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    光明日报 2012年11月17日 星期六

    好的公共关系,从新媒体开始

    ——张国庆谈媒体话语权作客光明网

    《 光明日报 》( 2012年11月17日   06 版)
    张国庆在光明网与网友互动。

    范子川摄/光明图片

        近日,中国社会科学院国际问题专家张国庆教授作客光明网,畅谈“媒体话语权”,并就“新媒体”、“美国的话语权”等话题与广大光明网网友进行了深入地探讨与交流。

     

        媒体话语权研究具有重要意义

     

        张国庆认为,中国媒体这些年进步很快,但跟中国现在的国际地位并不相称,与美国媒体所达到的高度也有差距。中国的继续前行同样需要媒体力量的崛起,从而为发展提供后劲,创造优良的国际环境。“在这种背景下研究媒体话语权可以使中国媒体少走弯路,通过深入地去了解美国媒体与政府、国会、利益集团和受众的关系,了解美国整个话语权体系和游戏规则”,张国庆说,“比如中海油并购,我们以为钱够了,价格高了就可以买定了,但是我们没有想到它的背后媒体问题,舆论的问题。如果我们对这些方面有更深入研究的话,对我们将来海外并购,中国跟外国处理关系,包括中国海外关系利益的保护、中国形象的塑造都会有非常大的帮助。”

     

        新媒体研究至关重要

     

        对于新兴媒体,张国庆认为首先要历史地去看:每一个时代都有新兴媒体,当年电视相对于报纸和广播也是新媒体,现在互联网相对于报纸、广播、电视也是新媒体,都是不断更新。“前些年博客很热,这两年微博很热,微博相对于博客又是更新了,这个新兴媒体是不断更替的,谁知道十年以后又出现什么东西呢?每一个时代,真正抓住新兴媒体机会的,都会有所作为”,张国庆说,“以美国总统大选为例,你会发现过去这个百年里头几位总统抓住了新兴媒体,在大选包括他上台后都会起到很好的作用。比如小罗斯福是用了电台,那个炉边谈话多成功,后来救市成功跟这个有很大的关联;肯尼迪,一个很年轻的参议员,无名小辈战胜了老牌政治家尼克松,怎么赢呢?他重视电视所以就赢了,奥巴马08年的崛起是不是跟互联网有很大关联?这些政治家们就是能够敏锐地主动利用新兴媒体,获得成功。”有人因重视新媒体成功,有人难免因轻视新媒体而失败。张国庆娓娓道来,“不要把新兴媒体当成洪水猛兽。当年尼克松很有意思,电视出现了以后,尼克松很反感,认为这玩意儿没什么意思,由于他的反感导致他不重视,上电视之前不化妆,老态龙钟,大家一下子失望了。肯尼迪就特别重视——这是一个机会,正好我年轻帅气,能够表现我——很聪明地利用了这个优点,结果赢了。”

     

        张国庆认为,政府机关应该把新兴媒体当做了解民意的手段、释放民意的窗口、推广和产生政策的平台乃至展示政府形象、国际形象的舞台。在他看来,新兴媒体是政府的“宝贝”和“翅膀”。张国庆进一步说,“每一个优秀的学者,每一个优秀的企业家,包括每一个优秀的政治家,一定是很潮的人,这样他才会成功。一个企业如果非常迟钝,人家都做的差不多了,他还没有做,他能成功吗?一个学者永远在后面抱着故纸堆,也成不了好学者,政治家也是一样,一个好的政治家一定不仅善于利用新兴媒体,同时还能够敏锐地重视到社会思潮的变化,重视民意,能够很积极地去跟大家打交道当朋友,这样的话,他才会有一个空间。这也是我为什么倡导我们的官方微博要早早建立起来的原因。”

     

        很多人心理上迈不过“微博有风险”这道坎儿。张国庆大不以为然,他认为,微博风险不大。在掌握媒体话语权知识的前提下,为人处事以诚相待,完全可以消弭风险。而不开微博,沟通不足,“很容易被误解为不拿大家当回事儿,那就坏了”,张国庆说,“而别人知道你好心,即便办了错事,大家也容易原谅。所以我们说一份好的婚姻需要经营,一份好的事业需要经营,一份好的公关关系更需要经营——经营好公关关系,先从你的新兴媒体开始。”

     

        美国话语权的优势从何而来

     

        张国庆认为,美国之所以能够掌控如此大的话语权,原因首先可归结“长期性”,即美国对话语霸权建构的长期努力。其次是对本国主流价值的挖掘弘扬——张国庆尤其看重这一点,直言“这些年美国真正值得中国学习的就是这一点”。第三是“系统化”。“美国的对外传播不是说几个人几个组织在做,而是整个美国在运作,这个太厉害了”,张国庆感叹道。

     

        “让我们以极受欢迎的美剧为例,美国的文化产品为什么这么成功?一个是因为政府的推进,因为美国政府为美国的文化传播下了大力气,不像他讲的自由主义、自由市场的问题,他觉得这个东西政府就是要推动和主导;另外,美剧除了市场化,还讲究对受众心态的了解,把商业因素、文化因素巧妙糅合到作品当中去”,张国庆话锋一转,“我们中国现在缺的就是在国际畅销的主流文化产品,你一说中国符号还是京剧,熊猫,再加上姚明……再没有很多东西能够拿出去了。这些符号我们有没有呢?其实很多,我从小看着中国传统作品长大,觉得中国文化的传播力其实非常强,只是我们现在缺乏一种整体塑造和培养,所以我觉得未来一段时间中国该整合自己的力量,把我们传统文化的东西调动出来然后糅合现代的因子。

     

        如何获得、掌控话语权

     

        张国庆认为需要四个要素:信任感、吸引力、依赖感、服务性。“一个人有魅力,大家很喜欢,也就爱听他说话。媒体也同样,自律、可信,有优秀的文化传统,同时有一些独特的个性,这一系列优点具备了,不断给你精神食粮,不断在关键问题上给你支持、参考,帮你呼吁、帮你维权、帮助你和你的祖国捍卫国家利益、海外利益,帮助你和你的祖国弘扬民族文化,这样的媒体久而久之,谁不会对它产生非常深刻的印象”,张国庆说,“四个因素齐全了,它才是一个完整的话语权。这解释了一个问题:为什么我们很多媒体也在努力,也市场化了,集团化做得很好,它为什么没有这种长期稳定的话语权?原因就是这四点你做到了没有?并且还有很重要的因素,就是时间问题,话语权不是一天两天的事情,它是一个积累的过程。实际上美国开国之初时媒体是臭名昭著的,当时媒体既是党派相互攻击的利器,又是造谣生事的温床,名声很臭。他们今天的话语权其实是靠上百年的积累和努力,包括自己的进化,包括他们主动认错、改错形成新的机制,等等这些东西。受众看到这些媒体的诚意、进步性、成长性,慢慢就喜欢上他们了。”

     

        知道“话语权”如何建构是一回事,具备建构“话语权”的能力更重要。张国庆不是“纯理论派”,正如他研究新媒体,于是自己也玩微博一样。访谈中,他由“话语权”谈到对中国文化的传承发扬。“我们不要去抱怨,我们就想,对自己的文化尊重了没有?挖掘了没有?读书了没有?思考了没有?向别人学习了没有?努力了没有?要意识到我们文化的重要性,读书的重要性,思考的重要性,意识到话语权的重要性。”张国庆说。

     

        (主持:王莉 文字整理:曾繁华)

     

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