文化产业如何“扬帆出海”

    “十一五”期间，我国核心文化产品进出口从102.1亿美元增长到143.9亿美元，年均增长9.0%；我国文化服务进出口从26.6亿美元增长到57亿美元，年均增长19.5%。文化产业快速发展，文化贸易及文化“走出去”规模日益扩大，但与我国在世界政治经济体系中的地位和作用相比，与中华文化的悠久历史和巨大魅力相比，我国对外文化贸易和“走出去”的规模还有待进一步提高。

A 搭建平台：从“走出去”到“走进去”

    【数据】根据世界贸易组织的统计，2010年我国电影音像服务出口为1.2亿美元，而美国同期电影音像服务出口达145.6亿美元，是中国的121倍。截至2010年底，我国新闻出版、广电音像、文化艺术和娱乐业等领域企业对外直接投资累计3.5亿美元，投资额仅占我国同期对外直接投资存量的0.1%。

    “文化走出去的灵魂不是简单地‘走出去’，而是实实在在地‘走进去’，进入西方主流演艺市场。作为纯粹以商业模式进入国际演艺市场的国有控股文化企业，我们深深体会到实施中国文化走出去战略是一个长期的战略。”在天创国际演艺制作交流有限公司副总经理张东辉看来，对传播中国文化而言，打造一个有效的海外展示平台，至关重要。“我们感到没有自己的演艺场所使我们在海外发展受到了局限。因此，我们决定全资收购白宫剧院，成为中国第一家在海外拥有产权剧院的中国演艺企业。”经过多年在白宫剧院和国际演艺市场的打拼，天创赢得了口碑。2013年白宫剧院决定推出由北京天创演艺公司制作的《马可·波罗传奇》。从2014年开始，白宫剧院将形成制度，每年选拔安排若干中国优秀剧目，进行演出。

    【点评】文化部文化产业司副巡视员施俊玲：我国文化贸易仍处于起步阶段，产业发展的基础依然薄弱，与发达国家文化贸易相比，我们文化产品服务的数量和质量还有较大差距，贸易结构还有待进一步优化。随着我国经济高速发展，经济总量活跃居全球第二，在国际事务中的作用越来越大，国际社会在关注中国发展的同时，也开始关注中华文化的独特魅力，更多的人愿意了解和学习中华文化。这种学习和借鉴的氛围，为我国文化贸易带来了很大的市场空间。一批具有国际视野的文化企业开始走向国际市场，而他们的成功经验也将为我国文化产业在更大范围、更高水平上参与国际合作与发展打下坚实的基础。今后一段时期，政府部门将在减免税收、财政扶持方面为文化企业开拓海外市场提供便利化的服务。

B 因地制宜：突破文化樊篱

    【数据】“十一五”时期，国产影片的海外票房和销售收入从19.14亿元增长到35.17亿元；电视节目出口总量从2006年的5000多小时增长到2011年的1.6万小时，出口金额从2006年的5000多万美元增长到2010年的6700万美元左右，一些具备实力的影视企业还在海外并购、运营电视媒体。

    2010年8月18日，欧洲大陆第一档，也是迄今为止唯一一档由中国人制造、用德语向德国观众介绍中国美食、旅游、艺术等内容的电视栏目《中国时间——来看吧》首播。栏目一播，德国媒体、电视的合作邀约纷至，2011年8月，又通过买断另外五家德国电视台的节目时段，直接受众人数逾1000万。2012年，《来看吧》栏目免费登录德国人民电视台，从此，“中国时间”观众覆盖全德国。“我们的节目首先从德国百姓的需求出发，用他们能够接受的方式来制作节目，这样才能够使我们的栏目真正走进德国的家庭，进而让中国的文化逐步影响德国的民众。我们拥有中德双向特色的职员队伍，由精通汉语的德国人和精通德语的中国人组成，取得好的文化传播效果。”华韵尚德副总经理董玲说。

    【点评】国家新闻出版广电总局国际合作司司长马黎：近几年，我国影视文化对外交流与合作日益增多，走出去的步伐也明显加快。但影视节目的文化内涵和吸引力仍有待提高，影视文化市场主体和品牌有待形成，国际营销渠道及网络建设有待取得突破性进展，出口的节目类型和市场结构有待进一步优化。内容是影视文化产品的核心竞争力，必须大力提高影视文化产品的文化内涵，通过我们的影视作品更清晰有效地传播中国文化的有效价值，增强影视文化产品的吸引力和感召力。

C 优化结构：变贸易“逆差”为“顺差”

    【数据】从2002年到2011年，中国版权贸易总量逐年增加，其中版权输出大幅度提高，版权贸易逆差情况得到较大改观，对发达国家的版权输出总量10年间增加了12倍，并从过去比较单一的图书期刊版权拓展到多种形态；与此同时，一批国内知名优秀作家的作品成功走向了世界，莫言获诺贝尔文学奖即是最佳证明。

    在美国亚马逊网站图书频道首页的醒目位置，“中国书店”作为唯一一家国家主题书店，为热爱中国文化、出版物的海外读者打开了一扇了解中国的便捷窗口；同时也为中国出版物的全球传播打开了一条新渠道。截至2012年9月底，亚马逊中国书店的规模已达15万种，实现销售数万册，3年内将达到50万种，开启了线上线下相结合的多元化、国际化的中国出版物出口新格局。作为海外图书馆馆藏中国书刊文献最大供货商、“中国书店”的开辟者，近年来，中国国际图书贸易集团公司除了为国内出版社“走出去”搭建平台，还进一步吸收国际出版发行资源，出版汉语教材、收购伦敦老牌华文书店——光华书店，收购法国百周年出版社，开展中国图书销售，形成了出版、批销、零售一体的新格局。中国国际图书贸易集团公司总经理孟祥杰说，我们主动应对市场变化和行业变革，将新技术、新业态与传统出口业务紧密结合并加快融合步伐，通过电子商务、数据加工等服务贸易，以及筹划发展数字出版，推动业务转型和产业升级，为占据未来出口市场制高点打好基础。

    【点评】国家新闻出版广电总局对外交流与合作司副司长陈英明：经过10年的努力，我国版权贸易企业和资本走出去不断增多，新闻出版业取得极大发展。然而，意识形态的壁垒和东西方的文化差异影响了增长力度，在内容原创性、人才和技术开拓及国际市场竞争力等方面我国传媒出版的实力都还比较弱。近几年国家已经从财政税收等方面出台了一系列支持走出去的政策。今后，要加快打造国际一流新闻出版骨干企业，重点支持有实力有能力的企业从单一媒体企业向综合媒体企业转变。支持有实力的传媒集团兼并收购境外有成长性的优质出版企业，实现跨国经营。重点打造中国主题图书的国际品牌，进一步扩大中国主题图书的国际影响力，让更多中华文化品牌进入国际市场。

    （本报记者 邱玥 易运文）