网络自媒体时代的顾客情感营销

    随着社会个性化趋向发展以及顾客素质的提高，顾客需求也呈现出多样化，顾客逐渐由被动营销目标转变为市场主导者。现代营销学认为，顾客在经历了“量”的消费阶段和“质”的消费阶段后，已经进入更高层次的“情感”消费阶段。顾客在物质上的需求已经得到了基本的满足，对于商品和服务的关注从对理性的基本效用转向对感性的情感效用的兼顾。顾客主观情绪和心理活动转变会影响顾客的满意度，进而对购买决策和忠诚度产生影响。因此，企业在保持质量、价格以及技术优势的同时，还要重视顾客的情感需求，通过满足顾客情感来增强企业竞争优势。

顾客情感价值是现代企业的持续竞争力

    顾客情感作为顾客心理活动的一种特殊反映形式，是顾客对于产品和服务能否满足自己心理需求的一种心理感受，也是顾客对产品和服务与自己心理之间关系的反映。顾客的情感可能是积极的，也可能是消极的。在大多数情况下，积极正面的情感才能给顾客带来愉悦的消费体验，从而产生购买行为和品牌忠诚。企业与顾客之间的互动，不仅是交易纽带，也是情感纽带。“情感”积累到一定程度必将能提升为价值，并且这种价值能使企业获得更为持久的市场竞争力。因此，企业要认识到顾客情感价值对创建和保持顾客忠诚的作用，将情感提升到战略高度，通过情感营销驱动来增强企业竞争优势。从传播特征来看，网络自媒体平民化、低门槛和交互化等传播特征正好契合了企业情感营销的要求与属性。

利用自媒体传播特征实现情感营销目标

    有别于由专业媒体机构主导的信息传播，自媒体是由普通大众主导的信息传播活动，是传统的“点到面”的传播转化为“点到点”的一种对等的传播概念。自媒体的传播特性主要表现在三个方面。首先，自媒体的传播主体具有平民化、个性化特征。它打破了现实生活中人们生活地域、社会阶层、文化程度、年龄层次之间的界限，而重组成有某种共性的虚拟社交群体。人们可利用互联网来表达自己想要表达的观点，传递自己生活的“阴晴圆缺”，构建自己的社交网络。其次，自媒体的运作方式具有操作简单、进入门槛低的特点。用户只需要通过简单的注册申请，根据服务商提供的网络工具，就能在网络上发布文字、音乐、图片、视频等信息，无需投入大量成本，也不需要拥有专业技术知识。再次，自媒体的传播方式具有立体化和交互化的特性。用户可以借助多种多媒体技术手段，以文字、图片、视频等方式传递信息。同时，在自媒体上分享信息、进行社会交往、表达个人感受，往往都能够得到受众迅速、即时的反馈。

    在当今广告形式同质化严重、信息量过载的时代，自媒体是一个绝佳的情感营销平台，应利用自媒体分析和定位顾客情感，通过情感交流、情感巩固等策略，捕捉、激发和满足顾客的情感需求，并在正确的时间传递有效信息，实现精准、积极的情感营销。

顾客情感营销策略需要“三步走”

    企业需要回答的第一个问题是，企业需要给自己贴上什么样的情感标签？要回答这个问题，企业首先需要明确顾客哪些需求尚未得到满足，竞争对手不能满足顾客的什么需求，找到两者交集，并结合企业自身优势思考如何才能满足顾客的这些情感需求。企业在自媒体上进行情感定位，一方面是为了给企业寻找合适的营销对象，另一方面，掌握市场信息和竞争对手情报，有效控制市场的主动权，让企业能够以差异化的情感营销主题给自己贴上鲜明的情感标签。这个标签必须和企业商品传递的精神和品质相一致，与企业的文化价值观相协调。准确的标签不仅可以帮助企业吸引目标顾客的积极关注，提升顾客情感营销的效果，而且更容易在顾客心目中形成一种特殊的消费偏好。

    企业需要回答的第二个问题是，企业需要塑造什么样的情感形象？

    首先，企业的网络形象会给顾客留下先入为主的印象，这些情绪化和人格化的形象契合了企业文化与商品属性的特征，将给顾客留下与之预期相符合的良好的心理暗示。企业发布的内容是其传递企业思想、价值观的核心，应该体现出高尚的道德水准和情绪把控能力。其次，在设计企业网络中的个性时，必须在企业情感营销目标的指导下进行统一规划，让企业在所有网络媒体上展现出的个性特征趋于一致，从而给顾客传达出一个清晰、稳定的企业形象，以提高企业的识别度和顾客粘性。第三，在情感传递的过程中，人情味也是非常重要的因素。中国消费者普遍具有较强的从众心理，在消费决策过程中又缺乏安全感。他们不相信商家的宣传，更愿意听取其他消费者的意见。人情味实际上是企业对顾客实施的攻心术，其必要的前提条件就是企业必须进行以满足顾客情感需求为目标的、设身处地将心比心的心理体验。通过站在顾客的角度思考问题，表现出对顾客的关心、理解和帮助，培养顾客的依赖感和归属感，并最终达成相互信任。

    企业需要探索的第三个问题是，企业如何才能与顾客建立稳固的情感关系？企业在利用自媒体进行情感营销时，必须结合自己情感标签和形象，形成与不同类型客户长期交往的对话模式。同时，保持企业发布内容的黏性，与顾客建立一个相对持久坚固而非利益关系的情感联系。当这种情感联系逐渐演变成情感依赖时，企业也就获得了相对稳定的受众群体。此外，具有黏性的企业内容首先必须满足顾客的情感需求。始终体现尊重顾客的情感，意味着尊重顾客的行为方式与差异化，看重顾客购买中的个性满足和精神愉悦，注重顾客情感释放。更高层次的自媒体黏性内容则是企业根据营销需要设置议题。企业根据营销定位和具体需要设置议题，营造情感环境，对公众议题进行纠偏和引导，将有真知灼见的公众聚合到一起，通过构建和强化共同价值理念，进一步沟通和稳固与顾客的情感联系。

    （作者单位：西北大学经济管理学院）