国产手机如何打赢市场保卫战

    借助智能手机近几年的迅速发展，国产品牌手机走上了发展的快车道，产销量均跃居全球首位。2013年上半年，国产品牌智能手机销量达1.3亿部，较去年同期增长115%。其中，联想、宇龙、华为、中兴进入国内市场智能手机销量的前五名。

“农村包围城市”的成功

    市场研究机构Canalys最新数据显示：今年二季度，全球智能手机出货量约2.4亿部。虽然苹果和三星仍保持着出货量前两名的位置，但是以联想、酷派和华为等为代表的国产品牌手机厂商在出货量上迅速崛起。其中，联想和酷派在Canalys全球手机销量排行榜中分列第三和第四。联想单季出货量高达1130万部，而酷派以1080万部排名第四，同比增长超过2倍，增长率远远超过出货量排在前十的其他厂商。

    国产品牌智能手机销量呈爆发式增长，原因主要包括：一是我国消费者对于信息消费需求巨大，拉大智能手机的市场销量；二是国产品牌智能手机企业推出了更适合国人及市场需求的产品；三是运营商对于国产品牌采取了大规模集中采购及灵活话费补贴的有利市场拓展方式；四是移动互联网应用的增加带动了智能手机销量上升。

    业内专家认为，能够迅速进入国内智能手机销量的前五，与国产品牌灵活的销售模式有很大关系。在渠道上，无论是与三大运营商的紧密合作，还是走电商直销、首发模式或提高零售商代理费，都让国产品牌走上了发展的快车道。

    除了渠道，在价格方面，国产品牌手机也更加“亲民”。在国外品牌将智能手机定价为3000元以上时，国产品牌更多推出了1000元至2000元的智能机，受到了消费者欢迎。再加上运营商的话费补贴，国产手机在性价比上更具优势。

    “相对于洋品牌手机厂商，国产手机厂商在销售上更加灵活，市场反应速度更快，采用的‘高配置、低定价’策略更适合国情，渠道覆盖广阔。”黑石网创始人刘瑞刚对这些“土”方法的评价是“更有‘农村包围城市’的影子”。

二线洋品牌不断退却

    国产品牌迅速崛起，令一些国外二线品牌在中国的市场空间越来越小。除了苹果和三星外，国外品牌手机厂商在中国普遍境遇不佳。

    从去年开始，摩托罗拉和LG就在中国区上演“裁员风暴”。摩托罗拉中国区除裁撤大批员工外，还售卖经营多年的天津工厂。一位LG前员工心酸地称：“裁员后，公司就剩10多个人了，连正常的工作岗位都安排不过来。”

    除了裁员，国外品牌手机厂商的中国区高管也先后离职或出走：摩托罗拉中国区总裁孟璞在裁员使命完成后离职，HTC中国区总经理任伟光高调“被离职”，诺基亚中国区总裁赵科林加盟华为终端公司。上述三人在中国区都曾有过辉煌业绩，赵科林更是曾带领诺基亚占领了高达40%的中国市场份额。国产品牌手机的迅速崛起，让这些曾经叱咤风云的大佬们光辉不再。

    曾经不可一世的国外品牌手机，目前仅剩苹果和三星两颗“硕果”，还有早已被边缘化的诺基亚和索尼等。尽管面对广阔的中国市场，国外品牌还在坚持着自己的风格，但获得的回报却越来越少。

销量背后的发展短板

    虽然国产手机品牌在上半年交出了一份相当不错的成绩单——“销量1.3亿部、同比增长115%”，联想、宇龙、华为、中兴进入国内智能机市场销量的前五，但不可否认，在销量大增的同时，国产品牌的利润要远低于国外品牌。有数据显示，相比苹果公司超过50%的毛利率，本土手机厂商的毛利率只有10%到20%，而其他国际知名厂商则多在30%左右。酷派副总裁苏进认为，高端市场的缺失、消费者对国产品牌的认可度低、品牌的溢价能力及供应链整合能力不强，是国产手机品牌利润微薄的主要原因。

    造成销售利润微薄的原因，是国产品牌手机在核心技术上投入不够，缺乏拥有自主知识产权的配件产品，只能被迫沦为“组装车间”。记者了解到，由于智能手机的芯片、操作系统、屏幕等核心配件技术都掌握在别人手中，国内厂商没有任何定价权，只能听从国外厂商的价格政策，结果每卖出一部手机，大部分利润都被核心配件厂商拿走了。

    此外，目前国内品牌手机普遍使用国外的操作系统，这其中存在着大量的安全风险和隐患。

    中兴通讯执行副总裁何士友表示，从过去多年的发展历程来看，本土品牌厂商的“集体亢奋”总是持续不了太长时间，原因就是缺乏核心技术竞争力以及过度竞争带来的“亚健康”问题——正是以上问题，造成了2004年波导、夏新等国内手机品牌的失败。

国产品牌出路何在

    国内手机企业如何实现技术创新？苏进认为，对一个企业而言，创新不能靠一个点子、几个人或者某个项目一蹴而就，它是循序渐进的过程，是一个企业战略思维的改变以及对技术不断沉淀、积累、突破的结果。“要想取得技术突破，就要持续增加对研发的投入，注重人才的培养和挖掘。”

    在谈到如何寻求利润突破时，电信专家付亮表示，在对技术进行积累、沉淀的同时，国内品牌手机也可以从产品销量上来准确地控制供应链，从而拿到配件最低价格。目前，小米手机等品牌已经能够准确预测某款产品销量，并对市场和消费进行引导，这样就能很好地控制产品成本，从而提高企业利润。

    苏进与付亮的观点一致。他表示，国内品牌手机可以继续通过千元智能机的发展战略来提升市场占有率。而要提高利润，必须树立高端的市场形象，以此提高品牌及产品的溢价能力。

    据中国电子信息产业发展研究院预计，2013年至2015年是我国智能手机换代的高峰期，3年累计销售额将达到2万亿元，我国智能手机市场销量将继续保持高速增长。付亮认为，如果抓住这3年时间，寻找到适合自己品牌定位的产品和市场，国内品牌手机未来的发展前景将更加广阔。(光明网记者 赵 刚)