图书封底开登广告，你怎么看？

    日前，江苏文艺出版社的一本名为《我的儿子马友友》的图书，因为其封底刊登了一则公益广告并配有某企业的LOGO和标语，而备受出版界和读者以及作者的关注。关注焦点无外乎：图书封底刊发广告，值得推广；图书封底登广告，略显不协调。

    记者了解到，图书封底刊发广告，不是稀罕事。在欧美发达国家以及我国的香港和台湾地区，图书封底刊登广告司空见惯。早在1949年以前，中华书局出版的一些图书就有刊登广告。时隔半个多世纪，一则“如果人生是一场旅行，母亲的爱就是这旅行的第一站”的公益广告首先出现在《我的儿子马友友》封底上，今后像这样的图书广告能否形成趋势？

    作者：影响整体性，不太理解

    图书封底刊登广告，在我国还是一件新鲜事儿。对于大多数作者和读者而言，乍一听图书上要登广告，似乎还有些发懵。因为几十年来，国内读者和作者接触到的大开本小开本的各种图书，充其量加个腰封宣传一下自己。他们没想到图书封底还能做广告，有点不理解。

    “作为作者，从个人意愿而言，我不太情愿在自己的专著上刊登广告，哪怕是公益广告。专著作为一个整体，封底刊登公益广告和其他企业的标志和广告语，似乎有些不伦不类，不协调。”中国人民大学经济学院侯景新教授认为，经典书上刊登广告，也会显得花里胡哨，不庄重，整本书因登广告而打破其整体美观效果。作为读者，内心中是抗拒的。      

    吉林大学文学院副教授赵彬表达了同样的观点。她说，图书本身是文化产品，如果用图书作为载体刊发广告，就有很强的商业化和世俗化，不合适。尤其在学术书上做广告，一定程度上会损害学术自身的严肃性。“如果在美术、家居、养生、休闲等类图书上适当做广告，读者接受起来会相对容易一些。”赵彬举例说，如果在美容指南图书上刊登一家化妆品或者服饰企业的LOGO和宣传语，或许会让读者接受，这也是做广告企业的目的所在。相反，如果在学生读物上印着房地产商或者家纺企业的LOGO，学生乃至家长就不会买账，想必也不是这些做广告企业的本意。

    出版商：增加附加值，效益双收

    日前中央电视台经常播放的一则公益广告是：生产一吨纸，要耗费7棵大树，100立方米，1500升燃油……这种冠以某企业名称的公益广告在电视荧屏上屡见不鲜。中国出版协会驻会副理事长李宝中表示，在图书封底刊发广告，可以科学利用图书闲置的页码资源，在没有增加读者负担的情况下，增加读者消费附加值，也为出版社找到了社会效益和经济效益新的增长点，一举多得。

    据了解，目前中国出版协会已经与京华傲博文化传播有限公司建立了项目战略合作伙伴关系，并签署了相关协议作为法律保障。按照协议规定，出版单位每刊发一册书的封底公益广告，由京华傲博支付出版社6分钱到1角2分不等的广告费。截至2月底，全国已有20多个省的100多家出版社签订了广告合同。

    李宝中说，不是什么商品都可以担当公益广告的载体。“中国版协对于图书封底所刊发的公益广告有严格的限定。首先，公益广告绝对不允许体现广告客户的业务范围；其次，公益广告的设计要和图书封面保持一致，套色最多不能超过5种。”李宝中强调了读者、作者不必惊慌的个中缘由。

    专家：制定好规则，全面考虑

    中国新闻出版研究院副院长魏玉山表示，有广告经营权的出版社在法律允许的范围内做公益广告以及与文化相关的商业广告，无可厚非。但要制定好规则，选择合适的方式方法。接力出版社总编辑白冰表示，在适合的图书上适当做适合图书内容本身的公益广告是件好事，值得推广。

    白冰同时表示，国外授权出版的图书上，如果事先声明不得在本书上刊发任何与本书内容无关的信息时，则不宜刊登广告，即使是公益广告。同样，在《百年孤独》等经典作品上也不适宜做广告。其次，他认为，以图书为载体做的公益广告，冠名企业最好和文化有关。此外，要避免商业色彩，充分尊重作者的意见。

    另有业内人士分析指出，广告商选择图书作为载体刊登广告，主要还是瞄准那些畅销书，学术类书等，小众图书因为发行量小一般不会被广告商看中。图书做广告，不妨先从书签开始。每本书里夹着一张小小的书签，读者不仅在每次翻书时都能阅读一下，同时也保证了整本书的完整性。这样，不管什么畅销与不畅销的书，都可以收到广而告之的效果，或可做到广告客户、广告商、读者、作者、出版社多赢。

    本报记者  刘 彬