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    光明日报 2015年11月12日 星期四

    光明时评

    “双十一”能否迎来下一个风口

    作者:王丹 《光明日报》( 2015年11月12日 05版)

        跟前几年一样,今年的“双十一”依旧是网民们的狂欢。18秒,天猫交易额超1亿元;1分12秒,破10亿元;12分28秒,破100亿元;不到12小时,破500亿元,网购新纪录就此诞生。不仅天猫,在“双十一”大战前参与激烈竞争的电商平台京东、苏宁易购也都战绩不俗。虽然正逢“七年之痒”,但大量的“剁手党”还是用“买买买”将“双十一”推上了“历史新高地”。

        “七年之痒”之后呢?伴随着“双十一”大大提前的销售,围绕这个人造节日“to be or not to be”的审视和争论也一直未停。有媒体评论指出,“双十一”是中国消费信心崛起的表征,象征着新经济,其存在的弊端并不足以构成其终结的理由。也有另一种声音认为,几年折腾下来,“双十一”早已落入新时期的窠臼。

        舆论虽然对“双十一”的“后市”有看衰和看多的两种观点,但对其在“前市”的表现则高度一致。自2009年至今,“双十一”这一人造网购节在释放消费潜力、提振经济方面的表现屡屡令人惊艳,销售纪录不断被刷新。与之相映照的是,从当年的2%到今年前三季度最新统计出的10%,全国网上商品零售额占社会消费品零售的比重7年间增加了4倍。

        但迭出的纪录远不是“双十一”的全部意义,它更深远的意义在于,对市场的激活,对我国消费者的信息传播,对零售业商业逻辑的重塑和颠覆性创新。也正是基于这些“启蒙红利”,我国才得以成为当前全球网购的标杆市场,并开启向外输出商业概念的新阶段。单就这一点,“双十一”就完全有理由和资格被写入我国商业发展的史卷。

        经过七年时间的商业收编和“驯化”,“光棍节”创造了全球瞩目的现象级节日经济,领头羊阿里巴巴功不可没。但时至今日,“启蒙红利”已几近消失,网购人头数拓展不断逼近“天花板”,假货黑影和物流困境始终如影随形,轮番的“低价”营销轰炸下消费者早已“累觉不爱”,今年临近“双十一”时无底线的口水大战、海报暴力和商业胁迫则进一步暴露了购物狂欢背后秩序的混乱、竞争的无序和博弈的野蛮。以上这些无一不影响着节日经济的根基,危胁着整个行业的发展生态。

        中国消费信心的确是在电商的步步为营中崛起的,但长期浸淫其中,能否持续爆发还属未知。而且每年一次的“双十一”购物狂欢,在象征性和仪式性上是做足了功夫,但在蛀空了“光棍节”的文化认同之后并未构建其新的文化传统,一旦消费者对营销出现免疫,透支式消费回归理性,“空心化”的狂欢究竟还能走多远?

        “七年之痒”过后,“双十一”到底何去何从,却是电商们思考的。热情和喧嚣过后,除了商家各种版本的“喜报”,还应该有站在制高点的审视和布局。互联网界有句话说“站在风口上,猪都能飞”,成功切中了电子商务和移动互联大爆发的“双十一”,下一个风口在哪里?

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