新媒体环境下国家形象传播的变革

    新媒体时代最突出的特征可用三个词来概括：全媒、全民、全球。国家形象传播所将要面临的，实际上是成长在新媒体变革基础上的全球传播环境，而全球性国家形象将主导国家形象变革的趋势。这必然给国家形象的传播带来了革命性的变化，主要表现为：

    新媒体成为国家形象传播的主流方式 近两年针对国家形象的调查发现，选择互联网新媒体的民众已经超过报纸、杂志、广播等传统媒体，达到67%。比较而言，发展中国家了解我国的首要渠道是互联网，达到78%，如马来西亚有84%的民众通过互联网了解中国，印度和南非分别达到75%和76%。发达国家首要渠道仍是电视69%，互联网58%紧随其后。

    从我国媒体海外发展的情况看，我国网络媒体在绝大多数国家，尤其是在印度、南非、肯尼亚的受欢迎程度，远远高于我国的传统媒体，尤其是在肯尼亚，了解我国信息的渠道除了当地媒体，我国网络媒体排在第二位，已经超过了西方媒体。可见，新媒体已经重新定义了国家形象传播的方式。

    国家形象的传播主体从政府走向社会 一直以来，国家形象的传播主要以政府和官方媒体为主，但是新媒体的发展在快速改变着这一传统现实。新媒体推动了舆论话语权从国家向社会转移的趋势，官方媒体的话语权正在被越来越广泛的、多元化的社会传播主体分享。在诸多社会公共事务上，新媒体传出的社会大众声音往往引导舆论，随着我国新媒体的发展，如新浪微博的壮大，借助这一传播平台，来自社会的声音同样分享了更多的话语权。不难想象，舆论话语权从国家向社会转移的趋势成为全球传播时代的潮流，这对政府新闻发布会、电视等传统的国家形象传播行为带来了挑战。未来，国家形象的传播必然需要多方面发挥多种社会传播主体的作用。

    拼图式国际传播领域向全球性传播领域转变 国家形象的传播一直面临着诸多传播壁垒，如各民族不同的语言和文化习俗，不同的宗教信仰，以及各国不同的新闻管理和媒体准入政策等，各国都在维护自己传播领域的独特性，像拼图一样组成了国际传播领域。但是，新媒体在飞速地打破国界、语言、文化、宗教、管制等传统传播壁垒，由此导致原先彼此分割、拼图式的国际传播领域逐渐相通，全球性的传播领域在迅速成形。

    这一正在形成的全球性传播领域，基于互联网媒体的强大生命力和穿透力，在同化各国传播领域的基础上不断壮大。随之而来的是新的全球传播规范和全球传播秩序。

    需要指出的是，国家形象本身的国际作用会因此变得更加重要，因为同彼此隔离的国际传播领域相比，全球性传播领域会放大国家形象的正面效应或负面效应。比如在全球性传播领域中，外部舆论对国家和政府形象的负面传播，通过新媒体会直接影响一国的内部政治社会运行。

    全球性国家形象的权力色彩更强烈 一国的国际形象具有多重性，在不同国家和地区具有不同的形象，很多人认为，统一的国家形象是不可能的。但随着新媒体推动全球性传播领域的壮大，这种多重性的地区性国家形象正在发生局部融合，即使各国仍保有侧重面不同的国家形象，一国统一的全球性国家形象仍会逐渐壮大并占据主导地位。

    这是因为全球性国家形象的具体内涵并不局限于某一国的内部事务，而是围绕全球性传播领域中的公共事务展开，如气候变化、环境保护、金融危机、核不扩散、民主人权等全球公共事务。由于带有浓厚的公共关切，它对一国国家利益的影响，则远远大于体现国家和民族独特性的国家形象。由此，全球性国家形象的权力色彩远远超过后者，成为一种影响国家利益的重要权力。

    可见，国家形象传播面临的挑战，实际上就是面向成长于新媒体基础上的全球传播环境，如何打造本国的全球性国家形象。话语权从国家向社会的转移，国际传播领域向全球性传播领域的转变，全球性国家形象的逐渐形成，这些国家形象传播的变革才都刚刚开始，为应对这些挑战，我们应做好准备，发展新媒体中的国家形象，提前布局全球性传播领域，构建面向全球传播构建现代传播体系。

    （作者单位：中国外文局对外传播研究中心）