新媒体VS传统媒体 你信任哪一个？

    对于同一件事情的新闻报道，您更相信来自哪个媒介渠道的信息？

    报纸？广播？电视？杂志？网站？还是手机？人们不同的选择，折射出不同媒介的公信力水平。

    新媒介公信力提升

    在日前举办的“首届中国传媒公信力论坛”上，《现代广告》杂志社和北京师范大学传播效果实验室联合发布了《“转型期的中国传媒公信力”调查报告（2012）》。

    据这项调查的主持者、北师大传播效果实验室主任张洪忠博士介绍，此次调查是目前对我国传媒公信力的最大规模扫描，涵盖包括北京、上海、南京、武汉、广州、重庆、沈阳、西安、深圳、成都、天津、杭州等全国12个城市的报纸、电视、网站的公信力，具体包括人民日报在内的全国主要74家综合性日报，中央电视台、湖南卫视、凤凰卫视等电视台以及人民网、新华网、新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰网、雅虎等8家主要门户网站。

    张洪忠团队对媒介公信力的调查采用了相对公信力和绝对公信力两个维度。张洪忠介绍说，所谓相对公信力是指针对同一个事件不同媒介的不同报道，受众最相信谁？而绝对公信力则是受众从整体上对媒体的信任程度。

    调查数据显示，转型期的中国，总的媒体生态格局正处于结构性转变之中。在覆盖率上虽然电视、报纸还有优势，但新媒介增长趋势明显。不仅如此，通过纵向比较会发现，新媒介的公信力整体呈现上升势头，而传统媒介的公信力则有所下降。比如，不管是在沈阳、西安、北京还是深圳，2012年和2009年相比，网络媒体的绝对公信力水平提高了5到13个分值不等。而手机媒体的绝对公信力，2012年和2009年相比，其在沈阳、深圳、西安、北京等地，也都提高了9到17个分值不等。反观传统媒体，电视的绝对公信力2009年和2012年相比，在调查的12个城市中，除西安外，均呈下降趋势。报纸的绝对公信力2009年和2012年相比，除了在北京、沈阳和西安外，也都呈下降趋势。

    影响公信力的关键

    “我们这次调查的一个结论就是市场的影响力对媒体公信力的影响越来越大，失去市场优势的媒体，也必将失去公信力，这一点跟国外的调查结论一致。”张洪忠说。

    从这个意义上讲，新媒介公信力的提升是新媒介市场占有率提升的必然结果。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，同时手机网民数量也达到了4.2亿。

    在张洪忠看来，互联网普及率的提高只是为新媒介影响力的提升提供了基础性的外部条件，更为重要的是新媒介自身素质及其内容质量的提高。他以新浪为例介绍说，调查显示作为国内传统的门户网站，新浪在所有城市中的覆盖率都最高，其中在西安以外的城市中覆盖率都超过了35%，在重庆地区的覆盖率最高，达到了43.40%。同时，新浪网在重庆、上海、南京、天津和杭州的绝对公信力最高；在所调查的12个城市的相对公信力得分上，新浪网也均为最高。张洪忠分析，新浪网公信力水平如此之高，固然跟其高覆盖率有关，但更应注意到其内容的优质和专业。众多周知，在各大门户网站中，新闻一直是新浪的传统优势，其新闻客观、理性、专业向来为网民欢迎，这必然有助于提高整个网站的公信力。此外，其高覆盖率也跟通过技术创新推出新浪微博有很大关系。

    张洪忠的分析在现实中得到了印证。先后在3家主流商业门户网站工作了近10年的王楠告诉记者，如今各大商业门户网站已跟10年前大不相同，早已走过了“粘贴”“复制”的低级阶段。如今各商业网站，除了作为新闻资讯的传播平台外，多走上了多元化发展道路，比如投资影视剧、开发网游产品、进行增值服务等，通过多种方式提高市场占有率，进而提高自己的影响力和公信力。

    即便是在内容方面，商业门户网站也取得了长足进步。王楠介绍说，各大商业网站对重大突发新闻事件的报道传播，基本要求同步跟进。通常一个新闻事件刚发生不到5分钟，网站上就立刻做出了一个专题，这种反应速度绝非传统媒体能比。在新闻质量上，现在各网站在娱乐、体育、科技等多个领域，很多都实现了内容的原创，而且尽可能地秉持客观、公正的新闻原则，因此内容的质量不比传统媒体的质量差。

    传统媒体依然最受信任 

    尽管新媒介公信力的提升是个不争的事实，但是《报告》显示，传统渠道的电视、报纸的公信力仍具有优势。具体而言，在绝对公信力上，电视、报纸的得分分别在70和75以上，明显居于前两位；在相对公信力上，电视和报纸的得分远远超过其他几种媒介，居于第一和第二位置，紧随其后才是网络。

    “然而，这并不是说传统媒体可以高枕无忧。”张洪忠说，传统媒体的公信力正处于一种下降趋势，不可能再提升，中国媒体的绝对公信力评分已达到八九十分，比西方媒体普遍的三四十分高出许多。但他同时指出，传统媒体公信力下降的背后折射出的是公众话语渠道的多元化和媒体素养的提升以及社会信任体系的变化。中国人民大学舆论研究所所长喻国明也认为，媒介的绝对公信力本身并不是评价指数越高越好。随着普通人“站”起来，媒介公信力原有的高大、权威必然在人们的使用、鉴别、选择中经历平民化或矮化过程。

    不过，面对新媒体的冲击，传统媒体只有提升相对公信力才能持续保持自身的影响力和竞争力。在喻国明看来，传统媒体就应该在专业化、议题设置、反应速度等各个方面继续改善自身，甚至可以学习一下新媒体的做法。他以2011年发生在温州的“7·23”动车事故为例，最初发布事故消息的是新媒体，不断设置议题引导舆论的也是新媒体，而当时包括人民日报在内的很多传统主流媒体，在很长一段时间里，缺席动车事故引发的舆论场，更没有很好地进行相关议题设置和舆论引导，结果导致自身在这件事上相对公信力不如其他媒体。

    喻国明进一步指出，提高传统媒体的相对公信力，光靠媒体自身还远远不够，传统媒体的管理部门也应反思下一传统媒体的管理方式是否科学。在他看来，媒体的管理者如果不能适应新形势下的舆论和信息环境，不尊重媒体运作规律，对传统媒体的管控依然使用简单、粗糙的手法，不但不能提升传统媒体的相对公信力，反而会对其造成巨大伤害。（本报记者 韩业庭）