融媒体：光明日报媒体融合发展七路径

    编者按

    本报《融媒体》版10月25日推出，总第一期刊登光明日报总编辑何东平的文章《融媒体：缔造新型主流媒体》，提出了“融媒体”的概念，宣布了光明日报成立融媒体中心，阐述了光明日报媒体融合发展的战略构想，受到媒体业界和广大读者的热情关注。10月29日，总第二期，整版就是一件融媒体产品——报网联动，解读四中全会《决定》提出的180多项具体措施。

    本期《融媒体》版刊出光明日报副总编辑、融媒体中心主任陆先高的文章，对光明日报媒体融合发展的部分具体路径作出概要表述和分析，以期得到媒体同行和广大读者、网友的点评指正。

光明日报融媒体中心

    光明日报社贯彻落实中央《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》，结合光明日报社目前的媒体产业布局特点，设计报社媒体融合工程，提出了“融媒体”的概念，成立了报社融媒体中心。

    融媒体的概念重在“融”，重在将机构媒体分散在传统媒体和新媒体部门的内容资源、采编队伍、采编资源、采编发流程、产品形态、传播渠道、技术解决方案、市场对接等，融合到一个统一的平台上来解决。

    融媒体中心是报社媒体创新的技术平台，是全社新媒体内容的加工基地，承担所有新媒体领域的技术支撑，并负责产品设计和市场对接。

1.理念的融合

    光明日报是中共中央直属党报，是面向知识界、文化界群体的中央主流媒体，是我们党团结广大知识分子的桥梁和纽带。光明网是光明日报的新媒体平台，是中央重点新闻网站，承担着在新媒体领域继承和发扬光明日报的品牌和影响力、拓展和增强传播力的重任。二者在办报、办网的理念上必须高度统一。如果说光明日报是“知识分子的精神家园”，那么光明网就是“知识分子网上精神家园，权威思想理论文化网站”，以“新闻视野、文化视角、思想深度、理论高度”“知性、理性、责任”为宗旨和原则，并结合新媒体、新技术的发展趋势，提出“可读、可信、可用”的发展目标。在办网理念上，光明网高度契合了光明日报的核心价值和政治、业务追求。在实践新媒体的发展历程中，光明网坚守办网理念，无论是在平时的宣传报道、新闻聚合，还是重大事件节点上，都与党中央和光明日报的宣传部署保持一致，出色地完成了任务。所有这些，为报网在理念上的融合打下了良好的理论和实践基础。

    在中央顶层设计的框架下规划报网融合发展，对光明日报和光明网都是一次转型机遇。光明日报借助光明网及其系列新媒体产品的传播特性和传播力，将会强力改变新闻视野、稿件形态、采编流程、版面布局、考核体系等，使其变得更符合读者阅读体验、注重互动，更关注舆论热点，并利用光明日报评论优势，发挥舆论中流砥柱的作用。充分利用光明日报强大的原创内容生产力，尤其是思想、理论、文化优势，光明网在目前新闻网站同质化新闻聚合的办网状态中，突出思想理论文化特色，进一步夯实内容基础，在做大做强的同时，协同融媒体中心生产和推广系列光明品牌的融媒体产品。

2.流程的融合

    同为媒体，光明日报与光明网的采编发环节并无大的不同。目前光明日报的新闻报道策划部每天拟定报道选题时，同时将如何在光明网上呈现考虑在内。但更多地是将上网内容作为报纸内容的平移，即使是附加二维码的稿件，也只是多一点背景资料和相关阅读，或多几张图片。报纸记者以见报为轴心和标准收集材料和采访、撰写稿件，主动给网站和微博、微信法人账号投稿的意识不强。版面编辑也是以版面需要为唯一取舍标准。版面稀缺性带来的惯性判断，导致大量颇有价值的信息被忽略。报网融合的顶层设计，首先要解决采编发环节报网“两张皮”的问题。光明日报融媒体中心的成立，要促使策划、布置任务、采写、编辑、发稿诸环节统一在一个技术平台上，根据新闻事件的属性特点、发生过程来布置采写方式、调动采编资源，抢第一落点，并充分利用法人微博、微信公众账号和网站、手机报、楼宇屏等实时追踪，汇成新闻流，至次日凌晨见报时，事态进展基本尘埃落定，再配上综述和评论。如此，可将各媒体的特性发挥得淋漓尽致。

3.技术的融合

    光明日报建设融媒体中心，势必紧抓技术融合不放，将最新最适合的信息技术与自身的资源禀赋、技术设施融合起来。

    我们一直在研究新兴媒体的发展规律，努力把握信息技术最新的潮流趋势。我们看到，最新最好的技术并非最适合新闻单位。默多克将最新最好的iPad页面渲染呈现技术用于新闻客户端“The Daily”，以惨败告终。赫芬顿邮报网站运用崭新的众筹技术，成功创新了新闻报道的方式。“今日头条”运用Google多年前早已有之的新闻自动聚合技术，在中国取得了成功。这些案例都说明，在信息传播中，新技术很重要，但必须与媒体自身的需求与特性相融合，特别是要重视新技术与本地受众之间的融合。

