好的公共关系，从新媒体开始

    近日，中国社会科学院国际问题专家张国庆教授作客光明网，畅谈“媒体话语权”，并就“新媒体”、“美国的话语权”等话题与广大光明网网友进行了深入地探讨与交流。

    媒体话语权研究具有重要意义

    张国庆认为，中国媒体这些年进步很快，但跟中国现在的国际地位并不相称，与美国媒体所达到的高度也有差距。中国的继续前行同样需要媒体力量的崛起，从而为发展提供后劲，创造优良的国际环境。“在这种背景下研究媒体话语权可以使中国媒体少走弯路，通过深入地去了解美国媒体与政府、国会、利益集团和受众的关系，了解美国整个话语权体系和游戏规则”，张国庆说，“比如中海油并购，我们以为钱够了，价格高了就可以买定了，但是我们没有想到它的背后媒体问题，舆论的问题。如果我们对这些方面有更深入研究的话，对我们将来海外并购，中国跟外国处理关系，包括中国海外关系利益的保护、中国形象的塑造都会有非常大的帮助。”

    新媒体研究至关重要

    对于新兴媒体，张国庆认为首先要历史地去看：每一个时代都有新兴媒体，当年电视相对于报纸和广播也是新媒体，现在互联网相对于报纸、广播、电视也是新媒体，都是不断更新。“前些年博客很热，这两年微博很热，微博相对于博客又是更新了，这个新兴媒体是不断更替的，谁知道十年以后又出现什么东西呢？每一个时代，真正抓住新兴媒体机会的，都会有所作为”，张国庆说，“以美国总统大选为例，你会发现过去这个百年里头几位总统抓住了新兴媒体，在大选包括他上台后都会起到很好的作用。比如小罗斯福是用了电台，那个炉边谈话多成功，后来救市成功跟这个有很大的关联；肯尼迪，一个很年轻的参议员，无名小辈战胜了老牌政治家尼克松，怎么赢呢？他重视电视所以就赢了，奥巴马08年的崛起是不是跟互联网有很大关联？这些政治家们就是能够敏锐地主动利用新兴媒体，获得成功。”有人因重视新媒体成功，有人难免因轻视新媒体而失败。张国庆娓娓道来，“不要把新兴媒体当成洪水猛兽。当年尼克松很有意思，电视出现了以后，尼克松很反感，认为这玩意儿没什么意思，由于他的反感导致他不重视，上电视之前不化妆，老态龙钟，大家一下子失望了。肯尼迪就特别重视——这是一个机会，正好我年轻帅气，能够表现我——很聪明地利用了这个优点，结果赢了。”

    张国庆认为，政府机关应该把新兴媒体当做了解民意的手段、释放民意的窗口、推广和产生政策的平台乃至展示政府形象、国际形象的舞台。在他看来，新兴媒体是政府的“宝贝”和“翅膀”。张国庆进一步说，“每一个优秀的学者，每一个优秀的企业家，包括每一个优秀的政治家，一定是很潮的人，这样他才会成功。一个企业如果非常迟钝，人家都做的差不多了，他还没有做，他能成功吗？一个学者永远在后面抱着故纸堆，也成不了好学者，政治家也是一样，一个好的政治家一定不仅善于利用新兴媒体，同时还能够敏锐地重视到社会思潮的变化，重视民意，能够很积极地去跟大家打交道当朋友，这样的话，他才会有一个空间。这也是我为什么倡导我们的官方微博要早早建立起来的原因。”

    很多人心理上迈不过“微博有风险”这道坎儿。张国庆大不以为然，他认为，微博风险不大。在掌握媒体话语权知识的前提下，为人处事以诚相待，完全可以消弭风险。而不开微博，沟通不足，“很容易被误解为不拿大家当回事儿，那就坏了”，张国庆说，“而别人知道你好心，即便办了错事，大家也容易原谅。所以我们说一份好的婚姻需要经营，一份好的事业需要经营，一份好的公关关系更需要经营——经营好公关关系，先从你的新兴媒体开始。”

    美国话语权的优势从何而来

    张国庆认为，美国之所以能够掌控如此大的话语权，原因首先可归结“长期性”，即美国对话语霸权建构的长期努力。其次是对本国主流价值的挖掘弘扬——张国庆尤其看重这一点，直言“这些年美国真正值得中国学习的就是这一点”。第三是“系统化”。“美国的对外传播不是说几个人几个组织在做，而是整个美国在运作，这个太厉害了”，张国庆感叹道。

    “让我们以极受欢迎的美剧为例，美国的文化产品为什么这么成功？一个是因为政府的推进，因为美国政府为美国的文化传播下了大力气，不像他讲的自由主义、自由市场的问题，他觉得这个东西政府就是要推动和主导；另外，美剧除了市场化，还讲究对受众心态的了解，把商业因素、文化因素巧妙糅合到作品当中去”，张国庆话锋一转，“我们中国现在缺的就是在国际畅销的主流文化产品，你一说中国符号还是京剧，熊猫，再加上姚明……再没有很多东西能够拿出去了。这些符号我们有没有呢？其实很多，我从小看着中国传统作品长大，觉得中国文化的传播力其实非常强，只是我们现在缺乏一种整体塑造和培养，所以我觉得未来一段时间中国该整合自己的力量，把我们传统文化的东西调动出来然后糅合现代的因子。

    如何获得、掌控话语权

    张国庆认为需要四个要素：信任感、吸引力、依赖感、服务性。“一个人有魅力，大家很喜欢，也就爱听他说话。媒体也同样，自律、可信，有优秀的文化传统，同时有一些独特的个性，这一系列优点具备了，不断给你精神食粮，不断在关键问题上给你支持、参考，帮你呼吁、帮你维权、帮助你和你的祖国捍卫国家利益、海外利益，帮助你和你的祖国弘扬民族文化，这样的媒体久而久之，谁不会对它产生非常深刻的印象”，张国庆说，“四个因素齐全了，它才是一个完整的话语权。这解释了一个问题：为什么我们很多媒体也在努力，也市场化了，集团化做得很好，它为什么没有这种长期稳定的话语权？原因就是这四点你做到了没有？并且还有很重要的因素，就是时间问题，话语权不是一天两天的事情，它是一个积累的过程。实际上美国开国之初时媒体是臭名昭著的，当时媒体既是党派相互攻击的利器，又是造谣生事的温床，名声很臭。他们今天的话语权其实是靠上百年的积累和努力，包括自己的进化，包括他们主动认错、改错形成新的机制，等等这些东西。受众看到这些媒体的诚意、进步性、成长性，慢慢就喜欢上他们了。”

    知道“话语权”如何建构是一回事，具备建构“话语权”的能力更重要。张国庆不是“纯理论派”，正如他研究新媒体，于是自己也玩微博一样。访谈中，他由“话语权”谈到对中国文化的传承发扬。“我们不要去抱怨，我们就想，对自己的文化尊重了没有？挖掘了没有？读书了没有？思考了没有？向别人学习了没有？努力了没有？要意识到我们文化的重要性，读书的重要性，思考的重要性，意识到话语权的重要性。”张国庆说。

    （主持：王莉 文字整理:曾繁华）