原创文化节目：如何持续升温

    中央电视台《中国谜语大会》《中国成语大会》以及《中国汉字听写大会》第二季，河南卫视《汉字英雄》《成语英雄》、河北卫视《中华好诗词》第二季、天津卫视《国色天香》《中华爱美丽》、黑龙江卫视《最爱中国字》、贵州卫视《最爱是中华》、山东卫视《中国面孔》、广东卫视《Hello 中国》等十多档以传统文化元素为核心的原创文化节目相继播出，成为2014年电视综艺节目市场上的一个新亮点。这种节目样式深耕中华文化沃土，自觉融入社会主义核心价值观，产生了较好的社会影响，并对时下荧屏过度娱乐化、低俗恶搞、抄袭跟风的不良倾向起到一定的匡正引领作用。然而，长久以来，文化类节目总是陷入高口碑、低产出的尴尬境地。尤其是在当今电视市场竞争近乎白热化的年代，这类节目尽管被赞许、提倡和向往，最终却很难成为各家电视台的现实选择。今年电视荧屏上掀起的原创文化节目热潮，究其原因，其中既有去年《中国汉字听写大会》《汉字英雄》等节目大获成功所起到的示范带动作用，也是国家新闻出版广电总局针对电视综艺节目中类型单一、原创乏力等问题所采取的一系列调控措施的结果。时下已近岁末，在新的一年，在真人秀、引进模式节目的冲击下，如何让这股原创文化节目创作热潮持续下去，值得业界思考。

节目样态还要不断创新

    在电视这一传播大众流行文化的重要平台上，可供文字、诗词、戏曲等传统文化发挥的空间相对有限。以往这些内容主要通过科普教育类栏目或专门的戏曲频道等得以实现，通常采用讲座的形式，表现手法比较单一沉闷，且容易带有说教、刻板的色彩。在没有成熟模式可以借鉴的情况下，如何做到“有益”并“有趣”，将传承优秀传统文化的责任担当与广大观众喜闻乐见的表现形式有机结合起来是文化节目面临的一道重要课题。

    和过去相比，当前原创文化节目的创新主要体现在节目样态和传播手段方面。这些节目以文化为核、以娱乐为壳，通过植入“有赛制、有人物、有互动、有共鸣、有乐趣”的电视综艺、真人秀等表现方式，运用全媒体传播手段，有效提升了节目的可看性、趣味性、参与性，为长期处于表达困境的文化节目找到了新的样态坐标，使以往高高在上、有一定距离感的“传统文化”具有了符合时代特征的生动化、亲民化表达。

    目前，大多数原创文化节目虽然都采用比赛形式，但各自对流程、规则等进行了精心的设计，并合理融入情景表演、影视片段、书画展示、歌曲、舞蹈等综艺元素，力求比出意义，赛出趣味。同时，由于不管是作为内核的优秀传统文化，还是作为框架的竞赛，都需要通过“人”的活动才能得到鲜活生动的展现。因此，原创文化节目也吸纳了真人秀的元素，将选手作为节目表现的重点之一：通过赛前赛后采访，展示“人”的心理；通过纪实短片，讲述“人”的故事；通过剪辑和镜头语言，凸显“人”的情感。就传播手段而言，除了采用开通节目官网、与视频网站合作、建立节目官方微博、微信公共号等常规手段外，通过手机App、客户端实现多屏联动，进一步推动全民互动参与是当前原创文化节目在整合新媒体方面的一大特色。尤其是今年元宵节期间，通过二维码和“央视悦动”手机客户端参与《中国谜语大会》实时竞猜的观众高达206万人，一举创下央视节目实时双屏互动的最高纪录。然而，如何能让这份火热的文化氛围保持下去，避免扎堆、同质化现象，还是要靠不断创新。

文化内涵有待继续深挖

    今年尽管有多个原创文化节目相继上档，但不管是社会影响力还是收视效果皆不如去年火爆。除央视之外，原创文化节目目前主要集中在二三线卫视平台。和去年大热的《中国汉字听写大会》《汉字英雄》相比，今年未出现类似的现象级节目。原创文化节目收视“遇冷”，究其原因，既有现有节目的主题、形式过于集中类似而分流了观众的因素，也是由于一些节目在深挖内涵、观照现实方面有所欠缺，难以保持观众的收视热情。

    纵观今年原创文化节目，虽然主题各有侧重，却大多集中在文字、诗词、历史等人文领域。节目形式多效仿《中国汉字听写大会》比赛加嘉宾点评的办法，比赛方式限于书写、猜词、接龙等，相互之间的差异不甚明显，真正有创新、有特点的节目并不多见。这种一拥而上且过于相似的状况迅速降低了观众对这类节目的新鲜感。事实上，我国优秀传统文化中可供挖掘、适合表现的元素很多，诸如服饰、美食、戏曲等等，原创文化节目应进一步在选题和具体的表现手法上拓宽思路、锐意创新、准确定位，避免跟风和同质化的现象出现。

    深挖内涵、观照现实是原创文化节目保持观众收视热度的关键。目前有些节目由于前期的积累、准备不够，对传统文化内涵的开掘并不深入，基本还停留在背诵、记忆的层面。采用这种比赛方式最后只能是通过生僻、艰涩的知识来决出胜负，使节目变成无意义的文字游戏。背诵、记忆只是表现和传承优秀传统文化的基础阶段，只有进一步的理解、运用和创新，才能使文化和节目真正具有旺盛的生命力。在挖掘文化内涵的同时，编导还应重视传统与现实的关联，努力寻找两者的结合点，使其与现代受众的需求、认知以及知识结构相契合，从而进一步发挥其文化效能。无论是《中国汉字听写大会》还是《中国谜语大会》，之所以能够大获成功，与它们准确把握时代需求、合理融入时代元素的特点密不可分。因此，原创文化节目不能一味泥古，与现实脱节，而应契合时代需求、时代精神，这样才能引起广大观众的共鸣和认同，从而更有利于优秀传统文化在今天的传承发展。

市场价值未获充分体现

    原创文化节目和亲子、喜剧、户外类是今年电视综艺节目的四大主要类型，但和后三类相比，市场对文化节目的认可度并不高，节目所取得的收视率与市场效益不成正比，节目的市场价值未能得到充分的体现。作为2013年的现象级节目《中国汉字听写大会》，其收视率甚至一度超过了《中国好声音》，但广告收入却远远不及后者。今年，“好声音”的广告收益超过10亿元人民币，而《中国汉字听写大会》第二季只有1亿多元，远低于一些收视率并不高的娱乐选秀节目。按理说，收视率不差、文化内涵和艺术质量相对更高的原创文化节目理应得到市场的肯定，为何结果却总是事与愿违呢？究其原因，这和电视广告市场甚至整个社会氛围重娱乐轻文化、重噱头轻质量的浮躁心态不无关系。

    今年荧屏劲吹传统文化风的确可喜，但我们不能止步于此。原创文化节目还应认真思考如何创新，才能走出“文化苦旅”，真正迎来收视“春天”。这既需要练好“内功”，也需要外力的支持配合。就节目自身来说，要避免浮躁跟风、匆忙上马，静下心来积淀打磨，增强创新性和时代感，推出精品。就外部而言，对文化节目应给予相应的扶持、鼓励，增加文化生产和供应的品类，引领和提升大众的趣味与欣赏水平，努力营造尊重、热爱、传承优秀传统文化的社会氛围。

    （作者系北京交通大学语言与传播学院副教授）