    光明日报在媒体创新领域有着光荣的传统，在胶版印刷、计算机排版、电脑采编工作平台等新技术设备的采用上，都曾开风气之先。光明网从创业伊始，发展至如今在媒体网站名列前茅，技术驱动是一个很重要的因素。光明网完全自主研发，推出了媒体网站第一个新闻客户端“光明云媒”，随后推出“云端读报”平台，新闻单位可以用它来很方便地生成移动客户端，将自己的新闻内容发布到移动互联网上，即刻享用“云端读报”已拥有的2000多万用户。这些都是我们让新技术与新闻传播融合的典型案例。

    近期，我们与微软公司合作推出“媒体云”，把微软先进的Windows Azure云计算技术和光明日报对新闻传播的经验结合起来，向广大媒体机构提供云计算服务，大大降低了新闻单位进入新兴媒体的技术投入，提高了开展新媒体业务的效率。

4.产品的融合

    媒体融合发展的关键，是要创新业态，创新产品，以新产品为轴心，重组资源，改变采编发流程，规划市场运作。报纸形态过于单纯，融媒体中心就是要不断推出融合后的媒体产品，以新的传播形态满足不同用户的需求。在过去的几年里，光明日报除了报纸和网站之外，先后推出了手机报、光明云媒、云端读报、时光谱、新闻图片库、光明都市传媒、光明校园传媒等一系列新媒体产品。这些产品在新闻理念上与光明日报一脉相承，但媒体形态各有特色，用户定位各有细分，其中部分产品实现了千万级的用户规模。

    在光明日报举办的一些大型活动中，也有产品融合的成功实践。比如，在“诗词中国”传统诗词创作大赛中，我们充分运用了报纸、短信、彩信、客户端、二维码、微博、网络视频等媒介手段，征集了5万多首原创诗词和“诗意图片”；之后我们又与中国移动动漫基地合作，将优秀作品加工成动漫作品，邀请中小学生推出“吟诵作品”，再将这些作品通过报纸、网络、手机、电视等渠道向用户推送，由用户转发。在传播的过程中，我们甚至把很少使用的“报根”都利用起来刊登优秀作品。最终，第一届“诗词中国”大赛取得了1.29亿次转发量，创造了文化传播史上的奇迹。在今年5月开始的“核心价值观百场讲坛”大型宣讲活动中，我们也充分利用报纸、网络、手机等融合传播的优势，每场活动举办前在《光明日报》刊登主讲嘉宾介绍，在光明网显著位置推介，在社区征集互动问题；正式演讲时采用网络直播和举办地电视台、电台直播相结合；活动结束后全国主要媒体刊发和播出消息、侧记，《光明日报》刊发演讲实录。各种媒体形式的融汇互动产生了传播场的化合反应，每一场活动都成了一个融媒体产品，取得了良好的传播效果。据不完全统计，仅每场演讲的网络直播，观众就达300万人次，社会各界反响热烈。“核心价值观百场讲坛”也被评价为“宣传社会主义核心价值观的标杆性活动”。

    光明日报的媒体融合发展必须进一步强化产品意识，新媒体如此，报纸也如此。报纸的每一个版、每一个栏目，都应该作为一个产品来看待、运营。光明日报的传统专刊、副刊在中国当代文化传播史上创造过辉煌，新媒体时代，我们要挖掘积淀的历史底蕴，调整视野，利用新媒体技术和平台，更新内容加工方式，推出极具光明特色的类型各样的产品。需要强调的是，报纸要多关注新媒体领域，像《网言》《新媒体一日》这样的栏目，价值点就在于由纸媒综述指点新媒体；而借用商业新媒体平台的产品，包括光明日报的微博、微信法人账号，也要改变“报摘”“报纸集萃”的简单延伸做法，利用其社交媒体属性，更多地从征集新闻线索、网友互动入手，打造编读往来的新平台。此外，报社记者要改变只围着见报稿转的观念，根据新闻事件和采访对象的特点，为不同的产品采集不同的新闻素材；融媒体中心则要充分发挥“加工基地”的作用，及时、高效地将记者采集的“原材料”加工成不同的产品形态，推送给不同的产品平台。

5.队伍的融合

    媒体融合发展的工作，归根结底要靠人才，需要建设一支政治素质硬、业务水平强的宣传工作队伍。人才队伍的融合，是融合工作能够取得成功的关键。

    新媒体的建设需要大量的年轻人参与。通过光明网的平台，我们持续引入了众多层次多样的人才。总体而言，光明网的员工以来自全国各高校的毕业生居多，平均年龄二十六七岁，都还在成长期，在充满工作积极性的同时，也更需要政治素质的提高和光明文化的熏陶。

