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话语是交往的工具，也是文化的神经。话语权背后隐含着国与国之间地位、实力的角逐，记录了国家利益与意识形态的竞技。网络新媒体的迅猛发展，为中国打破西方垄断、谋求国际传播话语权提供了新契机，也为意识形态之争开辟了新场域。
西方话语垄断下的国际传播现实图景
法国后现代学者福柯说：“话语即权利。”他认为历史的塑造掌控于权力和知识的拥有者手中。长期以来，国际传播领域话语体系为西方主导，发达国家既是世界话语的主产地，又是传播渠道的主控者，内容与手段双重操控下所形成的话语霸权塑造了媒介世界的现实图景。从20世纪90年代起，西方传媒形成了高度垄断的国际话语体系，维亚康姆、美国在线等六大传媒公司掌控了国际媒体市场，美联社、合众国际社、路透社、法新社四大通讯社更成为亚非拉发展中国家媒体的主要信源。其中，美属传媒集团控制全球超过90%的新闻和75%的视频节目制作；BBC、CNN裹挟着西方意识形态在全球范围内无孔不入；好莱坞用“铁匣子中的美国价值观”攻城略地。西方传播机构在不断吞噬全球传播商业利润的同时，推行西方思想文化和价值观，其政治影响力弥漫全球。
在“西强我弱”的国际传播格局和传播语境中，中国话语的影响力显得微弱。最新的调查显示，当代国际受众借助于西方媒体了解中国的信息获取率高达 68%，经过其他国家了解中国的有10％，仅有22％的受众从中国媒体了解中国。这表明，当代中国国际形象的树立主要源于“他塑”，而非“自塑”，中国媒体的话语空间遭到严重挤压。
而国际上关于中国的报道，从选择角度、新闻素材到叙事结构、观点安排无不充斥着西方观念、标准、立场和逻辑，连“中国议题”也往往为西方媒体所设置。近年来，一些带着“有色眼镜”的西方媒体利用汶川地震、北京奥运会、能源危机、昆明暴恐等重大事件、突发热点等进行意识形态干预和操控，中国故事不仅得不到真实呈现，还常常被误读、歪曲甚至“妖魔化”。
美国学者萨义德在《东方学》中曾引用马克思的话说：“他们无法表述自己；他们必须被别人表述。”意在证实长期以来东西方关系和地位的不平等。今天，这种不平等仍明显存在于传播关系之中。西方话语垄断下的国际传播格局中，世界的“中国记忆”被打上了浓重的“西方烙印”，西方话语框架成为世界理解中国的巨大障碍。
中国国际传播能力面临的现实问题
改革开放以来，中国社会获得长足发展，随着文化走出去战略的推进，国际传播能力迅速提升，对外传播在媒介数量、规模、质量上都有了快速进展。目前，中国虽已成为一个传媒大国，但远非传媒强国，既未形成世界承认的独立话语体系，又缺乏普遍认可的世界级媒体。究其原因，西方话语体系的强势压力固然是一方面，中国媒体自身理论素养不足、观念滞后、传播技能和整体传播战略的缺失也不容忽视。中国欲增强国际传播能力，必须解决以下三个现实问题。
问题一：一些媒体受制于西方专业主义新闻思想，对西方媒体偏信、盲从或依赖，主动让出话语权。西方媒体常常打着客观、公正、自由、公信的专业主义旗帜，将其奉行的西方新闻价值观升格为“普世”标准，只要谁的新闻价值取向与其不一致，就会被贴上“压制言论自由”的标签。对此，一些中国媒体并没有足够的清醒认识。一些媒体从业者在学习现代新闻传播技能的过程中，产生了唯西方专业主义是从的思想倾向。面对一些新问题、新现象时，判断力不足，盲目追随西方转发议题，报道视角、观点上都呈现出依赖西方主流报道的倾向。不仅主动出让了话语权，而且间接扩展了西方的话语影响。
