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如果从网络书店兴起开始算起，实体书店遭遇的寒冬已经超过了十个年头。但自今年开始，实体书店似乎有了一股春风。北京的单向街空间、中信书店、字里行间等知名实体书店品牌，都在以不同的方式进行转型和扩张；三联韬奋书店、博书屋开始涉足24小时书店这一全新经营形式，北京市一批新书店将在今年6月前后开张。这是年初免除13%增值税的后续效应，还是三联韬奋书店新营业方式带给业界的灵感呢？
1、读者还需要实体书店吗？
5月18日上午，记者来到青岛泉州路的学苑书店，这是岛城最早的独立书店之一，已有20年的历史。书店里，靠墙的旧书架上，陈列着从晦涩的西方哲学名著到新潮的自然文学作品。在介绍青岛的几本书里，这家书店往往还能榜上有名，可见其在青岛人眼中的地位。可惜的是，周日的整个上午，除了一对情侣匆匆浏览后离去外，只有记者和店员两人。
“目前实体书店都这样，下午可能会好一些。”店员告诉记者，书店能经营下来还是靠老主顾，有时候一些老主顾一下子消费几千元都是有的。不过，为了吸引顾客，这家店面也在去年被迫添置了咖啡机和更多桌椅，开始了转型的第一步。
为了与坚守传统却举步维艰的学苑书店以示分别，2009年，学苑书店的主人张兵林还开设了另一家书店——不是书店。不是书店以名称明确表示自己不是书店：除了卖书，还经营咖啡、创意工艺品，组织同城活动。张兵林直言这样做也是无奈选择，是一种为了生存而做出的妥协。
网上书店的低价让实体书店毫无还手之力。在青岛，实体书店经历寒冬之后，残存下来的几家也大多隐匿到了不起眼的角落。汉京书店在文化街的大院内，靠近一堆卖教辅书的书店。“我们”书店位于昌乐路一个偏僻的地方。江苏路上的“繁花我们”书店在一条小路上，如果不是仔细找门牌号也很难察觉。不是书店处在“创意100”一层的一个角落，它的标识只是路边看车亭顶上一个不起眼的木牌。
在繁华的商圈，实体书店溃败的速度超出想象。对如今的城市来说，书店真的多余了吗？书店的存在，真的是老板的一厢情愿吗？当然不是。我们看到，每逢节假日，书店依然是熙熙攘攘，人头攒动。在北京的三联韬奋书店，时间已值深夜，读者们还都在席地而坐或者坐在楼梯的台阶上，捧着图书阅读。
一个书店，能够成为一张城市名片。实体书店，是城市文化窗口，它不能从城市地图上简单消失。南京市出版物发行业协会副秘书长孙重明在谈及南京先锋书店时说，实体书店的作用绝不仅仅在于卖书，而是传播文化信息、引领文化潮流、构建文化生态的重要场所。未来的新型书店，还是人们举办沙龙讲座、艺术展览、思想交流的公共空间，是市民们流连忘返的准公益图书馆。
只不过，对读者有价值的书店却卖不出去书，这个问题要破解。
2、实体与网店是矛盾的吗？
5月18日，杭州首家24小时书店“悦览树”投入使用，让杭州爱书人有了自己的“深夜书房”。与此同时，北京首家24小时民营书店北京博书屋计划在6月开业，青岛市新华书店宣布6月底开业24小时书店……在三联韬奋书店的带领下，打着“24小时”旗号的书店不约而同地在近期宣告开业。24小时就能拯救实体书店吗？
人们知道，实体书店没落的症结是传统经营模式被网店打破。真正难以为继的不是实体书店，而是实体书店的传统经营模式。现实中实体书店的倒闭潮与创新潮正同步发生。
《独立书店，你好》的作者薛原，把2011年11月方所书店的出世看作是独立书店经营思路转折的重要标志。“当你走进方所之后，你一定会惊讶于书店的美，那是一种在传统书店里很难享受到的氤氤氲氲的生活美学气息……”
售卖文化创意产品、增设咖啡座，均非方所首创，但如今，这已经成为很多实体书店的标配。青岛市良友书坊的掌门人臧杰还有新的想法，进入他的书店，发现更大的空间正在做“王伟业抗战老兵主题作品展”。他说：“书店的咖啡做得再好，也只是道具，重要的是整体空间品质氛围的营造。我们做的不是书店，而是一个文化品牌，一个城市文化地标。”
