如何提高网络媒体的议程设置力

    长期以来，在国际传播领域，西方媒体几乎垄断了全球传播资源，在国际议题设置方面始终占据主导地位。当下，西方各国媒体越来越趋向于使用同一新闻主题、框架、用语和语境，通过议程同化的手段控制着全球舆论，国际传播不可避免地出现了议程同化的现象。我国一些媒体也不由自主地被西方国家的议程设置所引导，处于被动境地，这与我国全面提升的国际实力、日益增长的国际影响力对国际传播力和软实力的要求很不相符，亟待扭转。

中国对世界的影响迅速扩大

    自21世纪以来，军事上，以美国为首的西方社会不断发动战争，给当事国人民造成有目共睹的深重灾难（亨廷顿称之为“文明的冲突”）。经济上，美国出现次贷危机，引发国际金融危机和二战后西方最严重的经济危机。受其拖累，全球经济陷入衰退。政治上，“华盛顿共识”遭受质疑，“历史终结论”被自我修正，一贯以“普世”自居的美国制度、美国模式受到怀疑，也让人们对资本主义制度本身产生更多怀疑。

    与此同时，世界多极化的格局正在形成，俄罗斯等国家挑战美国和欧洲的地缘政治；中国的经济仍然保持高速增长，中国模式、中国道路得到越来越多国家的关注和认同，中国对世界的影响迅速扩大，世界的目光前所未有地聚焦中国。约书亚·科兰兹克在《魅力攻势：中国的软实力是如何改造这个世界的》中写道：“中国已经急剧地在世界很多地方改变了它的危险形象，变得亲善。在亚洲某些地区，中国可能已经成为突出的大国。中国可能会在全球的其他地方，如中亚或非洲，形成中国影响圈。”

    在目前的情况下，以我为主地设置议题、引导舆论，形成国际传播上的优势，是中国新闻媒体不可缺少的一门必修课。

全面提升网络媒体的国际传播力

    如何提高我国网络媒体的议程设置力，以提升我国的国际传播力和软实力？

    第一，要制造对自己更有利的国际新闻话语，重视本土化网络传播，用其他国家和地区愿意看、看得懂的语言和故事报道我国正在进行的改革与创新实践；通过更迅速、准确、充分、深入的报道弥合东西方文化和意识形态差异带来的阻隔，增强亲和力，不断提升中国信息的原创率、首发率、覆盖率与点击率，培养对象国家和地区受众的忠诚度和社会精英受众比例。

    第二，要制定对自己有利的国际新闻议程，主动设置国内外议程。在强大的经济实力和积极的公共外交政策推进下，“中国框架”会吸引、影响、带动更多的人和传播机构，并为他们所接受，使“中国制式”逐渐成为网络国际传播中的“新常态”。

    第三，要发挥互联网“天然”的民意表达场所的传播特性，传递民间意愿，表达观点主张；要充分发挥学界、跨国企业、NGO组织等民间力量，向西方传递中国的民意影响。谋求在国际社会赢得更多的话语权，起到影响国际舆论的特殊作用。

    第四，要夺回“民主、自由、人权、价值观”这些基本概念的定义权。中国学界和新闻界要根据我国的实际情况，比照西方国家的所作所为，实事求是地定义什么是真正的“民主、自由、人权、价值观”，坚定不移地坚持改革开放，走中国特色社会主义的发展道路。

    第五，要制造更多有利于我国议程的媒体事件。将国际舆论斗争的原则性与策略的灵活性结合起来，巧妙地避开矛盾与冲突，将本国利益融入人类社会的共同利益中，在引发共鸣、建立共识的基础上针对性地设置话题，形成话语优势和舆论引导。

创建独具特色的网络传播体系

    考察当下中国网络媒体国际传播的现状，要想在跨国传播和文化全球化交互作用的历史语境中，提升我国网络媒体的国际传播力，就需要创建独具中国特色的网络传播体系，具体包括完成思想、内容、人才、资本运作体系的建设。

    网络媒体国际传播力的提升首先要完成传播思想的更新。这种更新，要求尊重网络传播规律，改变主观色彩过重、宣传意味过浓的传统套路，以大国主体身份发布信息、设置议程、引导国际舆论，形成话语优势；要求充分利用汉语言文化圈和中华文化影响圈的资源优势，制定针对性的传播策略和差异化传播的目标，通过跨语言、跨（亚）文化的编码、解码，消除传播中的隔膜与障碍，实现网络传播效益的最大化；要求凸显“中国制式”的重要性，制定制式、设定标准，引导产品的生产与流通。

    “内容为王”是媒体得以生存和发展的必然选择。这就要求打造具有吸引力、亲和力的网络传播内容。一是展示中国面貌，积极向国际社会介绍我国推动科学发展、促进社会和谐的执政理念，展示中国人民追逐“中国梦”的历史进程，让世界了解真实的中国。二是传播中国声音，对于国际问题及时发出声音，表明中国的立场和原则，影响国际舆论；对国内事务，要建立快速反应机制。三是展示中国文化魅力，大力弘扬传统文化，积极影响西方媒体、公众和社会，更好地推动中华文化走向世界，形成中国原创性生产力和竞争力。

    在网络媒体的国际化建设中，要转变用人机制，建立统一的人才管理体系，加大媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理人才的培养引进力度，优化人才结构，统一调配使用。此外，还要完善绩效考核机制，探索新媒体发展条件下吸引、留住、用好人才的有效办法，形成干事创业的良好环境。

    信息网络技术革命推动中国的网络媒体纷纷在美国上市，主要集中于纳斯达克和纽约证券交易所。为规范互联网民族企业的资本领域行为，借鉴国外政府的相关对策，建议加大对外资投资互联网重要领域的监控；鼓励各项境内资本参与投资互联网产业；走有中国特色的民族互联网产业发展道路。

    （作者单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院）