国家国际传播能力建设需具备战略视野

    战略传播是美国军方在公共外交基础上提出的新理念，即“美国政府集中努力来理解并接触关键受众，通过国家权利机构各部门协调一致的信息、主题、计划、项目和行动，来创造、强化或维持有利于美国国家利益和目标的整体持续的行动过程”。与公共外交相比，战略传播的目的性与进攻性更强、对资源的整合更有效。自2001年“9·11”恐怖袭击之后，围绕领土安全、经济安全、文化和意识形态安全以及美国主导下的国际秩序与规则，美国政府开始全面调整国家安全战略。调整的重要内容之一，就是着力提升文化和意识形态安全的重要性，强化内外传播的系统集成，明确提出“国家战略传播”的概念，并对国家战略传播体系进行系统研究和全面布局。这种系统研究和全面布局大致分为三个阶段。第一阶段是在联邦政府建立专门机构，强化公众外交和对外传播。第二阶段着手研究将公众外交、政府外宣与国防、军事情报部门的对外传播资源进行全面整合，提出了“国家战略传播”的理念。第三阶段是对国家战略传播体制进行全面系统设计，并开始逐步实施。可见，美国的国家战略传播的资源是由分散到集中再到高度整合的过程。

    对于中国的对外传播而言，2008年中国成功举办第29届奥运会，为中国媒体对外传播中国历史、文化、价值观方面提供了历史契机。2009年起，中央外宣办以新华社、人民日报、中央电视台、国际台、中国日报、中新社等为依托，加强国际传播能力建设。

    从中国现有官方文本的话语表述看，“国际传播能力建设”多指媒体的国际传播能力建设，目的是“打造国际一流媒体”。与美国相比，我们在构建“国家战略传播体系”的思想认识、组织规划、制度安排、体制设计和理论研究等方面都存在一定差距。主要表现为：各级领导对“战略传播”的概念还比较陌生，对外传播力量比较分散，部门分割比较严重，各机构之间协调不足，尤其是缺乏一个从国家层面对“大传播”进行统一领导、全面规划、协调实施、合力推进的战略传播体制和工作机制。

    今天，国际传播的主体已经超越传统媒体和传统认知的范畴，呈现出多样化的态势。在这种情况下，国际传播效果的优劣已经不再由单一主体决定，而是由多元主体形成的合力决定。如果缺乏这种合力，媒体既使拥有再好的软硬件条件和再完备的宣传策划方案，也会因其他主体言行的落差而使正效应消失殆尽。而多元主体之间合力的形成，即国际传播能力的“共建”，就不是单一主体力所能及的了，需要上升到国家战略层面予以统筹考虑。大量事实表明，在互联网技术应用的今天，国家面临的危险，更多地由现实世界转移到虚拟世界，一些国家的政治动荡充分说明了这一点，所以，在国家安全整体框架下，进行战略传播的设计与布局是非常必要的。国家战略传播系统试图把各种要素整合在一起，并且通过操控或者管理对国内外受众施加影响，这种结果导向性的管理有利于实现更好的目的性传播。