改进传播方式 增强外宣实效

    在微博、微信等新媒体高度抢占受众的今天，传统媒体如何占领阵地，坚持马克思主义新闻观，不被披着外衣的错误思潮所动摇，显得格外重要。

    第一，淡化宣传色彩，强化传播意识。央视国际频道定位为“中央电视台对外宣传频道”。但“宣传”一词在西方被认为带有政治色彩的推销、灌输和偏执等意味。“淡化宣传色彩”并不是要改变媒体性质，而是改变外宣的信息传播方式和传统的思维方式，提升报道质量，提高外宣实效。

    由“宣传”色彩转向“传播”色彩需要把握几个原则：一是突出“事实第一性”。坚持“用事实说话”，追求报道的迅速及时，避免口号式宣传。二是新闻选择角度以“受众为主”。CCTV4应该用“别人熟悉的语言方式，说别人感兴趣的事情，通过感染别人从而宣传自己”。三是掌握好“平衡报道”。这包含国内与国际报道的平衡、正面与负面报道的平衡、多种观点的平衡等。

    第二，淡化意识形态属性，强化文化属性。大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。在信息传播中，介绍文化是一种中性手段，很少有宣传味，容易被受众接受。受众是在接受一种文化、一种知识，而不是在接受一种思想、一种观点，这样容易引起兴趣，易于双方的交流与沟通。

    节目同时还要突出“情感要素”，选题要紧紧抓住牵动全球华人内心情感的事件，以此凸显栏目风格。CCTV4的受众群体尽管遍布全世界，但都有一个共同点——使用汉语，有着同样的文化渊源。报道这些选题正切合了全球华人的普遍心理，增强了原有的信念和价值取向。

    第三，注重主持人传播策略。国际传播的语言要符合大众传播的共性：干净利落，能够在第一时间迅速完成；新颖别致，能够激发受众兴趣；犀利准确，能够抓住与受众密切相关的信息；公正客观，能够全面反映事实真相。因此，《中国新闻》主持人的个性语言应该是在符合这些共性的基础上形成的风格。

    具体而言，主持人一方面要打破公式化的提问，以自己独特的视角来切入；另一方面要注重用语符合对外传播受众的思维习惯，即注重用语的严谨性、逻辑的严密性和语序的严整性。