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我们生活在注意力经济的时代。在这种新经济中，资金、劳动力、信息和知识供应充足，短缺的是人的注意力。区别于“80后”容易被偶像感染而产生购买冲动，作为未来消费主力军的“90后”和“00后”推崇自我意识，对传统广告单方面声嘶力竭地为品牌呐喊助威并不是很感兴趣。他们不再迷信广告宣传，对于打断式广告普遍持漠视态度，而对于互动化的创意则表现出极大的热情；他们要求置身于体验式营销中，希望商业广告“无痕化”。可口可乐通过“让消费者借助分享‘昵称瓶’‘歌词瓶’来表达情感”的传播和销售策略，恰当迎合、精准定位了以“90后”“00后”为主体的个性化目标消费群体。
“昵称瓶”上都有什么？例如白富美、高富帅、吃货、月光族、表情帝、技术男、文艺青年、闺蜜、粉丝、小清新、邻家女孩……“歌词瓶”上又有哪些？例如“一起走过青葱岁月”“间会替你留下最重要的那群人”“鸣蝉的夏季我想遇到你”“奔跑朝着自己的方向，世界也会让路”“有质疑有嘲笑，也不能阻止我到达自己的舞台”……将昵称和歌词印在可口可乐瓶的外包装上，不仅是产品的自我表达，也让消费者（或者说受众）可以选择适合表达自己当时心境的个性化产品送给朋友——在这种双重表达中，消费者获得了快乐，商家获得了利润。
可口可乐的传播案例表明：有时候，心情的互动比语言的表达更有感染力。移情作用下，一瓶印有某个昵称、某句歌词的普通可乐，会被赋予独特的感情色彩和生命意义，从而成为友情、爱情或是亲情的见证。其实，广告在引起人们注意之前，通过感官所接受到的信息中有99％都被麻木的大脑过滤掉了，但打动人心的那个昵称或是在记忆深处久久萦绕的那句歌词却令人难以抗拒。精心挑选甚至定制一个专属的昵称瓶或是歌词瓶，让它来纪念我们的青葱岁月或是花样年华，一切都变得那么富有意义。
人们通过瓶子标签所承载的信息，诠释自我，表达情感，寻找认同——这说明了什么？在物质产品极大丰富的当下，产品同质化竞争激烈，消费者开始更多地看重产品的精神层面需求——一种由对利益实体的需求转化而来的精神满足，也就是品牌背后的附加价值。品牌广告不但在传播活动中创造着品牌的附加价值，而且使品牌的附加价值实现累积性增长。消费者追求精神上的满足感，重感受、重体验、重差异，其实是在为感觉消费，为快乐买单。
可口可乐的“昵称瓶”“歌词瓶”营销策略还有一个高明之处，那就是借助社交媒体为品牌的快乐传播推波助澜。社交媒体具有用户群庞大、数据库海量且用户参与度高的特点。消费者购买“歌词瓶”和“昵称瓶”后，通过手机上的应用程序扫描瓶身上的二维码，就可以通过移动互联网体验音乐表情符号并与朋友分享——这个基于数字化的主动体验式创意概念，明显区别于以往传统广告的信息传达方式，当然会给消费者或受众带来不一样的快乐。
广告是一种微妙的传播力量。可口可乐的“昵称瓶”或“歌词瓶”，虽然只是短暂的尝试，却通过对目标消费者的准确心理把握，以及社交媒体平台与数字化的无缝对接，实现了定向式传播的良好效果，让消费者通过购买行为获得满足与快乐。
显然，21世纪的广告不再是简单的叫卖形式，无论是“淘宝体”“甄嬛体”“元芳体”“且行且珍惜体”，还是微博卖萌招聘启事、iPhone定制机广告，产品品牌越来越关注消费者在产品体验中快乐与否了。
此外，品牌的营销策略应根据产品的生命周期适时调整。例如之前铺天盖地的名人广告，一度成为商家的致胜法宝，但名人负面新闻的频出以及近期出台的《广告法修订草案》对名人代言提出了更加严格的要求，使得企业对使用名人代言广告与名人对代言品牌的选择慎之又慎。
可见，随着广告环境与受众需求的变化，品牌营销策略也要因时、因地调整——但是，消费者对产品的精神追求不会变，品牌的快乐传播不会变。
（作者单位：渭南师范学院人文学院）
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