网络公益的共意动员

    根据克兰德尔曼斯的观点，共意动员是指“一个社会行动者有意识地在一个总体人群的某个亚群中创造共意的努力”，它是社会运动中的劝说性沟通，是建构社会意义的一种重要形式。就实质而言，共意动员是一种价值传播与认同构建的过程。近些年，网络公益悄然兴起，而网络共意动员以其成本低、速度快、影响大、参与广等优势，日益受到我国公益组织和个人的青睐，在公益事业中发挥着越来越重要的作用。

网络公益共意动员存在的主要问题

    网络公益信息的真实性有待提高。目前，越来越多的共意组织和个人在网络上发表公益信息，进行共意动员，但其所发布信息的真实性有待提高。其中有些信息谎称自己是困难群体或自己的亲朋好友陷入困境，需要救助，通过发布虚假捐款信息，借机敛财。而网络公益欺诈事件因为带着公益的光环而更具迷惑性，人们往往只有在事后才能证实其真假，这导致不少爱心公益人士不敢轻易相信网络公益信息。

    网络公益募捐信息的透明度有待提升。透明是助推公益事业长期健康发展的核心驱动力，因而受到广泛关注。目前，我国网络公益募捐信息发布机制有待完善，募捐信息发布不够透明与专业。从近几年中民慈善捐助信息中心发布的《中国慈善透明报告》来看，中国慈善行业的信息透明虽整体上处于平稳上升的状态，但慈善会与民办非企业在信息公开方面还有不少工作要做，整个网络公益募捐信息透明度有待提升。

    网络公益共意动员的功效有待增强。网络公益作为现代社会公益的新业态，与传统公益相比，动员优势明显。具体体现在：捐赠主体由传统的富人、单位、企业向普通老百姓延伸；公益形式由传统的钱物捐助向技能帮护、心理关怀等方面延伸；公益信息传播由单向度向多向度转变；募捐手段也从传统的当面递交转变为网络支付；“微公益”理念正逐步深入人心等。在看到网络公益强大动员能力的同时，我们也要看到，其动员功效也还存在不足，主要表现在：受网络虚假公益信息的影响，人们参与网络公益的积极性不够高；网络公益的物质与服务资源分配不够均衡；网络公益的劝募数量有待提高。

问题产生的主要原因

    公益法律制度不够完善。当前，我国有关慈善事业的法律法规主要包括《中华人民共和国公益事业捐赠法》《中华人民共和国收养法》《救灾捐赠管理暂行办法》《基金会管理条例》《扶贫、慈善性捐赠物资免征进口税收的暂行办法》等，表面看内容不少，但是与我国快速发展的公益慈善事业还不相适应。近日，慈善法草案提交十二届全国人大四次会议审议，实现了我国公益慈善立法从无到有的历史性突破。在未来，还需出台相应规范性文件，对慈善法的具体实施进行细化。

    网络运营技术水平较低。现在许多公益组织都开办了自己的网站，但从整体上看，其网络运营技术水平不高。表现在：内容维护更新缓慢，新闻变旧闻；信息互动交流弱，许多网站不注重信息的交互性，没能及时回应网民的关切；信息内容表层化，缺乏深度，有些信息报道重点把握不准，网民关注的关键信息语焉不详。此外，受资金、理念等因素影响，不少公益组织缺乏专业信息技术人才去运行、维护、研发网站。

    网络公益组织的监督治理机制不健全。目前，我国还没有建立统一的公益行业标准、职业准则，网络公益动员者素质参差不齐，网络募捐受到的规范与约束不严，对个人虚假网络募捐约束不力。民政等部门对网络公益监管不够专业、不够及时、不够有效。公益组织行业与会计师行业的系统对接不够。我国缺乏专业机构对网络公益组织的绩效进行评价，也没有建立规范的行业准入与退出标准。此外，有些组织对公益项目的落实情况重视、监管、跟踪不够，这些都影响了共意动员的实效。

提升网络公益共意动员实效的对策

    完善网络公益法律法规。慈善法草案注意到了网络公益开展所存在的问题，并予以明确规定。此外，公益慈善行业主管部门与相关部门，要加大法律配套制度建设，细化公益财务管理制度、税收优惠制度以及相关监管制度等，适当降低网络公益组织的准入门槛，规范网络公益组织的行为规范，使网络公益事业的开展更加具有可操作性、更加规范化。

    精心设计网络公益共意动员议题。共意性网络运动之所以能够实现快速社会动员，重要的策略就是借助网民广泛认同的话语，让那些潜在的行动者获得为“价值观”而行动的内在动力。网络公益中那些与社会主导性文化内容相一致的议题，更容易获得网民的认同从而达到共意动员的目的，形成广泛的社会舆论。网络公益组织应明确其组织的使命与发展方向，准确定位其共意动员的目标群体，实施差异化战略，尽可能设计与同类公益组织不一样的共意动员议题，增强共意动员的针对性、实效性。

    发挥意见领袖作用，传播公益正能量。在众多网民中，出现了少数知名度高、影响力大、能左右网络舆论思潮的网络意见领袖。他们大都是借助于现实生活中的身份地位优势，将自身的影响力带入网络社会之中而成为意见领袖。意见领袖的名人微博是微博裂变式传播的中介和桥梁，他们所传播的公益信息，能得到大量受众的关注，也更容易引发公益话题的诞生，从而达到影响社会公众意见形成的效果，使得培育来自公众的认同得以可能。可见，要较好地解决网络公益问题，需要充分发挥意见领袖在传播公益正能量中的积极作用。

    提升公益组织网络信息技术应用能力。信息流通是共意动员得以实现的前提，而网络信息技术的应用是实现信息流通的可靠保障。当前，在网络公益组织已经普及计算机和互联网相关设施的背景下，公益组织要加大数字软件方面的投入，引进和培训互联网专业人员，购买网站开发服务，加大计算机软件使用培训，提升互联网公益协作的能力。要重视多媒体文本的设计、制作与使用，增强公益传播内容的吸引力与感染力。有条件的网络公益组织要在内部设立信息技术部门，招聘专职信息技术人员，细化信息技术建设内容。

    加强网络公益组织内部治理。网络公益组织要主动适应公益事业发展的新形势，加强组织的内部治理，科学设置内设部门，明确部门职能，理顺部门间的权责关系，建立科学规范的决策运行机制。可参照国际标准的非营利组织的机构设置，建立包括理事会、委员会、顾问委员会、执行主任、管理团队等在内的内部组织。同时，通过项目实施的组织架构评估，掌握项目的组织架构设置是否科学、规范、完善，项目执行是否有力，以评促建，改进工作。要着力改变传统网络公益组织的单一、封闭、家长制式的组织治理机制，构建多元、开放、包容、信任的组织文化，提高共意动员的能力。

    （作者单位：华中科技大学新闻传播学博士后流动站；本文系江西省社科规划项目“互联网+时代微公益传播研究”［项目编号15XW06］的阶段性成果）