决胜在结构性变化的转折点

    即将召开的三中全会引起国际国内的广泛关注。这次全会，将重点讨论我国下一步深化改革和经济结构转型升级等诸多问题。当前，世界许多产业都处在结构性变化时期，那么，什么是产业、企业的结构性变化，我们怎样来适应、驾驭这一结构性变化呢？

    我们来看事实：

    柯达公司在整个20世纪一直是最伟大的照相器材公司，但今天却破产了。这是因为，20世纪的照相设备、器材一直是确定的，即化学成像技术、机械制造技术。但是进入21世纪后转变为数码成像技术、数码制造技术。从化学成像技术到数码技术，这是一种技术的结构性变化。

    贝塔斯曼200年来一直是德国最大的图书出版机构，上世纪90年代以实体连锁书店形式进入上海，建立读者俱乐部促进营销，一时风生水起，上海许多书店都感受到来自古登堡故国大鳄的冲击。但好景不长，面对新生的网络书店、电子商务，贝塔斯曼不得不于2008年全败退出。从实体书店到网络书店，这是一种模式的结构性变化。

    手机是在1973年由摩托罗拉发明的。在80-90年代商用后，摩托罗拉在很长一段时间都占据世界手机厂商的第一把交椅，2004年诺基亚成为后起之秀抢得霸主地位。但在今天，不论是手机原创者的摩托罗拉，还是后来居上者诺基亚，都陷入被收购的悲惨命运。翻开以往任何一本通讯技术手册，你都可以看到人们对手机的定义：手机是拿在手中的移动电话。可在今天手机的本质绝不是移动电话，而是每一个人的数字终端。从掌中电话到数字终端，这是手机产品的结构性变化。

    事实告诉我们，行业的结构性变化，主要是从一个行业的技术、模式、产品变化角度来确定的。当一个行业的技术、模式、产品中的一个方面或几个方面发生根本性变革的时候，就是这个行业处在了结构性变化时期。而当一个行业面临结构性变化的时候，我们当务之急是要适应这一变革、跟上这一变革。

    今天，我国有9800多个行业。从技术、模式、产品变化角度分析，有不少行业都处在结构性变化过程中。遗憾的是，我们许多企业还是僵化地认为自己过去的强大足以应对未来变化的挑战，许多企业还是不识变革、不思变革，一味以过度营销的手法推销本已过时的技术、模式、产品。邮政部门本来拥有我国最大的物流系统，可是这些年只是停滞在传统的邮政业务上，坐失物流大发展的良机；国家几大旅行社具备品牌、实力、网络优势，可是没有率先推出互联网服务；新华书店是最大的图书销售系统，可没有网上销售；几大国有商业银行也落后于第三方支付、余额宝等金融互联网服务……倒是顺丰物流、携程去哪、阿里巴巴、腾讯百度这一大批白手创业的草根们适应了结构性变化。

    到了我们那些大企业清醒的时候了：在重大的结构性变化时期，企业不再是竞争谁的既有规模大、过去的成就多，而是竞争在转折点，决胜在创新上。我们所有的企业都应该放眼世界，看一看世界上的产业、技术、模式、产品，有多少是“濒临死亡的、尚能生存的、加大发展的、萌芽新生的”……对于濒临死亡的，我们及早退出，对于尚能生存的，抓紧收获成果，对于加大发展的，促进壮大成功，对于萌芽新生的，积极培育成长。

    21世纪的产业处在重大的结构性变革时期，21世纪的企业经营是一种动态变革经营。打造中国经济升级版，我们要适应、驾驭产业的结构性变化，我们企业经营者要学会做变革领导者。（作者为上海交通大学教授、上海交大战略研究所所长）