任和使命。”张宇说。

    对一直致力于为中国优秀文化走出去铺路架桥的中国对外文化集团而言，2015无疑是成果丰硕的一年。由其承办的海外演出多达数千场，其中既包括引《纽约时报》《华盛顿邮报》等美国主流媒体击节赞叹的京剧名伶张火丁及其《锁麟囊》，也不乏打入华盛顿肯尼迪艺术中心、轰动美国“京城”的大型民族乐剧《又见国乐》。这些作品，都有望成为中国文化走出去“可延伸、可扩展、可持续、可复制”的样板。

    只是，向外走的过程并不是一帆风顺，文化产品的出口也并不像一般货物出口那样“物美价廉”即可。如何让涂抹着中国底色的展览或演出接上外国人的“地气”？这考验着当事者的智慧与胆识。

    “70多年前的延安文艺座谈会上，毛主席讲过‘到什么山唱什么歌’。不能唱人家听不懂的东西，这其实正是传播学的精髓。”谈到中国文化的海外营销，经验丰富的张宇瞬间打开了话匣子。“在内容的选择上，首先就要有所讲究。这些年传播比较成功的是舞剧、舞蹈、音乐，包括民族化的芭蕾舞，相比之下，语言类的就有一定难度。这跟汉语在世界范围内的普及程度密切相关。”

    正在荷兰8个城市进行30多场巡演的上海芭蕾舞团，就是一个极佳的例证。两年前，正是这个能够为世界所接受的中国舞团将中国四大民间爱情传说之一的《梁山伯与祝英台》带到了美国洛杉矶。作为世界通用的语言，芭蕾舞的魅力非同一般；作为全人类都能接受的爱情故事，《梁祝》同样有口皆碑。“人同此心，心同此理。文化交流的首要原则就是，先找共同点，再谈不同点。”张宇总结说。

    如果说好的作品已是成功的一半，另一半则必须落实到传播的形式上。用业内的术语来讲，就是要找到一个好的“突破口”。一般而言，国内适用的宣传口径和方法，未必适用于国外的观众，这就要求中国的文化推广机构与当地的广告和公关公司深度合作，找准国外观众的“兴奋点”，在广告投放、海报风格、文案改写上“接地气”。

    “对美妙的事物，人都会发自内心地产生共鸣。如果缺少共鸣，一定是因为介绍得不够到位。在这上面狠下功夫，做深做透，我相信成功是水到渠成的事。”谈到中国文化向外传播的前景，掌舵者张宇显得信心满满。

    目前，中国对外文化集团下属的中演票务通正借助“互联网+”的春风，推动以“智慧场馆”“联播网”和“优质演出”为支撑的业务发展新战略。刚刚参加过中央经济工作会议和中央城市工作会议的张宇，也屡屡谈及“供给侧的结构性改革”，希望充分利用已有的文化资源，提高供给水平，让最优秀的演艺产品既能登台震撼国内，又能乘风火遍海外。

    “中国文化走出去，方向是关键。只有方向对了，步伐才能走得稳、扎得实。”张宇的话掷地有声。

    （博林）