大学传统媒体面临的挑战

自媒体渐成大学传播主渠道

    2009年新浪微博在中国上线后，自媒体开始成为传播学研究中的一个热点。“用户产生内容”的媒体形式的出现，是自媒体得以获得快速发展的一个转折点。从文字博客到视频分享网站，从交友型社交网站到微博，自媒体从2000年后呈现了一个从复杂到简单的过程。微博的兴起则将自媒体变成一种几乎没有技术门槛的媒体形态。

    自媒体与传统媒体的一个重要的区别在于，前者的运营者并不提供任何内容，所有的内容由用户产生、编辑和传播。以社交网络为代表的自媒体隐含了一种基于关系的信息传播方式，这与传统媒体的单向传播模式不同。与传统媒体的专业生产不同，自媒体具有极低的技术门槛，只要掌握基本的计算机知识就能体验其应用，尤其是当互联网内容发布的主题正在由少数从事互联网传播的专业人员向“任何人”转变时，传播速度和专业性已不是一种独占品。自媒体也是如此。当你在某个社交网络注册账号之后，你就可以享受其提供的多样化信息服务——后者提供几乎成套的传播工具，例如发布日志、上传照片，这些工具在过去只能由一部分具有一定技能的网络用户建立并使用。

    为了考察以社交网络应用为主的自媒体在大学校园中的现状，我们在某大学本科生中进行了一次问卷调查。

    统计显示，在大学生中，注册有微博或者人人网等社交网络的占到了67.8%，其中有34.2%的学生同时注册了两家以上的社交网络账号。在注册有社交网络的学生中，41%的学生每天都会发布信息。调查还显示，文科学生的社交网络使用率要高于理科学生，而高达87%的艺术类学生注册有微博。

    在调查中，76.4%的受访者表示会在社交网络中发表关于学校的各种看法，他们用这种方式成为一个个可与大学传统媒体分庭抗礼的自媒体，这对大学传统媒体的影响力和权威性构成了挑战。当大部分学生选择社交网络而不是传统渠道进行大学中的生活、学习和学生工作、政治活动的状态和意见传播时，大学的文化建构者不得不面临这样的挑战：在传统的校园文化传播渠道之外，出现了一个大学治理者难以控制的平台。

大学传统媒体被击中的硬伤

    在中国，大学校园的传统媒体，包括报纸、广播、电视和网站等是大学校园文化建构和传播的重要体系，传统媒体除了具备信息传播、宣传组织、娱乐等功能外，另一个重要的职责是作为大学官方的意识形态和话语体系的传播载体，间接地解释、传播和重新建构大学文化。在大学中，单项传播的传统媒体存在强制性，这种特点通常被用来传播训令、推行政策和推广文化。几乎每个大学的传统媒体都有这种强制性的意图。进入21世纪，虽然曾经作为大学校园重要交流平台的BBS具有开放性、多元化，但仍然只是一定范围内的开放和多元。

    自媒体消解传统校园媒体的权威性。传统校园媒体的权威性建立在“不可接近性”和“不可议论性”之上，其内容是以大学官方的名义发布的，不轻易修改。自媒体几乎能够讨论一切传统媒体不可讨论的内容。网络语言的特点是戏谑和平等的，传统话语体系中的等级在网络中完全不存在。校长和学生在自媒体中的地位几乎是一样的，都可以被解构，其权威性和严肃性都可以被消解。传统校园媒体的话语系统几乎不能照搬到社交网络中，前者所承载的功能复杂，思想政治传播、大学管理者的等级序列与网络平等格格不入，都是社交网络解构的对象。

    自媒体解构大学传统话语体系。大学的传统话语体系主要来自于“大学官方”。大学的意见和指令都能够通过传统校园媒体维持原有的话语体系传达。然而在自媒体中，这种话语体系被幽默和轻视解构。大学传统话语体系面临着和政府机构在自媒体背景中相似的命运——严肃的官方化的语言受到轻视，脱离大学学术本位及非人本化的内容受到责难。

    自媒体无法轻易审查。个体在大学的传统媒体中没有自由的表达的空间，而一旦他们拥有了这种空间，这种表达又是在管理者的控制之外的。与传统的校园媒介不同，自媒体通常建立在一个全国或者全球的网络平台上（国内如微博、微信，国外如Twitter），大学管理者根本无法对其成员利用自媒体发布的言论进行监控。匿名的特性令管理者不得不求助于政府机构，然而这有一定的门槛。只有在危及安全和稳定的情形下，政府的网络管理机构才会着手进行信息发布的控制和审查。这是自媒体对大学传统媒体和传播体系起到颠覆性影响的基础。

    自媒体下的文化建构是一种分权。在传统媒体环境下，校园文化的建构和传播的权力基本掌握在校方的手中，呈现一种集权的状态。自媒体形态下，校方依旧掌握传统媒体——包括校内媒体和校外媒体的传播优势。然而传统的社会媒体同样面临着社交网络自媒体的压力，其单向传播的影响力亦遭到消解。失去了内部的控制力和外部媒体的影响力，大学校方对定义校园文化的能力和权力正向大学的其他群体分散。

顺应、变革是传统媒体的未来

    在自媒体时代，大学的管理者更需要解放思想，顺应时代，充分利用自媒体的传播优势，对传统媒体深化改革。

使用并引导自媒体

    大学传统媒体的管理者必须承认，传统的校园传播方式正在分散化，过去媒体那种“桥梁”“窗口”“纽带”作用正在不断削弱。管理者应该在承认这一点的基础上利用自媒体的平台，与校园自媒体的发布者和受众进行沟通，使用应有的语言和交流模式，获得自媒体的信任，提高亲和力。大学的各种媒体机构已经开始使用微博等社交媒体平台与它们的传统读者进行互动。大学的管理者虽然对自媒体没有控制能力，但是对自媒体的发布者，即师生个体仍拥有影响力。线下的沟通和引导，能够影响其线上的表达。

加强媒体的融合

    大学传统媒体应该寻找适合各自形态的新媒体转型道路。传统媒体具有新闻生产和传播的专业性优势，当这种优势在面对新媒体时，主动适应这种转变的传统媒体能够继续汲取活力和影响力，反之则只能衰落。例如，设立官方微博，将传统媒体内容选择性地发布到师生移动终端等等。

建设服务型的开放多元校园媒体

    任何媒体的力量不仅仅是传播形式，关键是传播的内容，在倡导学术自由、思想解放的大学，传统媒体如果还是以一种“教育者”的面孔向受众灌输管理者的思想和意图，那必然只会离受众越来越远，最后被彻底冷落。而明智的做法应该是努力建设服务型的校园媒体群，以包容的心态和对等的话语为师生释疑解惑，上情下达。如此方能在自媒体时代依旧保持生命和活力。

    （本文为教育部人文社会科学研究专项任务项目“自媒体背景下的高校校园文化建设研究”成果之一。作者单位：华中师范大学）