    光明日报纸质媒体的采编队伍政治强、业务精，尤其在教科文卫理领域，具有独特的新闻优势，但需要在融合中增强掌握、运用新媒体的意识和能力。

    在培养年轻人方面，我们非常重视对光明日报“精气神”的传承和发扬，尤其注重发挥老同志“传帮带”的作用。在光明日报大楼里，光明网的年轻编辑记者和光明日报的老编辑、老记者朝夕相处，工作在一起，就餐在一起，文娱活动也在一起，耳濡目染地受到光明文化的影响和熏陶。

    我们还在光明网建立了导师制，让“传帮带”制度化。在老员工的引领帮助下，新员工全方位地浸渍光明日报的新闻报道理念，迅速成长起来。光明网先后荣获共青团中央颁发的“全国青年文明号”“全国青年文明号示范基地”，以及全国妇联颁发的“全国三八红旗集体”荣誉称号。

    今后，在报网融合的框架下，在融媒体中心的平台上，队伍的融合从此前的“补短”会更注重“取长”。在同一新闻事件的采编发过程中，文字、图片、音频、视频等不同元素的编辑加工人员将互帮互教，取长补短，在完成任务的同时，争取学会新的技能，培养全面能力。

6.渠道的融合

    当媒体竞争从“内容为王”发展到内容与渠道并重，新媒体从门户时代的“冲浪式阅读”、搜索引擎时代的“检索式阅读”发展到移动互联时代的“推送式阅读”，《光明日报》的传播渠道主要还是单一的邮局发行。媒体融合工程就是要解决在新媒体、新技术层出不穷的局面下，如何保持对新的传播渠道的高度关注与运用，并具备策划实现拓展全新渠道的能力，将传统渠道与新兴渠道整合使用，增强媒体传播力，保持品牌影响力。

    在光明网“二次创业”的过程中，我们高度重视对互联网传播规律的研究，充分开展与业界优秀传播机构的合作，使光明网的访问人数和页面点击量快速提升，并长期稳定在媒体网站第一阵营，极大地增强了光明日报、光明网的传播力和影响力。在开发新媒体产品的过程中，我们同样高度重视渠道的拓展。比如，云端读报推出后，先后与各大知名手机厂商签署了预装协议，在两年内客户端安装总量超过2000万；光明云媒在推出手机版和平板电脑版之后，我们又与有线电视运营商、智能电视厂商、车载导航设备商、电信运营商合作，开发了各种不同版本，进入了数字有线电视、智能电视、车载导航、可视电话等领域；在成为微软Skype中国区独家合作伙伴之后，我们又依托Skype推出了“时光谱”新闻信息服务，使我们的新闻服务拥有了自己的社交网络渠道。当前，我们正在大力建设光明都市传媒、光明校园传媒，将通过楼宇媒体的形式，将光明日报的内容推送到都市白领人群和高校学生人群中。今后，我们还将进一步对渠道进行深耕细作，通过制作适合不同渠道受众特点的产品，扩大在不同渠道的覆盖能力，最终实现对不同人群的影响力。

7.市场的融合

    市场的融合是媒体融合发展之后自然而然的结果。市场的融合，首先体现在受众服务的融合，通过跨界服务进入新的市场。

    过去，光明日报的主要产品就是报纸，收益模式主要依赖发行和广告。在媒体融合发展后，随着媒体产品日益多样化，我们将更多地通过服务实现收益。光明日报通过光明网社区的建设，形成了乐跑论坛、思想博客等忠实的网友圈子。在这些网友圈子内，网友们交流频繁，而且经常组织线上线下活动，形成了很强的内聚力和影响力，为开展整合营销奠定了良好的用户基础。这种整合营销，不是简单地向用户发布广告、推销产品，而是通过为用户提供增值服务，在满足用户需求的同时，实现我们的价值。

    除了广告和营销推广之外，我们还通过强化服务，将市场的外延不断扩展。比如，我们将光明日报丰富的内容重新加工为移动增值产品，包括手机阅读、手机动漫、手机视频、语音杂志等，在移动增值服务领域取得了良好的业绩；我们还发挥光明日报在信息服务和舆情分析等方面的优势，为机构单位提供服务，在传统的B2C新闻服务之外，开拓B2B的专业信息服务；光明网还利用自身对网络新闻技术的理解与投入，开始为很多单位提供新闻技术服务。现在，在光明网的收入构成中，增值服务、信息服务、技术服务的占比正在不断提升，形成了与广告收入齐头并进的良好态势。而随着“光明媒体云”等新产品的推出，我们将进一步加强对媒体行业的技术服务能力，使我们的市场进入到互联网基础技术服务的领域。