图书价格谁说了算

    实体书店的低价图书、网上书店的低价处理，不断引发人们对书价的普遍质疑，“书价虚高”的呼声越来越高。跳楼机一般的书价体验使消费者不禁想问：书价究竟高不高？是否虚高？为何虚高？

书价究竟高不高？

    “中国的书价实际上并不高，这样的价格水平比起欧美国家还差得很远。”新疆美术摄影出版社社长于文胜指出，与欧美国家比较，中国的图书价格相对较低，一般是国内外销较多。因此，国外的出版商一般不太愿意把好书的版权卖给中国的出版社。据悉，新中国成立以后，我国对图书定价的总体要求是“保本微利”，实行的是低价政策。

    那么，我国的图书是如何定价的呢？目前常用的是“按纸论价”的计算公式：图书定价＝单印张估价×印张数。但实际上“按印张定价”的方式并不精确，印量较少的学术著作和印量较大的生活图书的价值不能统一靠印张数衡量。事实上各出版社都会根据自己的出版领域和发行数量，区别单印张定价，作为本社图书定价的基础性参照。出版社首先要保证不赔钱，然后再在基础定价上进行适当调整。

    图书市场的多元化竞争使书价上涨成为必然。“图书价格不断走高是事实，图书价格走高，符合图书的经济属性，全球市场经济国家都是这样。”上海世纪出版集团总裁陈昕指出，阅读时代的多元化、差异化特征在一定程度上助推了价格上涨。

    对于图书价格市场的跌宕起伏，陈昕认为，“对于不同类型的图书，价格弹性会有较大差异。比如教材的价格弹性较低，但教辅书的价格弹性则较高；与专业图书相比，大众图书价格弹性较高。”

“白菜”竞价伤了谁？

    很多出版社及经销商把低价当作“竞争利器”，殊不知“白菜”竞价真正伤害的是以读者为核心的整个图书市场。

    图书在销售环节任意定价、打折，对此陈昕表示，当图书经销的中间环节不确定，有垄断势力瓜分利润，或者可能面临较大销售和退货风险时，出版社会倾向于制定一个相对较高的价格来保障利益。

    在于文胜看来，是无休止地打折行为导致书价虚高。“实际上只是个别出版社为了消化自身产品成本滥用定价权，标天价、卖地价，来满足下游销售环节对利润的要求。”这样的风气引起了读者对整个图书定价市场的误解和信任危机，产生消极购书心理，从而危及整个图书产业的生存与发展。

    著名台湾出版人郝明义认为，应采取图书统一定价销售制，这样出版社就不需要自己刻意先抬高定价，价格就不会虚涨。“读者觉得如果书不打折，就是剥夺了他们的福利或是不公平，这种想法是一个误区。”郝明义指出，近年来大陆的图书市场，在网络书店发动的折扣战火下，消费者可以享有的折扣优待是越来越好，但图书定价的上涨趋势是不健康的。长期的“泡沫折扣”会扰乱图书价格市场，最终也会侵害消费者的权益。

书业生态环境呼唤价格立法

    其实，在消费者的潜意识中，一直都有种“高价认同”心理，“好货不便宜”在图书定价中也是一样的。对于某些较高层次的图书，价格弹性很小，打折降价带来的影响微乎其微。某些高定价的图书也满足了消费群体的“高品质”文化追求。专家普遍认为，采取图书定价销售，是为了让消费者以相同的价格得到相同的“精神食粮”。而要实现这一愿景，必须通过相应的图书价格立法来保障。

    中国艺术研究院公共政策研究中心副教授黄玉蓉认为，“图书价格是应该限定，但不应由行业协会等机构来限定，而应由立法机关出台法律，或者由政府部门出台相关政策来约束”。

    图书不仅是商品，也是文化产品，其价值不能单纯体现在价格上。百道网CEO程三国也曾表示，“如果定价销售，整个出版业就不会围绕折扣来转，出版商会在内容和后续推荐上下更多功夫，读者的购书渠道也不会只局限于大卖场和网络书店。如此，全产业链就会进入良性循环，而书业生态环境最核心就是价格立法”。（本报记者 温 源 本报通讯员 闫萧竹）