声誉机制、关系运作与食品信任建构

食品信任的两种建构机制

    在经历了一连串食品安全事件之后，我国食品产业正面临着消费者的信任危机。如何重建消费者食品信任是当前食品产业发展中亟待解决的问题。食品信任理论研究表明，从微观生产经营主体的角度，主要有以下两种机制来建构消费者的食品信任：

    一种是声誉机制。根据信息经济学的理论，声誉机制是解决食品安全信息不对称的一种基本工具。对食品来说，其安全属性很多时候表现为经验品（买方在购买前无法确知但在购买后就确知品质的商品）和信任品（即使在购买后也难以被买方确知品质的商品）的特点，即是信息不对称的。随着食品供应链的延长，食品从原材料供应开始到最终到达消费者手中，人们关于食品质量信息的不确定性不断增大——生产经营者拥有关于食品的质量信息越来越多，消费者了解的信息则越来越少，这种信息不对称会导致生产经营者的投机行为，同时，消费者因无法判断具体产品的质量而不得不按市场平均质量进行支付，最终导致生产经营者的逆向选择，从而产生普遍的食品质量安全问题。

    声誉机制如何解决食品安全信息的不对称问题？从消费者的角度看，声誉源于市场的累计评价，是一种由市场创造出来、无成本传播的信号，它使一定范围的所有消费者都可以利用这一信号来甄别食品生产者的行为属性，推断其提供的食品质量。从食品生产经营者的角度看，声誉是一种特殊的资产，需要长期的投资才能建立，它可以给食品生产经营者带来“声誉租金”，但同时具有脆弱性，一旦破坏难以修复。因此，一旦食品生产经营者招致声誉机制的负面评价，消费者就可“用脚投票”，取消未来可重复的潜在交易机会，形成市场驱逐式惩罚，食品生产经营者期望的长期收入流也丧失殆尽。

    声誉机制发生作用依赖于诸多条件，概而言之有三：第一，信息要件。食品生产经营者的投机行为能被及时观察到，并能足够快地传递到消费者。第二，惩罚要件。消费者必须有足够的积极性和可能性对食品生产经营者的欺骗行为进行惩罚。第三，时间要件。食品生产经营者与消费者之间进行的是重复博弈，或者说交易关系必须有足够高的概率持续下去，这样，食品生产经营者为了合作的长远利益，愿意牺牲欺骗带来的一次性好处的诱惑。

    另一种是关系运作。新经济社会学理论表明，现实发生的经济活动和行为是嵌入在特定社会关系和网络之中，并受行为者之间社会关系的约束和影响。消费者的食品购买和消费活动也不例外，同样是与日常人们如何相互关联、如何在社会网络中互动相联系。在社会交往中，关系意味着相互的义务，而义务感会使人做出值得信任的行为。一个人若不履行自己的义务，他会失去面子，不仅会受到别人的谴责，而且可能会付出极大的代价——失去关系网及其中所包含的社会资源。既然关系中蕴涵的义务对个人行为有很大的制约作用，那么，消费者食品信任的建立就可以通过关系的建立和发展来实现。

    关系有两个最基本的成分：既有关系和交往关系。前者是有血缘（亲缘）、地缘和业缘等非人际互动的因素决定的，如亲属、同乡、同学等；后者是两人之间实际交往行为的结果，如双方的沟通和频繁互动等。关系的建立和发展既可以利用之前的既有关系，也可以经过关系运作的努力来发展新的交往关系。

社区支持农业（CSA）是如何建立食品信任的

    “社区支持农业（CommunitySupportedAgriculture，简称CSA）”是农场和消费者之间的一种合作形式，双方共担风险、共享收益。早在20世纪60年代的日本、德国和瑞士，CSA就开始兴起。今天，CSA已遍布世界各地，欧洲大概有4000个CSA项目和40万消费者，日本约有600个CSA项目和2200万个消费者，美国的CSA农场数量已超过4000家。

    尽管在实践中，没有任何两个CSA项目模式是完全相同的，但所有CSA项目都遵循5个共同原则：一是健康生产，即适应季节和自然节奏的，尊重环境、人体健康和文化传统的农业生产；二是承诺，即以合作关系为基础，通常由各个消费者和生产者单独签订协议（手写或口头），双方约定在一段较长时间内互相提供所需；三是互助，即生产者和消费者双方共担健康生产的风险，共享收益；四是本地化，即本地生产、本地消费；五是直销，即生产者与消费者之间直接联系，没有中间商。

    中国的CSA起步相对较晚，直到2008年才建立了第一家真正意义上的CSA项目，目前全国共有超过80个CSA项目，为一万多个市民家庭供应新鲜安全的农产品。尽管CSA在中国食品体系中还是一个很新的部分，但它们为探寻建立食品信任途径的消费者们提供了一个新的选择。

    如上所述，CSA遵循健康生产的原则，然而调查显示，90%的中国CSA并没有进行任何食品认证。那么，CSA生产者是如何使消费者对食品安全性产生信任的？作为一种本地化的食品直销体系，CSA在消费者与生产场所、生产者之间建立了直接连接。在CSA中，消费者不是购买来自远端的、匿名的食品，而是知道他们的食品从哪里来、什么时候种植、谁为他们种植。同时，消费者也有机会进入农场，参与农场活动，与生产者发生面对面的互动，了解、观看食品生产的过程，甚至参与农场决策过程。这使得CSA生产者通过声誉机制和关系运作来建立消费者信任成为可能。

    首先，CSA生产者为声誉机制充分发挥作用创造了条件。其一，从信息来看，几乎所有CSA都采取开放的生产方式，生产过程公开透明，并置身于公众监督之下，可以最大限度减少生产者的投机行为，即使投机行为发生，也能最大可能地被消费者及时发现。同时，由于消费者之间的互动例如共同参与农场活动、在取菜点的相互接触等，以及社会化媒体如微信、微博、博客、论坛等在CSA中的广泛使用，使得生产者信用好坏的信息能够在消费者中迅速传播。其二，在惩罚方面，CSA生产者面临本地其他CSA及超市、专卖店、有机市集等替代性渠道的竞争，消费者可以采取“退出购买”、转向其他竞争者的策略来惩罚某一生产者的投机行为。其三，从时间上看，CSA本身就是一个“重复博弈”的组织安排，生产者与消费者之间未来发生重复交易的前景，约束了CSA生产者采取“捞一把就走”的短期行为。

    其次，CSA生产者通过关系运作来建立消费者信任。如前所述，利用既有关系和发展交往关系是关系运作的两个主要手段。在CSA会员招募时，生产者通常利用既有关系，例如：朋友、亲戚和熟人圈子，他们也不同程度地利用与本地NGO、社区组织和工作网络中既有的关系。调查发现，几乎所有CSA生产者都采用了“既有关系的口碑相传”的会员招募方式。CSA生产者也通过与消费者的频繁互动来发展交往关系。生产者经常采取多种途径来鼓励消费者参与，以相互了解对方的背景、兴趣和需要，并形成一个以食品为中心的、具有认同感的社区，进而促进关系的发展。

    （作者单位：中国人民大学农业与农村发展学院，本文系国家自然科学基金课题〔71373270〕的阶段性成果）