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【核心提示】
●截至2011年底，全国休闲农业与乡村旅游年经营收入达1500亿元，年接待人员超过6亿人次
●产品单一化、服务简单化、模式同质化、规范表面化成为“农家乐”发展的硬伤
●既要保持农家特色，又要实现高水平服务，是“农家乐”必然的转型升级之路
每逢节假日，越来越多久居都市的人们喜欢约上三五好友，去住农家屋、品农家饭、干农家活、享农家乐——顺应这样的需求，“农家乐”在全国许多城市周边地区遍地开花。然而在数量倍增的同时，也遭遇休闲内容单一、服务难上档次的尴尬。一边是城里人对田园向往的与日俱增，一边是“农家乐”市场有亟待破解的难题，“农家乐”究竟还能做些什么，让来到农家的人尽“乐”而归？
6亿人次：“农家乐”为啥这么火?
每到节假日，通往北京房山区十渡镇的一条必经之路上私家车川流不息，来自北京城区、天津、河北、山东……不同城市的众多居民纷纷携家带口自驾车朝着一个共同目的地——“农家乐”奔去。
在十渡镇，每年清明节到国庆节是“农家乐”旅游的旺季，几乎家家户户都在经营“农家乐”。这是一种回归自然从而获得身心放松、愉悦精神的休闲旅游方式。“农家乐”的业主利用当地的农产品进行加工，满足了客人的需要；而且“农家乐”周围一般都是美丽的自然或田园风光，因此受到很多城里人的欢迎。
以农业资源为载体，“农家乐”是现阶段我国最基本也是最具有中国特色的乡村旅游形式。伴随城市化、工业化的飞速发展，传统乡土文化的吸引力与日俱增，到乡村观光、休闲、度假已成为城镇居民生活的重要选择。相关数据统计表明，在我国城市居民小长假出游选择中，选择乡村旅游的占70%以上。在江浙一带，很多客人到“农家乐”一住就是3个月以上，甚至已经成为上海等大城市老人异地养老的首选地。
“‘农家乐’的出现，满足了城里人放松休闲、回归自然的需求，拉动了农村消费，促进了城乡交流，打破了城乡二元结构，开创了中国城乡互动的新局面。”中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会秘书长程新元表示。他指出，“农家乐”的发展与社会经济的发展，尤其与农村、农民的经济发展密切相连，“它为增加农民就业渠道、促进农户增收以及推进新农村建设提供了有利支撑。”
2000年以来，各地旅游管理部门、农业部门加大了对“农家乐”的扶持力度，纷纷出台了一系列标准规范发展，“农家乐”经营户快速增长。随着《全国休闲农业“十二五”规划》出台，以“农家乐”为代表的乡村旅游持续蓬勃发展，成为各地旅游产业的新亮点。
国家旅游局日前公布的数据显示，截至2011年底，全国休闲农业与乡村旅游年经营收入达到1500亿元，年接待休闲旅游人员超过6亿人次，“农家乐”达150万家，休闲农业与乡村旅游产业园区超过2万家，带动了1500万农民就业。
同质化：“农家乐”怎么变成一个样?
然而，不少游玩归来的游客坦言，到农家“找乐”并不容易。
许多人都有这样的体验：开车到“农家乐”，车还没停稳，就有好几拨人冲过来围着车招呼吃饭住宿。据了解，有些地方的职业拉客族甚至一天就能挣不下百元的回扣，占到“农家乐”成本的1/5左右。加之部分地区“农家乐”门前的挂牌均无标价，令过客不能透明放心消费，则更加助长了拉客现象。
拉客现象的普遍是“农家乐”服务档次普遍不高、游玩内容偏于单一、行业恶性竞争的真实反映。相比人们不断增长的物质文化需求，当前“农家乐”还存在诸多不如意之处，让人“乐”不起来。
缺乏创意和特色，同质同构现象明显。“大多数‘农家乐’虽说消费不高，但缺乏专业水准的设计和规划，农家气氛不够。”北京白领徐小姐向记者抱怨，大多数“农家乐”的娱乐活动“千篇一律”，经常一坐就是一整天。“玩过几次就不再去了，感觉没什么意思。”
从业人员素质不高，服务水平较低。昆明外企高管李先生经常带着一家老小到周边某传统民俗风景区就餐，风景可说得上是秀色可餐，可服务员的卫生意识低下却让他大倒胃口。“当我看到服务员端着没着他半截手指的汤走来时，顿时什么胃口都没了。”
据昆明市旅游局调查，目前昆明市近郊小规模、地处偏远的“农家乐”有相当一部分没有办理工商执照，有客人就接待，淡季就关门休息，大多数处于惨淡经营中。
“‘农家乐’面临粗放式经营的现状不容乐观。”程新元说，一是产业内部项目布局简单雷同；二是从业者多为当地农民，素质能力有限；三是与产业发展相关的建设、安全、餐饮、住宿、环保、卫生、服务等方面行业标准规范缺失，管理制度不健全；此外，部分地区还存在基础设施建设滞后，垃圾污水的无害化处理不到位等问题，严重制约了“农家乐”产业的长远发展。
上档次：“农家乐”＝“土”吗？
近日，记者实地走访了北京部分郊区的“农家乐”，一路上宽阔笔直的马路，村村通的公共汽车，道路两旁整洁优美的自然风光，反映了近年发展乡村休闲业对当地基础设施建设和环境优化带来的成果。但进入民宿区域后也却不难发现，各处的“农家乐”经营内容大同小异，以农家饭招揽顾客为主，且比较分散、不成系统。北京市房山区农委农村特色产业指导中心副主任刘征对此表示，上级部门重视农业观光休闲，投入不少资金，但主要投在修路和改善卫生环境上，资金没有具体到各家各户，导致现在北京地区“农家乐”经营的同质化和一盘散沙。
