电视网购何以笙箫默

    未来欣赏电视节目时，你的手中也许不再是遥控器，而是手机——随时准备通过“扫一扫”，进入与节目内容相关的应用平台。

    东方卫视不久前热播的电视剧《何以笙箫默》，把一种“边看电视边购物”的模式带入了人们的生活。那么，电视网购能否成为平台双方共赢的融合商业模式？

边看电视边购物

    观看电视剧《何以笙箫默》时，如果你对主角身上的衣服感兴趣，只需要拿起身边的手机“扫”一下东方卫视的台标，就可以进入“边看边买”互动页面，挑选和电视剧主角同款的商品。

    在国内，电视网购模式在电视节目中的应用其实早有先例。此前，天猫商城在与央视《舌尖上的中国2》的合作中推出了这一模式：当节目播出各地美食时，观众可以同步下单购买产品。

    去年，旅游卫视与中航赛维时代及淘宝网宣布共同开拓电视网购模式，共同探索旅游电视节目电商化。观众在收看节目时若看到感兴趣的产品，中航将利用遍布全国的销售网络，把产品送到用户身边。

    而在国外，电视网购模式也并非新鲜事。比如，韩国从2009年就开始电视网购的尝试，出现了可以一边欣赏电视短剧一边享受购物乐趣的“Shopperama”（购物者）+“Drama”（电视剧）购物模式。在美国，电视剧《混乱之子》剧组推出了专门的应用APP，观众可以通过这个APP看电视剧和购物。

叫好不叫座的电视网购

    记得互动点播电视刚刚兴起时，已经有人设想：通过电视或者电影内容找到相关的用品购买渠道，以直接精准购买到影视道具或者服装——现如今，这种构想通过手机与电视、电商的平台对接而实现。

    电视网购模式将传统媒体、电商平台、品牌商三者串联成一个闭合的产业价值链。在国内，从2014年初出现电视网购概念，到2015年初的逐渐升温，经过近一年的时间，这一模式的发展似乎并不尽如人意。

    以《何以笙箫默》为例，照理说，随着电视剧的热播及流量的增加，销售应该节节攀升才对，但事实上，合作商家的销售数据却让人大跌眼镜：电视剧热播一段时间后，女主角同款波点衬衫仅售出2件，男主角同款T恤月销只有1件，家具灯具的销售量也屈指可数——看来，新增的流量并没有转化为理想的销售。

    对此，工信部互动媒体产业联盟副秘书长包冉分析认为，这种现状一是因为电视剧受众群有局限性，用户量级没有达到一定体量；二是因为网民喜欢“竞品比价”，在PC端习惯搜索式购买，在手机端习惯收藏式购买，因此到了电视内容上，用户转化率还是上不去。

融合跨界新蓝海

    今年1月7日，天猫商城宣布正式与上海文广影视剧中心达成深度合作时，SMG影视剧中心党总支书记袁晔珉就曾公开表示，“传统的电视内容制作方和电商的跨界合作已是一种新趋向。”

    乐视智能终端事业群副总裁赵一成向记者介绍，这种电视网购模式，未来将被乐视打造成生态链电商模式，即内容只是众多端口中的一个，乐视会把智能硬件、手机和乐视影视的内容都作为生态链的入口，从而打造完整的电商应用生态链。

    “目前在合作中，平台方还是比较积极的。一方是电视播出平台，它在电视端出让免费广告时段；而另一方则是零售平台，它在出让自己的竞价排名，双方在这种方式下达成一致。但究竟如何赢利，目前还没有比较好的方案。”包冉坦言。

    尽管如此，这种跨界合作的新尝试依然被业内看好。“很多互联网巨头都在抢占客厅入口，这样做也是为了将用户引入到自身平台，在平台中获取用户的价值，同时也让用户有更多的应用空间。”北京中怡康时代市场研究有限公司副总经理彭煜说。

    而在采访中，业界人士大多表示：“未来融合跨界的平台合作，最终会走向以用户为中心的运营模式，在电视网购方面，将会有更深层次的价值等待市场去挖掘。”（光明网记者 吴迪）