问题二：固守既有传播思维，对受众需求和接受心理不甚了解，造成对外传播特色不足，缺乏吸引力。最近一部双语主流动画片流传于网络，幽默对比中美政治体制，揭露西方民主的虚伪性，收到了很好的传播效果。但是，这种观点鲜明、声画并茂、生动有趣的传播作品在当前对外传播中并不多见。一个重要原因就在于缺乏对传播对象接受心理的了解，使得中国媒体在不同文化理念的公众面前缺乏针对性和可读性，难以达到理想效果。一些外国受众认为中国的媒体都是官办的，往往给他们打上意识形态的标签，这种怀疑与不信任态度的形成固然受其自身偏见的影响，也与中国媒体对国际传播受众研究不充分、话语表达不给力有一定关系。
问题三：传播技术影响中国话语表达的清晰度和接近性。虽然我国网络新媒体发展很快，但在对外传播中，新媒体形态的应用、渗透与西方国家仍有很大差距，视频和音频传播速度等也对传输质量造成影响。目前，新媒体已成为国际传播发展的助推器，世界各国媒体都在运用新媒体技术在虚拟空间开展新一轮的话语争夺战。在阿拉伯大动荡、西亚北非动荡中，Facebook、Twitter等社交媒体在组织动员等方面发挥了巨大作用；BBC、CNN等对马航失联事件、乌克兰政变的实时跟踪报道，凸显了其对新传播技术的狂热应用。对新媒体技术加大投入，是增强对外传播话语表达能力的重要方面，也是我国媒体建设的当务之急。
提升对外传播能力的路径
只有不断提升传播能力，在国际传播中构建中国话语体系，才能真正讲述好中国故事、传达好中国声音、书写好中国历史，也才能纠正西方社会对中国的偏见。
积极运用网络新媒体传播手段推动对外传播，形成资源共享、立体化传播、多位一体的对外传播模式，提升中国话语影响力。西方的对华传播，随着时代发展不断翻新手段、调整策略。例如，在面向中国受众报道中国新闻时，注重以互联网为依托，从“草根阶层”入手，综合运用宗教和政治手段，进行全方位、多角度的舆论渗透。我国媒体话语体系的建立也要加强互联网新媒体传播的创新，并以此为依托，发展新媒体业务，拓展传播渠道，推进主流新媒体业态的健全和转型，通过多语种网站、网络电台、网络电视台、手机广播电视、APP新闻终端等形式，促进视听互动、资源共享、形态融合、语种集合等对外传播特色的形成。
引导媒体建立以效果为导向的传播意识和话语体系，处理好“讲道理”和“讲故事”的关系，既阐明立场和观点，又潜移默化达到说服效果。构建中国对外传播话语体系要注重效果导向，不仅要让人们接受我们的观点，还要让他们认为这是其自身产生的观念、选择的行动。在传播实践中欲达此目标，媒体需处理好“讲道理”与“讲故事”的关系。要学会用世界的语言讲中国的故事，也要学会用中国的语言讲世界的故事；要把“讲故事”和“讲道理”结合起来，而不是依靠话语的强势生硬推销；要善用生动地表述，而不是照本宣科、僵化地宣教。唯其如此，才能真正达到“润物细无声”的理想效果，也才能使对外传播事半功倍。
紧紧围绕中华传统文化和社会主义核心价值观，针对“信息需求”阐述“中国价值”，构建中国话语体系。目前，我国正在进行对外话语体系的创新，无论是对当代国际关系建构的总体看法，还是对国际金融、资源环境、世界文化发展等具体问题，都开始发出中国声音。例如，习近平、李克强等党和国家领导人在各种场合的发言和演讲中，运用“大同世界”阐释全球观、“和而不同”阐释和谐观、“以人为本”表达政策观，这些具有“中国色彩”的表述为中国媒体的话语创新提供了范本。
（作者单位：中国社科院新闻与传播研究所）
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