“依靠各级政府的支持，我们9个民俗村的发展规模不小，社会知名度和认可度都不差，但是总体仍比较粗放，要想上档次还需要更多的政策支持和资金扶持，尤其希望市里树立几个示范性标杆，让我们有规范可循。”北京市房山区十渡镇副镇长隗合宇告诉记者。据了解，目前相关文件还停留在方向性层面，缺乏具体政策措施的引导也是“农家乐”上档次难的关键原因。
由于“农家乐”经营的自发性和随意性，许多中低档次的路边“农家乐”并不在相关部门注册登记备案，加剧了零散化的经营业态。“住的是自家房子，吃的是自家种的菜，服务员基本也是自家人，除去一些基本费用，基本是纯盈利。由于没有注册，它一没发票二不上税。一旦发生质量纠纷，游客只能再找回农家点对点的追究。”程新元表示，统一管理制度、行业组织以及相关法律法规的缺失，让“农家乐”的顾客体验打了折。
标准化：“农家乐”能否评星级？
同福居是十渡镇里的一个文化特色十足的老北京农家四合院——院内凉亭二三，绿树成荫，海棠、金银花点缀枝头，将小院装扮得十分雅致。厅堂上，字画悬梁，墨香四溢，记者到访时，主人佟万起正在教村里放暑假的孩子“练大字”、下象棋。独具品味的文化特色，让这家地理位置并不占优的“农家乐”宾客满盈，不仅80%以上都是回头客，还时常吸引书画名家造访，同时带动周边根雕、奇石等一批“艺术农家”、“书画农家”、“学生农家”的发展，提升了“农家乐”的档次和品位。
业内人士指出，“农家乐”要满足游客的多层次需求，必须加紧挖掘特色，否则许多“农家乐”将难以为继。
程新元建议各地政府因地制宜进行合理规划，区分出不同层次的消费需求，“如有定位大众化的低、中档‘农家乐’，也有一些定位相对高档的休闲农业场所”；同时突出经营特色，在保证高水平服务的前提下，进一步规划区域功能，“如有些偏重体验，有些偏重休闲，有些偏重温泉娱乐，有些偏重养老，并且各自形成一定数量”，从而满足不同档次的消费需求。
据悉，中国旅游协会目前正在组织实施休闲农业与乡村旅游星级评定活动，每年协调有关部门和地方政府对“农家乐”“星级”进行复核，达不到标准的摘“星”，这意味着游客吃住在农家也能享受“星级”服务。根据评定标准，星级“农家乐”的服务设施，餐饮条件，体验活动等均有相应层次提升。
自2010年起，国家旅游局和农业部联合启动了“全国休闲农业与乡村旅游示范县”的评选工作，每年评出全国100个示范县和示范点，至今已进入第三个年头。“今后还将在村一级推出示范村，在农户一级推出示范户，让农民不出村、不出乡、不出镇，就能感受到我应该学什么，做什么。”国家旅游局规划发展与财务司司长吴文学表示。（本报记者 王小润 邱 玥）
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郫县，“农家乐”从这里发端
早在20世纪80年代初期，祖祖辈辈生活在川西郫县友爱镇农科村的一批农户，发挥擅长制作川派盆景的特长，利用自留地和庭院种植花卉、苗木，并逐步扩大规模。在接待客户的过程中，他们敏锐地发现，客人对农科村川西田园风光、农家庭院优美的环境、清新的空气、新鲜的蔬菜水果以及盆景、根雕、字画等工艺品赞不绝口，很多客人要求留宿，并带着亲戚朋友前来观光休闲，风起云涌的“农家乐”旅游由此发端。
到20世纪80年代中后期，来农科村“吃农家饭、住农家屋、享“农家乐””的城里人越来越多，“农家乐”旅游成了农科村人又一条发家致富的道路。到2002年，全村农民年人均收入突破了2万元，农科村被中外人士誉为“鲜花盛开的村庄”、“没有围墙的公园”。2006年，国家旅游局把“中国“农家乐”旅游发源地”的称号授予了郫县农科村。
以农家喝茶聊天、吃农家饭为主要经营方式的“农家乐”休闲和到乡村名胜古迹、自然风景区进行走马观花式的旅游，是休闲农业与乡村旅游的初级形式。在2000年以前，这种方式广泛存在，并且得到了城镇居民的认可。但是，随着我国经济社会的不断发展，消费者对休闲农业与乡村旅游的发展也呈现出越来越迫切的多样化的需求。让客人吃得满意、玩得尽兴、住得舒服，是留住客人，增加休闲农业与乡村旅游收入的重要条件。
为此，郫县下大力气提升休闲农业与乡村旅游的档次，促进“农家乐”向乡村酒店转型，农业观光旅游向农业休闲体验转型，使休闲农业与乡村旅游的基础设施、服务水平、规模效益和参与体验活动内容都得到了较大的提升。原汁原味的川西林盘、朴实飘逸的农家建筑，与田园景观和自然生态完美结合，加上灿烂的古蜀文明、农耕文化和西部水乡风情，让游客感受到的是农家生活的悠闲、从容和淡定，成为城市人返璞归真、回归自然的首选。
如今的农科村，当天往返的游客数量呈明显下降趋势，大幅度提高了休闲农业与乡村旅游的收入水平。一、三产业良性互动，经济社会全面发展。年接待中外游客已突破100万人次，村里从事“农家乐”接待的农民年人均收入已经超过5万元，成为全国发展休闲农业与乡村旅游、带动农民增收致富的一面旗帜。
（整理：邱玥）
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