看“文化企业30强”怎样走出去

    “文化企业30强”何以成为文化走出去的“排头兵”，他们怎样打通渠道、输出内容，怎样既形成一定的文化影响力，同时也为企业做大做强培育创造国际舞台。本版特整理相关经验，以飨读者。

电影：打造电影全球渠道

    万达文化集团先后成立万达电影院线、万达影视制作公司、万达电影发行公司，形成电影制作、发行、放映的完整产业链。其中万达电影院线目前超过1000块屏幕，成为亚洲排名第一的院线。作为中国电影产业的龙头企业，在推动中国电影走出去方面，万达主要做了三点：

    并购形成中国电影全球渠道。商业领域里有一句老话叫“渠道为王”，文化产业也是如此。中国文化难以世界传播，主要原因是缺乏文化传播渠道。中国文化产业要想真正走出去，必须下大力气、花长时间打造传播渠道。

    万达电影院线虽然在中国领先，但与世界院线巨头6000多块、7000多块的屏幕数相比，规模仍然偏小，单靠自身发展，很难做到世界领先，更无法形成覆盖全球的网络。

    为了做大电影院线规模，推动中国电影走出去，万达积极并购国外电影院线。2012年3月，万达与全球排名第二的美国AMC影院公司正式签署并购协议，成为中国企业在美国最大一起企业并购。此举使万达文化集团一跃成为全球最大的电影院线运营商，拥有近7000块电影屏幕，占有全球近10%的市场份额。

    万达正与欧洲、澳大利亚的领先院线洽谈并购，一旦并购成功，万达将提前实现占领世界电影市场20%份额的目标，形成全球性的中国电影输出渠道。

    依靠渠道输出中国电影。为使中国电影走向世界，万达在并购AMC公司协议中，明确要求AMC公司每年必须引进3—5部中国电影在美国放映。万达与AMC公司合作，选择《1942》、《人再冏途之泰冏》等在中国大受欢迎的优秀影片，在美国影院上映。由于文化差异，以及美国观众对中国电影比较陌生，这两部影片在美国票房不算理想。

    随着AMC公司从2013年起，每年在美国上映3—5部中国影片计划的实施，美国观众将有更多机会看到中国影片，中国电影企业将更了解美国电影市场规律。几年之后，中国电影很有希望在美国市场打开局面，形成影响。

    合作制片传播中国文化。中国文化要在全世界真正产生影响，不仅靠文化传播渠道，更关键是要生产世界观众乐于接受的内容。万达投资10亿元在国内成立影视制作公司，每年投拍十余部影视剧，力争创作高质量的影视作品。

    在此基础上，万达文化集团又成立电影投资基金，选择世界电影巨头，合作拍摄全球发行的英语影片。万达目前已与美国索尼电影公司、迪斯尼电影公司达成框架协议，与福克斯电影公司和狮门影业公司的合作协议也在洽谈中。这些世界电影巨头都具有强大的全球发行渠道，借助他们的传播能力，将极大促进中国电影快速走向世界。

    坚持不懈的走出去步伐，让万达集团尝到了甜头。万达集团从2005年投资文化产业，2012年成立北京万达文化产业集团。历经7年发展，万达文化集团已成为中国最大的文化企业，资产达310亿元，年收入208亿元。根据世界知名咨询机构罗兰·贝格发布的2012年全球文化产业50强报告，万达文化集团在世界文化企业中排名38位。万达文化集团的业务涉及9个文化行业，并确立明确发展目标，2016年收入达到400亿元，进入世界文化企业前20名；2020年收入达到800亿元，进入世界文化企业前10名，成为世界一流文化企业。

    （杨君整理）

出版：从单一到多样

    近年来，安徽出版集团公司始终坚持走出去战略，大力发展文化产品、文化装备制造出口贸易和文化服务外包业务。集团已形成了由单一的版权输出到多元的文化产品出口、由单纯的产品贸易到全方位的国际合作、由文化实物输出到文化资本输出的文化贸易发展“新格局”。

