“禁奢令”后，演艺市场何处去

    日前，中宣部等五部门发出通知，要求制止豪华铺张、提倡节俭办晚会。“禁奢令”得到演艺界拥护和支持。

    “禁奢令”发出不久后，演艺市场可谓“几家欢乐几家愁”：那些曾经以政府和国企为服务对象的文艺院团首先受到冲击，有的甚至直呼是“灭顶之灾”；而那些俯身接地气、早已在市场上打拼过的演艺企业，不仅没受到影响，反倒认为，演艺市场环境更公平了。

创造更公平的市场环境

    “奢华晚会早该制止了，豪华铺张坏了风气，是表面繁荣，不利于演艺市场长远发展。”首都剧院联盟副秘书长沈春友分析说，“用公款举办的大型节庆演出，大多不计成本。这类演出，可以花很多钱去登广告，大肆宣传，而纯商业演出做不到；同时还推高了演员的出场费。所以，五部门的通知非常好，既省了纳税人的钱，也营造了公平竞争的市场环境。”

    据《2012中国演出市场年度报告》，2012年演出总收入355.9亿元，其中票房总收入135亿元，占演出总收入近40%，而除此之外，大多数奢侈晚会靠财政或国企支撑，一个晚上就砸下上千万元，不利于持续培养观众、促进演艺市场良性发展。文化部部长蔡武就明确表示“禁奢令”将有利于挤出“泡沫”，让演出业回归理性健康发展。

    “在国际上，健康的演艺企业的收入构成第一是票房，第二是赞助，第三是版权。”国家文化发展国际战略研究院院长李小牧说，而现阶段我国的演艺产业，基金支持或社会赞助少，版权市场也尚未建立，就只有博票房了。

    对于票房构成，中演票务通全国事业部总监申颖提供了一组数据：今年1~7月，演唱会类全国平均票价560元左右，而所有类别平均票价为220~280元，演唱会票价高于平均票价2~3倍。演唱会占总体演出项目的10%，收入却占37%。而其他类演出的收入较低。

    从今年1~7月的价目列表上看，演唱会中票价超过2000元甚至3000元的比较多，例如1月份刘欢在北京五棵松的演唱会最高票价3800元。由此看出，随着收入水平的提高，文化消费的潜力是巨大的，这也是流行文化市场蓬勃发展的根本。同时也说明，只要整个演艺市场认真研究观众，生产出好的产品，做好宣传推广，还是有观众支撑的。

    “应该看到，五部门的通知没有涉及小剧场。”1001剧场机构创办人、董事长杜岩说，因为小剧场的市场化比较充分，处处精打细算，演员少、舞台简单，资金主要花在剧本的研究和宣传推广上。通过近些年的市场培育，观众群比较稳定，而且都是自己掏钱买票去看。

倒逼文艺院团转型升级

    “制止豪华铺张晚会后，有的地方‘一刀切’，不少正常演出也被取消了，对演艺市场的影响很大。”据一家演艺企业提供的数字，“禁奢令”后正常演出砍掉了1/3，不少以前签过的合同都中止了。

    “不能靠政府和国企养，而要靠市场和观众养。”国家文化发展国际战略研究院常务副院长李嘉珊一语中的，从短期来看，演艺企业要过“紧日子”，从长远来看，转型发展才是“硬道理”。不少国有院团刚刚完成转制，市场能力还比较弱，本来还需政府“扶上马、送一程”，现在提前“断奶”，倒逼转制院团要分析市场、找准定位，加快转型升级。

    市场和观众在哪里？据一组团购网站统计的数据，北京演出票务团购82%以上都是90元以下，90~180元的票价只有17%的人愿意购买。申颖说：“从售票窗口来看，两种票最好卖，最贵的，公款买了；最便宜的，戏迷买了。”

    “既然叫演艺市场，票价就有高、中、低端，这不是由人为划定，而应由市场去决定。”李小牧解释说，演艺企业应根据自己的情况去研究市场，按社会消费水准和消费趋势定位自己的产品和市场，实现从“找市长”到“找市场”的转型。

    “禁奢令”后一个月，一些文艺院团已经认清现实，主动发力，对内降低运营成本，对外提高品牌价值开始探索发展新路。

    “最近我们在中山音乐堂演出上座率很高，最低票价20元，大多为60元、80元，最高也才100元，这要求我们要充分考虑成本。”中国歌剧舞剧院歌剧团党支部书记祖志凯介绍说，50多个演员经过1个月的排练，从自己改曲子到设计，降低制作的成本，最后劳务费是每人1场300元，压得十分低了。

    据北京京剧院院长李恩杰介绍，以前靠京剧角儿单打独斗，凭演员的个人魅力去找企业赞助，现在北京京剧院尝试着提前策划，树立品牌，通过项目自身的影响力去赢得市场。今年重点策划了“双甲之约——纪念梅兰芳诞辰120周年巡演”，沿着梅兰芳当年走过的地方，到美国、俄罗斯、日本等地进行一次梅派剧目的巡演，引起了不少观众的兴趣，一些传媒集团和企业主动前来洽谈冠名合作。

    “中央倡导节俭之风，演艺企业也要过紧日子。”东方演艺集团副总经理马俊英认为，演艺企业要顺应形势，精打细算，去繁就简，降低成本，比如少弄些舞美，资金用到艺术本体上，把成本意识贯穿始终，综合考虑演出费、制作费，以适应生存和发展的需要。

    李小牧认为，面对电影、电视和新媒体的竞争，舞台演出中观众和演员之间近距离的交流具有独特的优势。可有的演艺企业恰恰忽略了这一优势，缺少互动交流，不能吸引和打动观众。因此，他建议，“在演艺产品生产方式上要更回归艺术本源，扬长避短，提高艺术水平”。

演艺市场要“增量扩容”

    音乐剧《妈妈咪呀》中文版再度来袭，创造两年内演出292场、观众人数超过45万的纪录。今年8月又启动了第三季巡演，将在全国10个城市演出100余场。第三季巡演将增加50%的低价票，整体平均票价降低100元。中国对外文化集团公司董事长张宇评价，音乐剧《妈妈咪呀》和《猫》中文版对中国演艺市场的一大贡献是培育了市场，连重庆涪陵这样的城市也能演3场，使演艺市场“增量扩容”了。

    “宁可花3000元吃饭，不愿花300元看演出，这是一些富裕市民的观念。”经常自己买票看话剧的中国动漫集团监事会主席徐世丕认为，居民收入提高后，应增加进行文化消费的引导。

    “我们剧场一直在培育市场，每次演出的最后半小时观众可以免费进去观看演出。”小剧场工体雷剧场创办人雷乐子说，这样的方式既造了人气又培养了观众。

    而国家大剧院是另一种培育方法，祖志凯介绍，现在国家大剧院售票就像售飞机票一样，买得越早，优惠力度越大，票价就越便宜。

    禁止豪华晚会的同时，不要“误伤”了正常的演艺市场。徐世丕说：“治理豪华晚会并不是‘不搞演出、不看演出’，我担心的是打击公款消费，把正常的演艺消费也打掉了。”

    至于奢华晚会禁止后，省下来的资金将流向哪里？业内人士呼吁，应该在相应的机制保障下，让奢华晚会省下来的资金，用于培育艺术市场，用于繁荣大众文化市场，让更多的群众看到好的演出，这才是禁止奢华晚会、繁荣文化市场的初衷。（本报记者 张玉玲）