首页English
  • 时政
  • 国际
  • 时评
  • 理论
  • 文化
  • 科技
  • 教育
  • 经济
  • 生活
  • 法治
  • 军事
  • 卫生
  • 健康
  • 女人
  • 文娱
  • 电视
  • 图片
  • 科普
  • 光明报系
  • 更多>>
  • 报 纸
    杂 志
    光明日报 2014年09月20日 星期六

    传媒理论 中国新闻媒体不可缺少的必修课——

    如何提高网络媒体的议程设置力

    向志强 袁星洁 《 光明日报 》( 2014年09月20日   10 版)
    2013年11月4日,湖北经济学院,国家汉办设在该校的汉语国际推广中华饮食文化培训基地迎来首批法国学员。CFP

        长期以来,在国际传播领域,西方媒体几乎垄断了全球传播资源,在国际议题设置方面始终占据主导地位。当下,西方各国媒体越来越趋向于使用同一新闻主题、框架、用语和语境,通过议程同化的手段控制着全球舆论,国际传播不可避免地出现了议程同化的现象。我国一些媒体也不由自主地被西方国家的议程设置所引导,处于被动境地,这与我国全面提升的国际实力、日益增长的国际影响力对国际传播力和软实力的要求很不相符,亟待扭转。

     

    中国对世界的影响迅速扩大

     

        自21世纪以来,军事上,以美国为首的西方社会不断发动战争,给当事国人民造成有目共睹的深重灾难(亨廷顿称之为“文明的冲突”)。经济上,美国出现次贷危机,引发国际金融危机和二战后西方最严重的经济危机。受其拖累,全球经济陷入衰退。政治上,“华盛顿共识”遭受质疑,“历史终结论”被自我修正,一贯以“普世”自居的美国制度、美国模式受到怀疑,也让人们对资本主义制度本身产生更多怀疑。

     

        与此同时,世界多极化的格局正在形成,俄罗斯等国家挑战美国和欧洲的地缘政治;中国的经济仍然保持高速增长,中国模式、中国道路得到越来越多国家的关注和认同,中国对世界的影响迅速扩大,世界的目光前所未有地聚焦中国。约书亚·科兰兹克在《魅力攻势:中国的软实力是如何改造这个世界的》中写道:“中国已经急剧地在世界很多地方改变了它的危险形象,变得亲善。在亚洲某些地区,中国可能已经成为突出的大国。中国可能会在全球的其他地方,如中亚或非洲,形成中国影响圈。”

     

        在目前的情况下,以我为主地设置议题、引导舆论,形成国际传播上的优势,是中国新闻媒体不可缺少的一门必修课。

     

    全面提升网络媒体的国际传播力

     

        如何提高我国网络媒体的议程设置力,以提升我国的国际传播力和软实力?

     

        第一,要制造对自己更有利的国际新闻话语,重视本土化网络传播,用其他国家和地区愿意看、看得懂的语言和故事报道我国正在进行的改革与创新实践;通过更迅速、准确、充分、深入的报道弥合东西方文化和意识形态差异带来的阻隔,增强亲和力,不断提升中国信息的原创率、首发率、覆盖率与点击率,培养对象国家和地区受众的忠诚度和社会精英受众比例。

     

        第二,要制定对自己有利的国际新闻议程,主动设置国内外议程。在强大的经济实力和积极的公共外交政策推进下,“中国框架”会吸引、影响、带动更多的人和传播机构,并为他们所接受,使“中国制式”逐渐成为网络国际传播中的“新常态”。

     

        第三,要发挥互联网“天然”的民意表达场所的传播特性,传递民间意愿,表达观点主张;要充分发挥学界、跨国企业、NGO组织等民间力量,向西方传递中国的民意影响。谋求在国际社会赢得更多的话语权,起到影响国际舆论的特殊作用。

     

        第四,要夺回“民主、自由、人权、价值观”这些基本概念的定义权。中国学界和新闻界要根据我国的实际情况,比照西方国家的所作所为,实事求是地定义什么是真正的“民主、自由、人权、价值观”,坚定不移地坚持改革开放,走中国特色社会主义的发展道路。

     

        第五,要制造更多有利于我国议程的媒体事件。将国际舆论斗争的原则性与策略的灵活性结合起来,巧妙地避开矛盾与冲突,将本国利益融入人类社会的共同利益中,在引发共鸣、建立共识的基础上针对性地设置话题,形成话语优势和舆论引导。

     

    创建独具特色的网络传播体系

     

        考察当下中国网络媒体国际传播的现状,要想在跨国传播和文化全球化交互作用的历史语境中,提升我国网络媒体的国际传播力,就需要创建独具中国特色的网络传播体系,具体包括完成思想、内容、人才、资本运作体系的建设。

     

        网络媒体国际传播力的提升首先要完成传播思想的更新。这种更新,要求尊重网络传播规律,改变主观色彩过重、宣传意味过浓的传统套路,以大国主体身份发布信息、设置议程、引导国际舆论,形成话语优势;要求充分利用汉语言文化圈和中华文化影响圈的资源优势,制定针对性的传播策略和差异化传播的目标,通过跨语言、跨(亚)文化的编码、解码,消除传播中的隔膜与障碍,实现网络传播效益的最大化;要求凸显“中国制式”的重要性,制定制式、设定标准,引导产品的生产与流通。

     

        “内容为王”是媒体得以生存和发展的必然选择。这就要求打造具有吸引力、亲和力的网络传播内容。一是展示中国面貌,积极向国际社会介绍我国推动科学发展、促进社会和谐的执政理念,展示中国人民追逐“中国梦”的历史进程,让世界了解真实的中国。二是传播中国声音,对于国际问题及时发出声音,表明中国的立场和原则,影响国际舆论;对国内事务,要建立快速反应机制。三是展示中国文化魅力,大力弘扬传统文化,积极影响西方媒体、公众和社会,更好地推动中华文化走向世界,形成中国原创性生产力和竞争力。

     

        在网络媒体的国际化建设中,要转变用人机制,建立统一的人才管理体系,加大媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理人才的培养引进力度,优化人才结构,统一调配使用。此外,还要完善绩效考核机制,探索新媒体发展条件下吸引、留住、用好人才的有效办法,形成干事创业的良好环境。

     

        信息网络技术革命推动中国的网络媒体纷纷在美国上市,主要集中于纳斯达克和纽约证券交易所。为规范互联网民族企业的资本领域行为,借鉴国外政府的相关对策,建议加大对外资投资互联网重要领域的监控;鼓励各项境内资本参与投资互联网产业;走有中国特色的民族互联网产业发展道路。

     

        (作者单位:湖南大学新闻传播与影视艺术学院)

     

    光明日报
    中华读书报
    文摘报
    出版社
    考试
    博览群书
    书摘

    光明日报社概况 | 关于光明网 | 报网动态 | 联系我们 | 法律声明 | 光明网邮箱 | 网站地图

    光明日报版权所有