在很多人眼里，大名鼎鼎的台湾诚品与其说是一家传统书店，还不如说是一家以书籍为营销主题的综合性卖场。除了中外图书，还有儿童用品、文具玩具与影音制品，还有餐厅和咖啡厅配合，以及家具、画廊、花店、瓷器与珠宝等场馆；同时还有音乐会、报告会、座谈会、表演与展览等各类活动。诚品书店严格意义上不只是书店，还是一个文化商业综合体。
实体书店创新是没有固定模式的。即使成熟如诚品书店，也并没有一个固定的模样。即将于明年开业的诚品苏州店，据说要结合苏州本地特色，让读者能体会到苏绣、昆曲、评弹等地方文化。从这个意义上看，书店的创新不会是其他店铺的简单拷贝。
将实体书店打造成文化综合体，成为文化的组合餐，应该是未来实体书店突破单一经营模式的关键，不仅有图书，还有咖啡馆、小剧场、名家画廊，也有数字阅读区、儿童阅读区等，形成“图书+咖啡+创意产品+音像+简餐+沙龙+讲座+电影”多元化立体经营模式。与其说是书店，倒不如说是文化服务一条街，满足日益全面化和个性化的读书消费需求。
在这个意义上，实体书店和网上书店是互补的。网上书店卖的是价格，而实体书店卖的是氛围，是综合文化服务。“两者都能让爱读书的人受益，为什么必须是矛盾的呢？”在北京市宋庄的蜜蜂书店，读者马云飞对记者表示，“网上网下他都需要。”
3、书店能成为城市文化的标配吗？
国家新闻出版广电总局局长蔡赴朝日前考察深圳书城中心城时说，当前，实体书店在发展中面临一些困难，但深圳书城中心城通过积极探索，已打造成传播文化、服务大众的多功能综合阅读空间和文化创意空间，大大拓展了书店功能。而功能多样化必然吸引更多的社会大众走进书店，这样的探索既能让读者购买书籍、享受阅读乐趣。他提出，要努力将实体书店打造成为有特色、集多种服务功能于一体的复合式文化消费场所。
不管张兵林是否愿意，书店专注卖书已不太可能，也完全没有必要如此固执。他的同城同行汉京书店的老板，即将在6月份在福州北路开一家新的汉京书店，新店将转变单纯售书的传统模式，采用图书、红木家具和茶叶相结合的“跨界经营”业态。这家坚守20载、数度被迫迁移的传统独立书店，也将迎来20年来的首度变脸。
实体书店并没有消失，而是在“软化”。在影院、在商场、在社区、在旅途中，凡是人需要坐下来休息的地方，渐渐开始有了书的身影。书店正悄悄融化到日常生活的每一个时间节点，每一个场景中，让阅读重新融入生活，实体书店开始遁形于文化产业的链条之中。
业内人士称，这是产业对书店的反哺。
今年6月，首家城市社区版中信书店将在深圳露面，这也是中信出版集团和万科集团战略合作中最重要的一部分。中信书店总经理陈非透露说，“中信书店城市社区店将快速覆盖大江南北超过80个城市的400多个大型居住社区。”
寒冬过后，实体书店对自身的发展途径有了清晰的认识。“我们一直有个理念叫‘融化的书店’，就是要把书店还原到日常生活的每一个场景中，让阅读重新融入生活，真正发挥图书引导人生、助力幸福的作用。”陈非说，实体书店不再板着面孔了，而是要紧密地贴近人们的衣食住行，在商场、在社区、在旅途中随时和它碰面。
陈非认为，出版集团、文化公司等大平台因为能和投资商、地产商以及网上书店形成优势资源整合，因此将是这一轮实体书店热的主要力量。由生产内容的出版企业来带动图书销售的实体书店，或许会拯救实体书店。
无独有偶，单向街书店正致力于打造自己的设计团队，准备把单向街品牌的文化创意产品做大。单向街投资人之一、华文天下图书公司总编辑杨文轩表示，以书为核心的书店具备独特的品牌影响力，书店将成为像电影院一样的文化生活“标配”。“但单靠图书难以盈利，书店的人气必须导入到其他利润更高的业态中，寻求适合自己与商圈的特色经营方式。”
以此看来，遭遇寒冬的图书，倒有可能为其他新的文化消费形态吹来春风。（本报记者 陈 恒 邱 玥）
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