    目前，集团主要从事图书贸易，如版权输出、实物出口、期刊落地，以及电子传媒产品、文化装备、技术服务、文化创意等出口业务。外贸业务已发展到全球50多个国家，累计实现近23亿美元交易额，年均增幅80%，成为国际经贸中的文化企业。具体有以下几个做法：

    加大投入，孵化培育文化经贸产品。安徽出版集团每年至少拿出300万专项资金，重点支持文化产品出口，扶持拥有自主知识产权产品、高新技术文化产品，以及合作出版、海外办厂、服务外包等。产品突出科技创新、突出软实力、突出文化商业开发和商业文化价值提升等特点，提高文化贸易辐射力。

    利用终端，带动文化内容产品出口。集团以硬件带软件，以产品带内容，推动文化走出去。自主研发生产组装的各种电子传媒产品、数字终端产品，如出口欧美的多功能数字终端，都配有集团各出版社出版的英文图书，确保图书直接进入国外家庭，真正实现文化“走出去”、“走进去”。

    主动出击，增强国际合作吸引力。集团积极参加各种专业交易会，如德国和美国电子展、玩具图书展等，拓展国际渠道，在产业链上寻找新伙伴；利用各大文化专业会展，如深圳文博会等，广泛邀请国际客商来集团考察、交流、洽谈合作。

    无缝对接，境外建立文化贸易基地。文化走出去要“走进去”，“扎进去”，“融进去”，才能真正提高影响力。在这方面，建立实体尤其是有规模的实体最重要。集团在全国出版行业率先走出国门兴办印刷实体，目前拥有以俄罗斯新时代印务公司为主体的印刷基地，年销售收入达500万美元。在波兰合作建立出版机构，在斯洛伐克、约旦合作建立文化生产型分支机构和分拨基地及产业园，扎根海外市场。同时，在上海外高桥保税区成立文化国际贸易机构，利用外高桥保税区这个桥头堡发展，打造文化贸易沿海总部经济。

    利用新媒体，加快文化贸易模式转型升级。新媒体、新技术的快速发展和新闻出版广电业的大融合，推动文化贸易合作的载体逐步由传统纸质出版、实体渠道传播，转为以媒体网络出版和数字渠道传播为主。集团通过与国际知名出版机构数据库和文学网络平台建立合作，充分利用手机、网络、电视等新载体，快速适应产业发展和国际市场文化消费需求，加快文化贸易模式转型升级。(张玉玲整理）

演艺：让世界成为中国的舞台

    中国对外文化集团是我国目前唯一拥有全球演出业务的文化央企，着力推动中华优秀文化“走出去”。在文化贸易的长年实践中，创造和成功运用了“借东风”策略、“大卖场”策略和“出口不出国”策略，颇具借鉴意义。

    “借东风”策略的典型案例是大型舞台剧《龙狮》。1999年，我们携手全球著名的太阳马戏团，推出了以中国杂技节目为基本内容的《龙狮》，成功植入中国传统文化元素、哲学理念和艺术符号，展现了一流的舞台制作能力与强大的跨国营销能力，被誉为“东方智慧与西方力量结合的象征”，曾获得著名的戏剧托尼奖，14年来演遍北美、西欧、日本各大城市，迄今已演出4000多场，全球购票观众超过1000万人次。

    “大卖场”策略的代表案例是少林题材舞台剧《武林时空》。该剧是第一台少林题材舞台剧，由中国对外演出集团创意、投资并拥有全部版权，每年到北美、澳新、西欧诸国进行商业巡演，累计演出将近1500场。我们自有版权，签约IMG、哥伦比亚等美国大型演出企业的北美、西欧分公司长期担任我们的区域营销商，从而进入他们长期积累的销售渠道观众资源这个“大卖场”，收到了事半功倍的营销传播效果。

    第三个案例是我们与上海东方传媒集团、上海杂技团共同出品的多媒体舞台剧《时空之旅》。该剧以“中国元素，国际制作。中国故事，国际表述”为创作理念，自2005年９月在上海首演以来，演出3378场，票房收入超过3.29亿元，购票观众达322万人次，其中外国来华观众将近220万人次，成功实现了“出口不出国”的创新模式。

    （杨君整理）