从国际传播的角度看“媒体融合”

    研读习近平总书记有关宣传思想工作的重要讲话，可以明确感受到贯穿其间的国际视野，从“中国梦”的提出，到“媒体融合”指导意见的颁布无不如此。习近平总书记还多次直接谈及对外宣传，指出“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”。

    如果从中国的对外关系以及所面临的国际舆论环境来看习近平总书记关于宣传思想工作，尤其是对外宣传工作的论述，我们可以发现，他的讲话有着明确的问题导向和大局意识。

    长期以来，外宣作为我国宣传思想战线的一项重要任务，始终受到党和政府的高度重视。北京奥运会成功举办以后，国家更是进一步加大了对主要媒体的投入力度，全力打造具有竞争力和影响力的国际化媒体。经过若干年的建设，各大媒体的国际传播能力有了明显提升，有的已经接近国际一流媒体的水平。

    然而迄今为止，在国际传播领域，以美国为代表的西方国家仍然占据主导地位，掌握着评判国际事务的话语权，并常常以显失公允的立场设置有关中国的报道议题，以此影响世界舆论。而在这方面，中国显然处于弱势，面临着“有理说不出，说了传不开”的舆论困境。

    事实上，中国的近邻俄罗斯同样面临来自西方国家的舆论压力，而俄罗斯为突破话语困境所采取的一系列措施，包括在媒体整合、融合方面所进行的改革，不仅令世人瞩目，也为中国领导人高度关注。

    2005年底，在俄罗斯政府的全额资助下，“今日俄罗斯”国际电视台（RT）开播。RT建立的初衷，就是向世界展现一个“没有偏见的俄罗斯国家形象”，用俄罗斯的观点报道全球新闻。RT还将BBC、CNN等西方主流电视台作为竞争对手，试图打破其垄断地位。8年后的今天，它成功了。据俄罗斯军事观察网介绍，目前RT拥有6.3亿观众，分布在世界上100多个国家。在英国，RT有200万观众，是除半岛电视台之外最受欢迎的外国英语频道；在美国，RT是仅次于BBC的第二个最受欢迎的外国电视台，收视率最高的是它的新闻节目。此外，RT还在视频网站YouTube上开办了自己的频道，观众数量排名第六。这些数据足以表明，RT已经跻身国际大媒体的行列，成为具有全球影响力的多语种电视新闻网。

    2013年底，为了进一步延伸“今日俄罗斯”的品牌效应，俄总统普京签署总统令，解散俄新社和“俄罗斯之声”广播电台，在这两家国有媒体的基础上组建全新的“今日俄罗斯”国际新闻通讯社。按照总统办公厅主任谢尔盖·伊万诺夫的解释，这样做的目的是“提高国有媒体的效率，以便更有效地向世界传递克里姆林宫的政治信息”。

    耐人寻味的是，俄罗斯政府进行媒体整合，是为了“打破美国人对英语媒介的垄断”（普京语）；美国官方正在进行的传播资源整合，则是为了“增进美国的信誉与合法性”，维护它的全球领导地位。

    2001年“9·11”恐怖袭击事件发生后，美国的国家传播战略经历了一个反复调整的过程。为了整合政府多个部门分别开展的传播活动，美国军方开始推出企业界广泛使用的“战略传播”概念，力求将与传播有关的各种要素进行统合调配。2004年，美国国防部委托属下的国防科学委员会就“战略传播”议题进行专项研究，并提供了咨询报告。报告指出，应当将国家政策统合起来，使战略传播重新散发活力，并且在机构间、政府／私营部门间展开二战以来最为广泛的合作，运用国家力量中的所有元素打赢当前的思想战争。在国防科学委员会的报告中，首次描绘出“美国国家战略传播系统”。

    2010年3月，在美国军方的积极推动下，奥巴马总统向参众两院提交了《国家战略传播构架》报告（2012年又作了一次调整）。在国防科学委员会咨询报告的基础上，这份报告进一步将“国家战略传播系统”描述为由总统通过国家安全委员会领导的，由美国内政、外交、对外广播、网络媒体以及军事情报部门构成的联动机制，从中可见美国国家战略传播资源渐趋集中以至高度整合的过程。

    相对于俄罗斯、美国而言，中国在国际传播资源的整合管理方面还存在很大提升空间。我国的国际新闻／信息管理普遍采取科层制组织结构，各职能部门界限分明，难以兼容，大大增加了协调、沟通成本；同时，随着国际传播能力建设步伐的加快和媒体规模的日益扩大，外宣媒体之间功能交叉、多头并进、重复建设的问题也日益凸显。近年来，政府部门及媒体开始进行扁平化的管理探索，比如在宣传管理部门和媒体内部建立具有一体化功能的国际传播办公室，进行统一的沟通协调，但是由于缺乏制度和机制上的保障，这些部门的作用远未得到应有的发挥。上述问题的存在，在很大程度上影响着中国国家形象的塑造和话语权的提升，也势必带来局部与整体相抵牾、传播效益分散的问题。在我看来，正是基于这种问题意识，“创新对外传播方式”“精心构建对外话语体系”“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”，才成为国家层面极具紧迫性的战略任务。

    如果说俄罗斯或者美国的新闻传播资源整合尚出于各自国家的内在需要，具有某种特殊性的话，那么，国际局势的变化以及互联网发展所带来的信息安全问题，客观上则要求各个国家进一步完善顶层设计，制定攻防有效的传播战略，加强信息资源的统筹管理，这已经成为一种必然趋势。所谓“不日新者必日退”，习近平总书记适时提出“媒体融合”的战略目标，不但有利于国内媒体的升级发展，有利于破解宣传思想工作的难题，也顺应了时代发展的趋势。

    （作者单位：北京大学新闻与传播学院）